Все описанные мною ранее чайные феномены кофейной культуры исключительно рациональны и могут быть емко охарактеризованы хорошо всем известной фразой про ничего личного, только бизнес. Однако помимо коммерческой кофейной культуры существует еще и кофейная культура высокая. Причем она не просто существует — она привлекает к себе непропорционально много внимания. Непропорционально много относительно той доли, которую занимают высококультурные кофейные проекты на кофейном рынке.
Такое перегретое внимание к высокой культуре хорошо известно и нам, чайникам. Британскую чайную культуру мы чаще всего воспринимаем как набор вариаций английского послеобеденного чаепития. Русскую чайную культуру — как самоварно-подстаканниковую. Китайскую — как комплекс парадных чаепитий. Японскую — через классическую японскую чайную церемонию. При этом реальная доля вечерних чаепитий в Британии, самоварных в России, торжественных в Китае и церемониальных в Японии ничтожно мала. Вот и с высокой кофейной культурой все примерно точно также. Это нормально.
Сформулировать четкий критерий, по которому всю кофейную культуру можно разделить на коммерческую и высокую, я не могу. Подозреваю, что и никто не может. Так что придется оперировать критериями нечеткими.
Давайте договоримся, что принципиальное отличие высокой кофейной культуры от кофейной культуры коммерческой состоит в том, что, в высокой кофейной культуре важную и самостоятельную роль играет специфическая система ценностей. Нет, конечно, эта система ценностей не заслоняет полностью коммерцию. Но успешно конкурирует с ней — если не на рынке в целом, то хотя бы в голове конкретного человека.
Представитель высокой кофейной культурой занимается кофе не только для того, чтобы заработать. Но еще и для самореализации. Идеал высокой кофейной культуры состоит в том, чтобы зарабатывать на хорошем кофе и высоком кофейном мастерстве — причем оценку хорошести и мастерства, в отличие от культуры коммерческой, дает не рынок, а сам представитель высокой культуры и, опционально, группа его единомышленников.
Конечно, для того, чтобы эффективно взаимодействовать с высокой кофейной культурой, необходимо знать ценности, которыми она оперирует. Их можно не разделять — это личное дело каждого. Но знать необходимо. Потому что при работе с чаем представители высокой кофейной культуры будут эти ценности на чай переносить.
Но еще до изучения ценностей высокой кофейной культуры необходимо предельно четко понимать, кто является их продуктивным носителем. Ну просто потому, что для эффективного взаимодействия с каким-то субъектом нужно сначала этот субъект отыскать. Если переводить все в исключительно циничную плоскость, то прежде чем выстраивать чайную работу с высокой кофейной культурой, нужно понимать, кто в этой высокой кофейной культуре является главным лохом. На котором все зарабатывают. Ну или планктоном, на котором все кормятся — если слово лох вам не нравится.
Простейшая коммерческая вертикаль подразумевает, что планктоном является конечный потребитель продукта, на нем пасутся B2C проекты, с которых, в свою очередь, кормятся B2B проекты. Так устроена коммерческая кофейная культура. Так, с некоторыми оговорками, устроена привычная нам чайная культура. Но совсем не так устроена высокая культура кофейная.
Основным признаком коммерческого планктона является гарантированное потребление товаров или услуг. Ну или самое гарантированное во всей коммерческой вертикали, если быть более точным. Ну а теперь смотрите. Коммерческая вертикаль высокой кофейной культуры в той ее части, с которой могут взаимодействовать чайные проекты, выглядит так.
Конечный потребитель — спешиалти-кофейни — поставщики кофе, оборудования и образовательных услуг. Спешиалти кофейни продают конечным потребителям навороченный кофе. А поставщики кофе, оборудования и образования продают спешиалти-кофейням зерно и кучу всего блестящего, от кофемашин до сертификатов.
Где, на ваш взгляд, сделки будут происходить с большей регулярностью и гарантией? Правильно, в связке «поставщик — кофейня», а отнюдь не в связке «кофейня — потребитель». Хотя бы потому, что у потребителя на кофейном рынке есть масса альтернатив (не в кофейном, а в человеческом смысле этого слова). Причем альтернатив статистически более привлекательных. Потребитель значительно больше любит кофе с молоком и сахаром, а не вот это вот все, о чем с тайной надеждой, замаскированной неловким юношеским снобизмом, рассказывает бариста.
А вот у спешиалти кофейни выбора практически нет. Ей нужно зерно определенного уровня — читай, приобретенное у конкретных поставщиков. Причем создавать запасы зерна нельзя, потому что существует концепция свежести (тут даже уже не важно чего — обжарки, помола, сезона). А это значит, что кофейня вынуждена закупать зерно постоянно и практически розничными объемами. Кофейне нужно оборудование — и список его просто охрененен. Кофейне нужно обслуживать это оборудование — и в этом месте специалисты по водоподготовке радостно потирают свои мокрые ручки. Потому нужно менять фильтры и вот эти вот хрени с магнием! А еще над ухом романтического ценителя хорошего кофе, решившего открыть кофейню, постоянно зудят разные продавцы курсов и тренингов. И от падения в пропасть обучения за деньги большую часть наших кофейных коллег спасает только отсутствие этих самых денег. А еще на рынке есть такие привлекательные франшизы! Ну и о неспецифических тратах тоже не нужно забывать — помещение, мебель, коммуналка и прочие понятные вещи.
Короче говоря, потратится владелец кофейни гарантировано. Вот просто гарантировано, по самому факту выхода на этот рынок. Если он не потратился — то он и не владелец кофейни. Причем потратится солидно — даже если будет по максимуму использовать возможности вторичных рынков. А вот принесут ли ему деньги клиенты — конечные потребители кофе — это большой и толстый вопрос. Погуглите на досуге, сколько кофеен закрывается в течение первого года после открытия. Результат, конечно, зависит от рынка — но на 60% можно смело ориентироваться.
Таким образом, при выстраивании взаимодействия с высокой кофейной культурой рациональнее всего полностью игнорировать вкусы и запросы конечных потребителей кофе. С коммерческой точки зрения эти потребители являются величиной эфемерной. Нужно воздействовать напрямую на владельцев кофеен и на тех, кто их окучивает — то есть на поставщиков кофе, оборудования и образовательных услуг. Ну и, конечно, чтобы это воздействие было эффективным, нужно понимать, чего хотят кофейные B2C и B2B проекты. То есть кофейни и их поставщики.
О чем мечтает владелец спешиалти кофейни? Который, напомню, является в высокой кофейной культуре главным лохом. Ну или планктоном. Правильно! Он мечтает перестать быть лохом. То есть перейти в разряд тех, кто сам пасется на планктоне. Что нужно кофейному B2B проекту? Правильно! Ему нужны эффективные способы употребления планктона.
Так что при чайной работе с высокой кофейной культурой одним ее субъектам — кофейням — нужно продавать надежду перестать быть лохом, а другим ее субъектам — B2B проектам — эффективные темы и инструменты для окучивания лохов.
И вот теперь самое время вернуться к ценностям высокой кофейной культуры. О которых я расскажу в следующем материале.
