Ниша: Ресторанный бизнес
Конкуренция на рынке доставки еды зашкаливает. Первые позиции в выдаче забирают крупные рекламодатели и сервисы доставки. Однако, продвигать доставку еды с небольшими бюджетами вполне реально, расскажем на примере нашего клиента - ресторана грузинской кухни из Твери Клиент работает давно, большой известный ресторан в центре города, широкое меню грузинской кухни, активно работает с доставками через агрегаторы (Яндекс.Еда, Delivery Club). Цель - прокачать собственную доставку от ресторана.
Вступительные полевые исследования:
Казалось бы, с анализом целевой аудиторией всё просто, все люди хотят есть. Мы развернули исследование аудитории с другой стороны: а как люди принимают решение о доставке? Какие у них критерии выбора, у кого и что сегодня заказать? Ответы на эти вопросы помогут сформулировать классные рекламные предложения, попасть в боли аудитории, и привлечь гостя на доставку или посадку в ваш ресторан.
Главные особенности поведения пользователей при заказе доставок еды:
- Срочность. Кто ищет доставку еды, тот либо уже голоден, либо планирует поесть в определенное время. Людям важна скорость доставки, а рекламодателю важно показать объявление в нужном месте в нужное время.
- Акции, скидки, купоны, промокоды, любые варианты сэкономить на еде всегда мотивируют к покупке.
- Цены, минимальный и средний чек, доставка платная или бесплатная?
- Рекомендации или личное положительное впечатление. Здесь аудитория разделится на тех, кто знаком с рестораном, и на тех, кто касается впервые. Новые пользователи при выборе обращают внимание на отзывы, поэтому рекомендуем поддерживать положительный рейтинг в Яндекс Картах.
- Запрос на конкретные блюда, пиццу, суши, хачапури, хинкали и др.
- Стихийный аппетит. Это тот случай, когда аппетитные картинки мотивируют к заказу конкретных блюд.
- Удобство заказа и оплаты, понятный сайт, работающие кнопки, мобильное приложение и тд.
- Сервис на каждом касании, от вежливого администратора на телефоне, до интеллигентного курьера и упаковки блюд. Эти критерии больше влияют на то, вернется ли гость повторно.
- Вкус еды. Когда вкусно, тогда вкусно, и будет востребовано.
Говоря об анализе рынка, обычно собирается информация о конкурентах:
Какие у них предложения, размещаются ли в рекламе, с какими бюджетами, какие риски и угрозы это несет рекламодателю, и др.
Мы проводим базовые изыскания по конкурентам в рекламе, оцениваем, кто рекламируется, в каких форматах, примерные бюджеты, чтобы понимать, к чему готовиться.
Основное внимание уделяем настройке внутренних процессов, архиважно при запуске рекламных кампаний, чтобы была налажена сквозная аналитика и отслеживание звонков (коллтрекинг).
Технические решения:
Когда бюджет ограничен, лучше начинать работу с горячим спросом и оптимизировать его
Мы разделили аудиторию на три сегмента по теплоте:
- Аудитория, знакомая с брендом
Собрали брендовые запросы, сделали объявления с посылом Это доставка ресторана "Х", скидка 10% при заказе на сайте .
- Аудитория, которая хочет заказать еду, но не знает что
Наполнили эту группу общими запросами доставка еды тверь , заказать еду с доставкой доставка еды на дом и тд. В объявлениях подчеркнули географию доставки Тверь, сделали несколько вариантов заголовков, разместили акции, промокоды.
- Аудитория со спросом на конкретные блюда из меню ресторана
Собрали запросы типа «заказать хачапури» , «доставка шашлыка» и тд., в объявлениях тоже подсветили географию доставки Тверь, сделали разные объявления с позициями меню.
Запустили кампании на поиске и в сетях, ограничили показы временем работы доставки с 10:00 до 22:00, чтобы не показывать рекламу ночью. Выставили повышающие корректировки на пользователей, живущих в радиусе 2 км. от ресторана, так как до них доставка быстрее и дешевле.
Результаты и оптимизация:
- Первые 4 месяца бюджет на Директ был 10 20 тысяч руб., тестировали связки, оценивали стоимость клика, лида, конверсию сайта.
- Первые заказы обходились нам почти в 500 рублей, за 3 месяца оптимизировали стоимость привлечения до 239 руб. за клиента.
- В апреле 2022 из России уходит Google Реклама, и все рекламодатели переливают бюджеты в Яндекс Директ, это приводит к огромному ажиотажу, перенасыщению аукциона, и росту цен на рекламу.
- Мы увеличиваем бюджеты почти в 4 раза, цена клика и конверсии взлетает на 53%, за 2 месяца оптимизируем её до уровня 250 рублей за клиента.
Кроме привлечения новых гостей, сосредоточились на работе с клиентской базой, создали ретаргетинговые кампании по сегментам:
Брошенные корзины за 7 дней
Это пользователи, которые не завершили заказ по какой-то причине. Запустили на них объявление с посылом Завершите заказ, и мы сразу начнем его готовить, предложили промокод на скидку или подарок при заказе
Данные Wi-fi Радара
Клиент собирал идентификаторы (МАС-адреса) посетителей ресторана, а также идентификаторы проходящих мимо потенциальных гостей. Еженедельно мы выгружали данные из радара, и запускали на них рекламные предложения
Данные дисконтных карт
Данные дисконтных карт
Посетители сайта
Исключая сегмент отказников , и сегмент завершивших заказ. Здесь мы показывали рекламу напоминание, в объявлениях отразили действующие акции и спецпредложения.
- Проанализировали конверсию по устройствам, увидели, что порядка 70% заказов происходит с мобильных устройств, сделали на них повышающие корректировки
- Выставили почасовые корректировки в самые конверсионные часы (с 16:00 до 20:00)
- Кроме традиционных форматов Поиска и РСЯ, запускаем баннер на Поиске, графические объявления с красивыми блюдами
- Запускаем формат-прорыв, который не делает никто из конкурентов - товарную кампанию с ручным управлением товарами. Получаем показы конкретных блюд в виде карточек с ценами. Устанавливаем стратегию оптимизации по конверсиям.
Как оценивать эффективность для бизнеса?
Очень часто рекламодатели останавливают рекламу или меняют подрядчика, потому что стоимость лида кажется высокой и не выгодной. Есть две особенности, о которых забывает 80% рестораторов:
5 советов при запуске контекста на доставку еды:
Мы хотим быть полезными для вас и с удовольствием приглашаем в свой Телеграм-канал , в котором мы делимся опытом, фишками по продвижению и т.д.
А также, если вы и ваш бизнес готовы к масштабированию своего бизнеса с помощью рекламы, то мы с радостью подберем для вас выгодные условия сотрудничества.
Оставить заявку можно нажав по этой ссылке
Мы Вконтакте: https://vk.com/mim_agency
Мы в Телеграм: https://t.me/marketing_mim
Наш канал на YouTube: https://www.youtube.com/@mimarketing
Спасибо за внимание!
