Когда-то преображение Даниловского рынка было событием, а теперь подобные проекты открываются в Москве регулярно. Что думает об этом экс-директор Даниловского Максим Попов? Почему он считает проект strEAT авантюрным, как начинающему бизнесмену вписаться в эту гастрономическую улицу и что придет на смену лофтовым фуд-пространствам с вьетнамской едой — Попов рассказал Moscow.Business.
Абсолютный тренд — Азия, а русскую кухню не любят
— В чем феномен новых фуд-пространств? Почему они так нравятся людям и кто их аудитория?
— Уникальность и успешность таких пространств в том, что в одном отдельно взятом месте вы можете получить колоссальный комплекс услуг с точки зрения гастрономии. Например, в strEAT 44 проекта, из которых 37 — это рестораны. Вам не придется думать о том, что ваш друг или подруга хочет съесть что-то одно, вы другое, и выбирать, в какой ресторан пойти. Вы можете получить все на такой площадке и за невысокую стоимость.
— Какие бы вы места выделили? В Москве сейчас 23 гастромаркета.
— Буквально сегодня я читал, что уже больше 25. Открывается-закрывается большое количество мест. По статистике из 10 открывшихся ресторанов закрывается девять. Поэтому успешных проектов на нашем рынке — мы говорим про Москву, так как все остальные только начинают развиваться — не больше 20–25% от общего количества.
Тем не менее кого-то конкретного выделить сложно. strEAT‘у два года, это безусловно успешный проект, который работает и растет. Центральный рынок — это успешный проект, открылись в одно время с нами, мы постоянно общаемся, смотрим друг за другом, кто что делает. Не сказал бы, что мы конкурируем, наоборот, мы вместе двигаем это рынок.
— А аудитория? Это офисные сотрудники, хипстеры или кто-то еще?
— Это опять же зависит от локации. С точки зрения позиционирования этого направления в индустрии это диапазон от 18 и до 60–70 лет. Так как средний чек на 30% ниже, чем в среднем ресторане, у семей появляется возможность провести таким образом время вместе. Молодежь приводит сюда родителей, они проводят здесь торжественные мероприятия и дни рождения.
— Как может развиваться малый бизнес в рамках этих пространств? На каких условиях обычно идет взаимодействие?
— Если человек хочет попробовать свои силы в индустрии гостеприимства, ему совершенно точно нужно заходить в такие проекты, потому что инвестиции здесь по сравнению с открытием собственного ресторанного проекта несопоставимы. Если мы говорим о каких-то небольших концепциях наподобие кофеен или джелатерий, то сумма вложений — от 500 тысяч рублей. Если это почти полного цикла ресторанный проект, то около трех с половиной миллионов. В эти инвестиции входит фонд оплаты труда и арендные платежи в течение двух месяцев. Очевидно, за такие деньги невозможно открыть самостоятельный ресторан.
— Вот заплатили они за аренду. А дальше как? Вы как-то следите за тем, сколько у них посетителей, идет ли вообще дело?
— Конечно, мы это контролируем, потому что нам это нужно для собственной статистики. Кроме того, мы хотим подсказывать нашим партнерам, где бы они могли лучше отработать. Мы выступаем как консультанты, потому что у нас большой опыт в ресторанной индустрии, но арендатор всегда сам принимает решение о том, как ему двигаться дальше.
— Можете привести пример, когда какое-то кафе в рамках фуд-корта взлетело и благодаря чему это произошло? Желательно с цифрами.
— У нас, как и везде на таких площадках, абсолютный тренд — это Азия. Очень мощно выстрелила китайская закусочная «Чихо». Мы были их первой площадкой в рамках фуд-маркетов, до этого у них были только самостоятельные небольшие рестораны. Они зашли попробоваться, очень хорошо сработали и продолжают набирать обороты по сей день, это одна из самых успешных концепций с точки зрения выручки на один квадратный метр.
