Сайт Tasting Table, специализирующийся на самых разных обзорах, опубликовал список из двадцати лучших, по мнению обозревателей сайта, баблтишных Сан-Франциско. Список любопытный и, для того, кто интересуется этой темой, возможно даже полезный. Но я за него зацепился не из-за его собственной интересности или полезности, а из-за его фантастического контраста с бабл-ти, подачу которого я наблюдал на одном из рынков во Вьетнаме.
И контраст этот только на первый взгляд состоит в том, что в Сан-Франциско бабл-ти называется бобой, подается в чистеньких пижонских заведениях и по шесть-семь долларов за стакан. А на вьетнамском рынке он просто стоит, называется вообще неизвестно как и стоит совсем не шесть долларов. Этот видимый контраст является результатом проявления глубокой разницы тенденций в развитии рынка молочного чая в Юго-Восточной Азии и за ее пределами.
В Китае, Вьетнаме и других странах, относящихся к региону возникновения и первичного развития молочного чая, этот самый чай существует в трех естественных ценовых сегментах: высоком, среднем и низком. В Китае, например, в этих сегментах стакан бабл-ти подается примерно за 30, 20 и 10 юаней соответственно. Это примерно 5, 3, и 1,5 доллара США. И фокус внимания рынка постоянно переключается с одного сегмента на другой. В последнее время, например, в том же Китае сформировался явный тренд на демократизацию молочного чая. Но при этом проекты, работающие в среднем и дорогом сегментах тоже себя чувствуют совсем неплохо. Во Вьетнаме картинка очень похожая — там бабл-ти присутствует и как модный и достаточно дорогой напиток, и как напиток совсем простецкий и дешевый.
Фишка же западной торговли бабл-ти, бобой или молочным чаем — это, напомню, фактические синонимы — в том, что цены за стакан этого напитка в среднем по конкретному рынку более или менее ровные. Если кто и выбивается из этой ровности, то не очень сильно и за счет актуальных потребительских концепций, типа жуткой натуральности. Или какого-либо изысканного, в баблтишном смысле, конечно, дизайна стаканов.
Короче говоря, на востоке бабл-ти — это полноценная рыночная категория с разной ценой для разных групп потребителей. А на западе — это напиток с относительно стабильной для каждого конкретного рынка ценой. И эта стабильность как бы намекает, что бабл-ти на западных рынках ориентирован на более или менее фиксированную группу потребителей. И ответ на вопрос о том что же это за группа дать очень просто — достаточно выделить основные признаки западного стиля потребления молочного чая. Этих признаков два.
Во-первых, потребление молочного чая всегда демонстративно. И происходит или на ходу (то есть так, чтобы все видели), или в модных заведениях. Возможно, на западных рынках молочного чая и встречаются заведения типа китайской Mixue Ice Cream and Tea — но заметить их совсем не получается. Для западного потребителя молочного чая важно, чтобы акт его потребления был замечен и оценен как престижный. В демократичной баблтишной этом маловероятно. Ну в смысле заметить потребителя там могут, а вот престижно оценить — едва ли.
Во-вторых, несмотря на то, что средние цены на западных баблтишных рынках заметно выше, чем средние цены на рынках восточных, по сравнению с уровнем доходов бабл-ти в условной Германии — напиток совсем дешевый.
Вот и получается, что на западных рынках (а с точки зрения бобы к ним относятся и Россия, и, возможно, Япония с Южной Кореей) бабл-ти — это напиток городской бедноты, активно практикующей демонстративное завышение собственного статуса. В маркетинге эти потребители обычно стыдливо называются «молодежной аудиторией».
До появления на западных рынках молочного чая, в нише напитков для бедных, но склонных к выпендрежу потребителей безраздельно царствовал кофе. Ну а теперь вот у него появился достойный конкурент.