Что будет, если не следовать стереотипам, а провести глубокое исследование категории, выявить инсайты аудитории и работать не для клиента, а вместе с ним?
Спойлер: Идея с высоким рыночным потенциалом, которую, по оценкам IPSOS, достигают всего 4% концепций.
Как так получилось и почему ЗОЖ в категории ПБП не шутка, а тренд, расскажем в этом материале.
Немного о клиенте
Торговый дом «Кухня Без Границ» входит в ТОП 3 производителей на российском рынке продуктов быстрого приготовления. Уже 20 лет компания выпускает уникальные для рынка продукты под брендами Биг Ланч и Бизнес Меню – лапшу и пюре с использованием в рецептурах соусов из натурального мяса без сои и консервантов. Однако помимо высокого качества ингредиентов, в идеологию компании также заложены постоянное развитие и рост вместе со своей аудиторией. Именно это стремление и позволило сформулировать главную цель нового этапа.
Откуда уши растут
В 2021 году компания запустила масштабный проект по разработке сегментации и глубокому анализу рынка Продукции Быстрого Приготовления. Совместно с IPSOS маркетологи компании «Кухня Без Границ» провели качественное и количественное исследования. Это позволило подтвердить выявленные ранее на фокус группах инсайты аудитории.
Один из которых стал совершенно неожиданным и максимально далёким от стереотипов о категории.
Рассказывает директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня Без Границ» Виктория Фролова:
Было проведено качественное и количественное исследования, в которых приняло участие более тысячи потребителей из всех регионов страны. Исследование показало, что многие расхожие стереотипы о продуктах быстрого приготовления, сформированные еще в 90-е годы 20-го века, уже ушли в прошлое. В настоящее время большинство потребителей отдают предпочтение продуктам с полезными добавками и натуральными ингредиентами
Оказалось, что потребителям ПБП релевантны два ключевых тренда FMCG рынка: экономия и ЗОЖ.
Чтобы грамотно реализовать полученные инсайты, было решено создать отдельный бренд — Бизнес Ланч, а узнаваемый Биг Ланч оставить как гарант качества продукции.
Концепция, как образ жизни
Так родилась концепция, с которой клиент пришел к нам. И после доработки нашими стратегами она воплотилась в совершенно новый для рынка и актуальный для потребителя продукт в ярком дизайне.
Сама же Big Idea стала звучать следующим образом: Бизнес ланч от Биг Ланч – это первый на рынке бренд продуктов быстрого приготовления с натуральными компонентами и полезными добавками, такими как йод, Омега 3,6, клетчатка и витамин Е.
Количественное тестирование концепции, проведенное IPSOS, позволило оценить его рыночный потенциал: идея продемонстрировала один из самых высоких результатов, который достигают всего 4% концепций в мире: «ПРОРЫВ» – потенциал для создания подкатегории
комментирует Роман Ронзин руководитель категории быстрого приготовления ГК «Кухня Без Границ».
Работа закипела
Перед агентством стояла амбициозная цель — разработать упаковку бренда и систему коммуникаций, доносящих его ценности.
Основные задачи, которые были поставлены клиентом перед командой: выделить новый продукт на полке, сделать его запоминающимся, построить с потребителем эмоциональную связь.
Разработку упаковки мы начали с детального анализа того, как ЗОЖ тренды визуализируют на разных продуктах – снэках, бадах, спортивном питании и напитках в разных странах. В результате было выбрано несколько принципиально разных концепций и разработано 5 уникальных вариантов дизайна – от консервативных до откровенно дерзких.
Самый ЗОЖный дизайн
По результатам количественного тестирования дизайна, также реализованного IPSOS, 3 дизайна показали высокие результаты. У каждого были сильные и слабые стороны, но после детального анализа лидер стал очевиден.
Анастасия Третьякова исполнительный креативный директор Depot о дизайне:
Легко понять, почему именно этот дизайн наиболее эффективно донес до потребителя концепцию продукта. Сочетание крафтовой текстуры, которая на печати усиливается матовым лаком и нежного оттенка молодой зелени транслируют натуральность продукта, а вынесенные в фокус полезные добавки и натуральные компоненты – Омега 3,6, Витамин Е, Клетчатка, Йод привлекают внимание потребителя.
В упаковке продумана каждая деталь: от выделенного цветом «короткого» состава продукта до QR кода, ведущего на сайт бренда
Большой символ бренда
За привлечение внимания к упаковке и выстраивание эмоциональной связи с потребителем отвечает символ бренда, в который с первого взгляда влюбились абсолютно все – и потребители, и сотрудники компании, и байеры торговых сетей.
И не удивительно, ведь слон добрый, надежный и дружелюбный. Он подчеркивает безопасность продукта, отсутствие вредных добавок, ведь в зеленых джунглях, где он живет, все натуральное, свежее, вкусное и полезное.
Очень правильно сложен
Кроме упаковки и логотипа, мы создали полноценный фирменный стиль бренда, ключевыми элементами которого стали:
- Key Visual и слоган бренда «Очень правильно сложен» – раскрывают ключевую метафору бренда и основное продуктовое УТП.
- Сайт с яркой и нестандартной анимацией, рассказывающей историю, о том откуда и как на упаковку попал слон, и откуда взялись полезные добавки.
- Уникальный мерч, доносящий слоган бренда «Очень правильно сложен».
Все довольны, как слон
Слаженная работа между Depot, командой клиента и аналитическим агентством позволило создать по-настоящему сильный и уникальный на рынке бренд.
Продукт быстро завоевал полки сетей традиционной розницы и стремительно набирает популярность. Уходимость продукта с полки (offtake) выросла на 80% уже через 3 месяца после старта продаж, а оборот продукции Бизнес Ланч у клиента вырос в 2 раза.