Безусловно, вьетнамская сеть «Bổ». Эта модель работает везде, за редким исключением, за счет своих интересных концептуальных решений. С точки зрения использования пространства они подошли достаточно неординарно: они все открыли. Когда вы заходите на такого рода площадки, вы видите, что есть четкая граница «гость-повар», а у них все открыто, вы можете заглянуть, посмотреть, как готовят вашу еду. Плюс это всего три-четыре основных блюда, которые готовятся быстро, качественно, у них невысокий ценник. Это три кита, на которых держится успех таких проектов.
— Почему вообще у одной точки очереди, а на другой скучающие продавцы? Например, мы видим, к грузинам и вьетнамцам все бегут, а на греческий гирос как-то вяло народ реагирует.
— Это неправда, что на них не реагирует народ, у нас греческая концепция достаточно успешная, она очень хорошо работает и любима офисными сотрудниками, а вокруг нас их работает 16 тысяч. Это сезонный бизнес. Летом они выстреливают и идут вверх, потому что у них пища более легкая, возникают ассоциации с отпуском, с морем. А в зимние периоды лучше работают более тяжелые концепции — «Грузия», «Армянский переулок».
Успех «Bổ» и азиатских концепций я связываю с тем, что у россиян сейчас популярны поездки в Азию, а там стремительно и уже достаточно давно развивается стритфуд. Поэтому люди, приезжая оттуда, хотят продлить это удовольствие здесь. Они видят здесь все то же самое, радуются, им кажется, что отпуск продолжается.
— Есть у вас примеры, когда малый бизнес сворачивается и закрывает точку? В чем ошибаются предприниматели?
— На этой площадке у нас ротация 20%, это нормально для молодого направления, к которому мы все-таки относимся. Люди иногда переоценивают свои возможности, иногда не попадают в концепцию, иногда неправильно рассчитывают средний чек, иногда берут площади больше, чем им необходимы. Это основные недочеты, которые допускают молодые ребята — начинающие рестораторы. Нужно всегда взвешивать, оценивать, не стесняться советоваться и спрашивать. Мы на самом деле и сами, когда принимаем решение по какой-то концепции, через себя это пропустим 150 раз, подумаем, надо нам это делать, выживет ли проект или нет.
У нас был одна концепция полноценного кафе с хорошей кухней, но высоким чеком. Чек в 650–750 рублей для нас — это дороговато, поэтому проект не сработал, какой-то спрос на них возникал только в выходные дни, когда люди приходили семьями.
Был неудачный проект русской кухни, которая, к сожалению, исторически не работает на таких площадках. У меня для себя тоже есть объяснение почему. Мы сейчас находимся вокруг делового квартала, а в каждом бизнес-центре обязательно есть какая-то столовая, где все приелось. Люди пытаются уйти оттуда в место, где могут окунуться в новую гастрономию, а попадают, по сути, в какую-то конкурентную среду — что там рассольник, что здесь рассольник, и никому не важно, что этот рассольник настаивался и томился в печи и горшках. Это уже во-вторых. А во-первых, срабатывает ассоциация, и люди уходят за экзотикой, им хочется новых эмоций, ощущения праздника. Русская кухня пока не дает этих ощущений на таких площадках.
— Сколько вообще в среднем точка может приносить владельцу — малому бизнесмену?
— Это очень зависит от той точки и концепции, про которую мы говорим. Давайте возьмем диапазон — от 1,5 до 7–8 миллионов.
«Мы делали Даниловский. Это было безумие»
— Вы создавали Даниловский, один из первых гастромаркетов. И через несколько лет делали strEAT. Как за годы между Даниловским и strEAT изменились рынок, арендатор и гость?
— Безусловно, конкурентная среда стала жестче. Сейчас на этом хайпе большое количество проектов открывается, туда вкладываются серьезные инвестиции, и очень неприятно, что многие из них закрываются достаточно быстро. Из-за этого желания инвесторов вкладывать деньги в это направление становятся меньше. А инвестиции требуются, порядка 80–100 тысяч рублей на квадратный метр арендуемой площади.
