Почти все то время, что я занимаюсь чаем, я не перестаю восхищаться феноменом английского послеобеденного чаепития в частности и английской чайной культурой вообще.
Сейчас это циничное восхищение профессионализмом — который, как известно, состоит не столько в уровне мастерства, сколько в его своевременности. А тридцать уже с лишним лет назад, когда я только начинал заниматься чаем, это было искреннее восхищение неофита, полагавшего, что именно английская чайная культура является высшей ступенью развития чайной культуры мировой.
Рациональные основания для формирования такого отношения к английской чайной культуре, безусловно, были — но в гораздо большей степени такое отношение формировалось англофилией, которая давно уже является обязательной частью глобального информационного пространства. Позднесоветское информационное пространство не было исключением — чтобы убедиться в этом, достаточно пересмотреть чудесные фильмы про Шерлока Холмса и Доктора Ватсона с Ливановым и Соломиным. Фильмы эти, кроме всего прочего, являются буквальным гимном романтизированной викторианской Англии.
Ну а англофильские включения попроще были щедро раскиданы по другим фильмам и книгам на русском языке. Причем иногда они бывали и чайными. Вот, например, хорошо запомнившаяся мне сцена из книги Владимира Суханова «Дождь Шукры».
«— Но все же, с вашего разрешения, я буду настаивать на чашке чаю. И если можно, липтонский «Эрл Грей». Я люблю привкус бергамотова масла, которое добавляется в этот чай. Сам Эрл Грей, наверное, и не подозревал, что увековечит свое имя, когда вывез этот чай из Китая…
— Что ж, Виктор, в вашем возрасте еще все возможно. Позднее вы поймете, что этот сорт чая действует на сердце. К тому же боюсь, что теперь вместо плодов бергамота применяют химическую эссенцию. Но ваша просьба будет удовлетворена».
В этих двух абзацах — масса информации для занимательного околочайного анализа. Начать который можно с чисто литературных нюансов. Приведенный диалог происходит в Париже и между французами — и уютное русское «на чашке чаю» вместо формально-отстраненного «на чашке чая» в нем, на мой взгляд, совершенно неуместно. Впрочем, это так, стилистические придирки.
Действительно интересны в этом диалоге две формулировки: «бергамотово масло» и «липтонский Эрл Грей». Книга «Дождь Шукры» была издана в 1985 году, я прочел ее, кажется, в 1986. Никаких языковых норм для образования прилагательных от слов «бергамот» и «Липтон» тогда, конечно, не существовало. Поэтому утверждать, что в 1985 году было принято говорить «липтонский» вместо «липтоновский» и «бергамотово» вместо «бергамотовое», у меня нет никаких оснований. Но сам факт использования именно таких формулировок каких-то сорок лет назад очень интересен. Это примерно как наткнуться на «итти» вместо «идти» в первых изданиях «Двух капитанов». Только на наш чайный лад.
А еще этот диалог является отличной демонстрацией реальной движущей силы маркетинговых мифов. Если вам знакома история бергамотового чая, то вы, скорее всего, знаете, что никаких подтверждений тому, что эрл Грей вывез бергамотовый чай из Китая, не существует. Хотя бы потому, что в Китае бергамот не растет. А еще «эрл» — это дворянский титул, писать это слово в середине предложения применительно к человеку, а не к чаю, нужно со строчной буквы. Ну и разговоры про вред бергамота для сердца — это чистая работа на роковое обаяние.
Короче говоря, в этих двух абзацах — масса притянутых за уши фрагментов занимательных историй. Основная функция которых состоит вовсе не в том, чтобы передавать информацию. А в том, чтобы поднимать статус потребителя, этой информацией владеющего. И вот именно такая идентичность через потребление и является основным механизмом формирования и распространения маркетингового мифа. Особенно если эта идентичность является беспредметной. Почти все читатели «Дождя Шукры» липтонского Эрл Грея, в который добавлено бергамотово масло, не пробовали. Но после прочтения книги могли о нем мечтать и всем рассказывать. Вспоминая непременно про опасность такого чая для сердца — легкий флёр потребительского риска добавляет маркетинговому мифу очарования.
С тех пор механизмы маркетингового мифотворчества не изменились. Если дать потребителям возможность выпендриваться через потребление, они все сделают сами. И сам миф разнесут, и правдоподобия ему добавят, и нужными делами снабдят, и личным опытом усугубят…
Я, кстати, совсем не отвлекся от чайной англофилии. Потому что как раз из таких мелочей эта самая чайная англофилия и формируется. Что из этого получается в итоге? В другой раз расскажу.
