Следующий сегмент кофейных проектов, представление о которых нужно иметь для понимания чая кофейщиков — это заведения, которые еще как бы и кофейни, но уже как бы и немножко кафе. Этим проектам довольно сложно подобрать четкое обобщенное название. Их можно называть кофейнями с едой, кафе-кондитерскими, кофе-барами и так далее — но все эти названия будут довольно беспомощными. Особенно с учетом того, что сами такие проекты называют себя вообще как захотят. Так что при описании этого сегмента проще говорить «ну это что-то типа Double Coffee».
Если мы говорим о России, то наиболее заметными представителями этого сегмента кофейных проектов являются сети «Шоколадница», «Кофе Хауз», Coffee Bean, «Кофемания» (которая сама себя, кстати, называет рестораном), Traveler’s coffee и так далее. При этом надо понимать, что кроме сетей в этом сегменте работает куча самостоятельных проектов аналогичного формата — и, несмотря на заметность сетей, доминируют на рынке именно самостоятельные кофейни-кафе, а не сетевые. Во всех этих проектах можно полноценно поесть и спокойно посидеть — но при этом в них сделан явный акцент на кофе, кофейные напитки и десерты. И этот акцент встречает полное одобрение со стороны гостей.
Естественно, все эти проекты работают и с чаем. Мало того, такие проекты могут позволить себе любые эксперименты с чаем и чайными напитками. Провал таких экспериментов практически никак не скажется на их работе, а успех позволит немного заработать — и денег, и репутации. И многие из этих кофеен с едой, кафе-кондитерских и так далее такой возможность пользуются. Не, чайного проходняка там, конечно, тоже хватает — те же «Шоколадница» с «Кофе Хаузом» с чаем работают «на отвали», без огонька. А вот в чайных картах у Traveler’s coffee и «Кофемании» чувствуется работа мысли и, не побоюсь таких слов, творческий поиск. А уж какие чайные карты бывают у разных локальных проектов, просто любо-дорого посмотреть. У меня тут недалеко есть кофе-бар «Белый кит», так там чаев и чайных напитков две страницы в меню — и их зеленый чай с крыжовником и мятой очень неплох, хоть и перслащен, как и положено в Алма-Ате. А еще там есть чай «Потенция». Когда у меня будет игривое настроение, я обязательно у них его закажу два чайника, оба выпью, а на следующий день загляну с печальным видом и скажу, что их чай не помог.
Так вот. Все эти проекты — и работающие с чаем «на отвали», и находящиеся в постоянном творческом поиске, давно уже нащупали рабочую чайную схему, которую можно описать простой формулой: «классика + тренды + эксперименты». Классикой и трендами — это обычно Ассам, Эрл Грей, молочный улун, что-либо чистое зеленое, что-то на матче, жасминовый чай, прогретый улун и шу-пуэр — такие проекты, естественно, не управляют. Тут они просто вписываются в рынок. С очевидными творческим и региональными вариациями. А вот эксперименты они ставят в очень широком диапазоне — начиная от последовательной работы с чистыми чаями довольно высокого уровня и заканчивая созданием вкусняшек. Ну то есть чайных напитков десертного плана. Упомянутый выше зеленый чай с крыжовником и мятой — как раз такая тема.
Супер-идея чайной работы таких проектов состоит в создании вкусового блокбастера, который понравится потребителям и станет популярным не за счет масштабной маркетинговой кампании, на которую у большинства кафе-кофеен нет ресурсов, а благодаря объективным потребительским характеристикам. Даже если они будут совсем попсовыми.
В этом, кстати, состоит основное чайное отличие условного Traveler’s coffee от условного Starbucks. Условный Starbucks выбирает технологичный и выгодный продукт, неотвратительный потребителям — и продвигает его всей своей маркетинговой мощью. Именно так в кофейную культуру вошла матча. Условный же Traveler’s coffee пытается создать коммерческий шедевр, который люди будут покупать, потому что он им нравится. Ну а то, что в результате такого творческого поиска чаще всего получается облепиховый чай или чай с манго и маракуйей, то тут уж ничего не поделаешь. Какой рынок, такие и блокбастеры.
Замечу, кстати, что именно проекты типа «Шоколадницы» или «Кофемании» являются в настоящее время основными коммерческими институтами сохранения и развития русской чайной культуры. И вполне успешно с этой ролью справляются. Если такая мысль вызывает у вас отторжение, то подумайте еще и вот в какую сторону. Представьте себе, что кустодиевская купчиха или герои коровинского чаепития добавили в свой чай варенье. Какие чувства вызовет такое действие у апологета русской чайной традиции которую мы потеряли? Правильно, восторг и умиление, это же так традиционно! Ну а теперь попробуйте объяснить, чем принципиально отличается чай с вареньем в исполнении «Купчихи за чаем» от облепихового чая в исполнении Traveler’s coffee или «Кофемании». Правильно, ничем. И там, и сям речь идет о создании чайной вкусняшки — просто современные проекты создают эту чайную вкусняшку в актуальном диапазоне материалов и вкусов. Но не выходят при этом за рамки ключевой парадигмы русской чайной культуры. Впрочем, это уже совсем другая история.