Люди научились пользоваться таким форматом, стали более избирательны, сами хотят и постоянно требуют новых ощущений, проектов. Мы воспринимаем ротацию в 20% немного болезненно, а для гостей это праздник, они видят новую площадку и в течение месяца ее бомбят по полной программе. Но надо понимать, что месяц пройдет, ажиотаж схлынет и начнется рутинная работа с гостями.
— Что интереснее: выводить Даниловский из серых бизнес-схем или строить новое место и почему?
— Когда я в 2011 году начинал заниматься Даниловским, в принципе ничего подобного не было. То, чем занималась наша команда, — это было безумие. Никто, и я в том числе, не мог себе представить, как все это происходит изнутри, по ту сторону.
Поэтому опыт Даниловского был интереснее, оттуда много было почерпнуто в плане общения с людьми, с арендаторами. strEAT — это уже осознанный проект, он безусловно авантюрный, потому что это не центр, спальный район, но район хороший и качественный, в котором находятся и бизнес-квартал, и 200 тысяч людей, часть из которых посещает нас в выходные с большим удовольствием.
— Что вы имеете в виду под «безумием»?
— Потому что это было просто опасно для жизни (смеется). Полностью отлаженный, качественный, серый бизнес — и пришел ты, молодой относительно мальчик, на которого смотрят безумными глазами и говорят: «Кто это вообще, зачем он здесь». Люди зарабатывали огромные деньги, а ты такой пришел, умный, талантливый, перспективный, и говоришь: «Ребята, придется изменить схему работы, теперь это будет работать так». Люди по-разному на это реагировали. Приходилось распределять финансовые потоки от тех людей, к которым они шли, к тем людям, к которым они должны были идти. В результате кто-то получал деньги, а кто-то без них оставался. И людям, которые оставались без денег, было довольно сложно объяснить, что это более правильная схема.
— И получилось?
— Как видите, да (смеется).
— Сравнительно недавно открылось «Депо», и это было грандиозное событие. Потом открылся, например, «Балчуг». Как надо работать с концепциями, с арендаторами, чтобы удержать гостя, когда появляется новое, более хайповое место?
— Видите, какая история, я считаю, что «Депо» — качественный проект, потому что он работает с большими объемами и большими цифрами. У него и вариативность больше, и возможностей проводить мероприятия больше. Безусловно, этот проект рабочий, он будет востребован. Сейчас ажиотаж вокруг него понемногу спадает, и там тоже будет серьезная ротация, но это важный проект для Москвы.
«Балчуг» — это проект другого уровня. Это как раз тот самый пример, когда на этот рынок заходят люди из другой индустрии, и это место нельзя назвать успешным. Это не только мое мнение, это мнение арендаторов и коллег по цеху.
Что может помочь выдержать конкуренцию на рынке? Ежедневная работа. Нужно постоянно находиться в материале, общаться с арендаторами напрямую, а не через какие-то бюрократические схемы, слушать, где у них больные места, что идет хорошо, что плохо, что нужно добавить. Они же сами все толковые, умные ребята. 80% с нами уже почти два года живут, мы все друг друга хорошо знаем, понимаем, как двигать эту индустрию. Мы же не в безвоздушном пространстве, все придумано до нас, надо только этот опыт успешно использовать.
— С чего вы обычно начинаете разговор с арендатором? У вас уже сформировались за время работы типичные фразы?
— «Давайте обсуждать». На самом деле все рождается в диалоге, а если установить диктатуру, никакого развития не будет. Мы стараемся жить в режиме обсуждений, где-то идем навстречу, часто это бывают финансовые вопросы. У нас нет какого-то единого шаблонного подхода. Есть, безусловно, общие правила для всех, но из любого правила есть исключение и к каждому человеку, каждому арендатору подход должен быть индивидуальный.
