Привлечь внимание на фудкорте – непростая задача. В ТЦ люди предпочитают ходить в известные рестораны «большой тройки»: КФС, БК, «Макдоналдс». Продвинуться на этом рынке молодому ноунейму, не наделав ошибок на пути, практически невозможно. Светлана Меньшова, бренд-менеджер «Франклинс Бургер», рассказала Cossa, какие ошибки делала их компания и как их исправляла.
Ошибка №1. Название на английском
Название ресторана при запуске в 2012 году – Franklin’s Roll&Burger. При создании бренда было заложено сразу 2 отсылки на известных и успешных американцев: Бенджамина Франклина и Аарона Франклина. Они – отличные примеры для подражания, которые должны быть у каждого на слуху. Но «Франклинс Бургер» не учла главное – эти отсылки хорошо бы сработали на американскую аудиторию. В России истории этих людей знают немногие.
Кроме того, название на латинице ассоциируются с иностранным брендом и, как правило, с дороговизной. По этой причине, читая на вывеске Franklin’s Roll&Burger, потребители думали, что обедать в этом месте дорого, «а цена сильно влияет на выбор потребителя на фудкорте», – подчеркнула эксперт.
Когда компания осознала проблему, то смогла её решить. Для начала она изучила свою целевую аудиторию, после чего стало ясно, «что нашим потребителям необходимо название на русском», – рассказала Светлана.
Затем компания обдумала название, руководствуясь правилом «оно должно быть простым и читабельным». «Название не должно быть сложным для произношения или, например, иметь несколько вариантов ударений. Чем сложнее произносить имя бренда, тем сложнее его запомнить и, соответственно, его реже будут называть и рекомендовать в кругу друзей».
Слово «бургер» было решено оставить, так как это блюдо – основа меню. В итоге получилось более понятное для россиян название «Франклинс бургер».
Ошибка №2. Логотип
Логотип Franklin’s Roll&Burger выглядел так:
Он, как и само название, отпугивал людей. Сложный шрифт и трудное произношение делало его непонятным.
К тому же такой логотип (без рисунков и иконок) был сложен в адаптации к разным носителям. «Например, поместить длинный логотип ещё и без графического знака в фавикон сайта не удастся: как минимум он будет нечитабельным, а как максимум не влезет», – поясняет Светлана.
Новый логотип компания создавала, основываясь на 4 принципах: читаемость, простота, прямая отсылка к бургерам, ассоциации с традиционной американской кухней. Теперь бренд более понятен и доступен аудитории: «К нам перестали бояться подходить на фудкорте, а название стали запоминать (не всегда целиком, конечно)», – рассказала бренд-менеджер.
Появление изображения в логотипе упростило его использование. Теперь можно выбирать, разместить на носители рисунок или надпись. Например, в фавиконе компания использует рисунок бургера, а на меню – полное название бренда.
Ошибка №3. Шрифты
Шрифты, как и все остальные части окружающего мира, не обошла тенденции к упрощению. Плюсы этого тренда – увеличение охвата аудитории, доступность и простота восприятия.
«Совсем не обращать внимания на тренды, особенно если вы участник массового рынка – прямая угроза бизнесу». Светлана Меньшова, бренд-менеджер «Франклинс Бургер»
Однако фирменные шрифты «Франклинс Бургер» не соответствовали тренду. Они содержали потёртости и искаженный курсив. Выглядело красиво, но на этом их преимущества заканчивались и начинались недостатки: сложно использовать в рекламе, ещё сложнее воспринимать гостю.
Поняв свою ошибку, компания решила её исправить – сделать шрифт читаемым, причём в любом размере и цвете. «Только при соблюдении этого условия потребитель сможет понять суть вашего сообщения», – поясняет бренд-менеджер.
Звучит просто, но это правило содержит в себе массу подпунктов:
- при использовании нескольких шрифтов нужно убедиться, что они сочетаются между собой;
- нужно оценить внешний вид шрифта при использовании в разных размерах и цветах. «Например, засечки могут пропасть в определённом масштабе, и эффективность шрифта снизится»;
- нужно учесть контраст между шрифтом и фоном и т.д.
«Франклинс Бургер» учла все их при выборе новых шрифтов. Теперь меню воспринимать легче, о чем свидетельствует в том числе уменьшение количества уточняющих вопросов гостей сотрудникам фуд-кортов.
Ошибка №4. Сайт
Официальный сайт – визитная карточка компании. «Франклинс Бургер» понял это не сразу. Ресурс не был прямым источником продаж. Основная ЦА бренда – это посетители ТЦ, которые зашли на фудкорт перекусить, «поэтому и сайт раньше мы использовали в основном для дублирования настольного меню в ресторанах + общей представленности в сети».
Теперь компания поняла, что и в сфере фастфуда сайт имеет большое значение. Согласно исследованию, которое приводит Светлана, примерно 50% россиян заказывают еду напрямую у ресторана – через сайт или приложение. При этом почти половина потребителей предпочитает делать заказ на сайте или по телефону (26% и 20% соответственно), а не через приложение.
По этой причине «Франклинс Бургер» полностью обновила сайт:
- новый визуал и представленность продукции;
- расширенная и удобная информация о составе и энергетической ценности каждого блюда;
- разделы с информацией о самой компании и её миссии;
- упрощение поиска работы в сети (раздел карьеры, телеграм-бот).
Как видите, любую ошибку можно исправить. Главное, осознать её и быть готовым к изменениям.
Узнать больше о развитии бренда вы можете в нашей рубрике «Создание бренда». Подписывайтесь, чтобы первым увидеть новые статьи на эту тему!
🔥 Услышать больше подобных кейсов вы сможете на Пятой конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью» Вас ждет:
- Актуальная повестка: Вы узнаете об особенностях разработки системы лояльности, об импортозамещении ПО, о контроле уровня клиентского сервиса в распределенных командах
- Передовой опыт разных индустрий: 15+ спикеров из крупнейших компаний различных секторов экономики
- Нетворкинг с лучшими специалистами: деловая атмосфера и живое общение с коллегами в offline и обмен опытом между участниками из разных городов в online
❓ Какие ошибки в продвижении собственного бренда делала ваша компания? Как удалось их исправить?