— С чего должен начать тот, кто хотел бы вписаться в вашу гастрономическую улицу?
— С концепции. Нужно прийти с какой-то идеей и попробовать положить ее на финансовую модель. У гостей должен возникать минимум мыслей. Они должны сначала это «съесть глазами», а значит, это должно быть ярко и вкусно, потом это должно быть вкусно и недорого, а потом это должно быть недорого и быстро. Вот такая цепочка.
— Было хоть раз, что вы дегустировали продукт, а потом бегали с криками «белиссимо» и сразу подписали договор с создателями продукта?
— Самое яркое впечатление — 2014 год, Даниловский рынок, вьетнамский «Bổ». Это были потрясающие ощущения, эмоциональные, вкусовые. Когда люди приходят и делают тебе на рынке свой маленький рынок. Сейчас много хороших, качественных проектов, но не могу сказать, что испытывал такие же сумасшедшие впечатления, как тогда.
Гастромаркеты. Прочтение 2.0
— Кофейня начинает приносить прибыль за год. А как быстро окупается огромное фуд-пространство и какие инвестиции нужны?
— Зависит от локации. Если два года назад мы говорили, что эти инвестиции могут окупиться за два-два с половиной года, то сейчас мы финансовые модели делаем на три года. Это нормальный срок окупаемости, если речь об арендном бизнесе. Если это собственность, то цифры, конечно, совершенно другие.
StrEAT два года работает, соответственно, еще немного нам надо поработать до окупаемости.
— На московском рынке формату предрекают насыщение уже к середине 2020 года. А что тогда делать? Идти в регионы?
— В регионы надо идти уже сейчас. Еще полгода назад мы получали много запросов от городов-миллионников, сейчас уже города с двухсоттысячным населением хотят делать такие же площадки. Поэтому одно другого не исключает. А перенасыщение рынка – это нормальный процесс, когда на достаточно небольшую площадку пытаются заскочить все. Те, кто просто хочет заработать денег, отлетят быстро, а успешными будут проекты, которыми люди готовы заниматься ежедневно.
— Москва большая, есть ли смысл открывать что-то в спальных районах?
— Уже есть прецеденты. У нас есть предложение открыться в большом торговом центре, который находится на МКАД. Думаю, было бы интересно попробовать свои силы. Но все-таки спальный район — это более сложная история, учитывая, что у людей все-таки пятый год падают доходы, для них выход погулять куда-то — это уже событие. Становится меньше денег, и это как раз говорит в пользу наших проектов против ресторанных концепций, потому что у нас дешевле и комплекс услуг намного шире.
— Что делать людям, которые только хотят войти в ресторанный бизнес? Есть ощущение, что все уже открыли и все уже придумали.
— Во-первых, надо подойти концептуально. Если у вас есть какая-то идея, посмотрите, как она будет работать, съездите по другим ресторанам, по таким площадкам, как у нас, посоветуйтесь, мы открыты. Потом попробуйте все это просчитать и принимайте решение. Тут главное — серьезный подход и верно рассчитанные инвестиции, потому что промахнуться будет больно. А начинать, как я уже сказал, если это небольшой проект, можно от 500 тысяч рублей.
— Сегодня популярны гастромаркеты в стиле лофт с вьетнамской едой. А что будет популярно завтра?
— Я бы не говорил так однозначно. Следующий проект мы будем делать а-ля «Эль Националь» в Барселоне. На первом этаже будет классический стритовый вариант, на втором — рестораны, зона обслуживания с официантами, большой контактный бар, площадка для живых выступлений. Это уже прочтение 2.0 гастромаркетов, с которых мы начинали.
— Получается, будет востребовано то, что вы людям предложите?
— Мы же начинали это, нам и продолжать.
Записала Наталья Костарнова
Фото: Анна Холина, пресс-служба strEAT
Оригинал статьи размещен здесь.
