Когда речь заходит о модном, стильном и молодежном сегменте современной китайской чайной культуры, то в этой речи почти неизбежно вспоминаются топовые сети чайных напитков — бабл ти и всего такого прочего. Таких топовых сети в Китае три: Nayuki Tea, Hey Tea и Lelecha. В своем роде это действительно очень яркие и интересные проекты. Они открывают красивые заведения, выходят на биржу, жульничают с акциями, делают эффектную рекламу и даже заводят в своих баблтишных зоны, где подают чай классический — короче говоря, все очень солидно и по-взрослому. Но есть нюанс.
У Hey Tea в Китае примерно 700 баблтишных. У Nayuki — примерно 600. У Lelecha — что-то около 200, хотя по этой сети у меня под рукой актуальных данных не оказалось. Знаю только, что год назад ее, вроде как, собирался приобрести владелец Hey Tea, но чем там все закончилось, я сейчас сказать не могу. Да это и не важно. Важно, что каждый из этих проектов оперирует сотнями баблтишных. А у другого китайского проекта — Mixue Ice Cream & Tea— что-то в районе 15000 заведений по всему Китаю.
Mixue Ice Cream & Tea — это английское название проекта. По-китайски он называется Ми Се Бин Чен (蜜雪冰城) и я не знаю, как это правильно перевести. Стартовал этот проект в 1997 году в городе Чжэнчжоу — это столица провинции Хэнань. Первоначально это был киоск для продажи холодных напитков, который работал даже не целый день. Потому что его основателю — студенту-первокурснику Чжан Хунчао — нужно было еще и учиться. Примерно десять лет проект не выходил за рамки одного небольшого заведения, несколько раз менял локацию и, если можно так выразиться, находится в поиске наиболее эффективного формата работы. Примерно к 2008 году этот формат был найден — и дешевые заведения, продающие, в основном, чай и мороженое, начали открываться по всей стране.
Дешевизна — это основная фишка Mixue Ice Cream & Tea. Если средний чек в уже перечисленных топовых сетях китайских бабалишных составляет примерно 30 юаней (то есть примерно 270 рублей), то средний чек Mixue Ice Cream & Tea — 10 юаней, ну то есть примерно 90 рублей. Даже чуть меньше по нынешнему курсу. В отличие от топовых сетей, Mixue Ice Cream & Tea делает акцент на городах третьего и четвертого уровней по китайской системе классификации городов. То есть на городах самых бедных. Ну и по формату Mixue Ice Cream & Tea — это типичные забегаловки. Вот небольшое видео,снятое одним из посетителей одного из таких заведений — по нему сразу все становится понятно.
Но именно эти не очень привлекательно звучащие характеристики — дешевый интерьер, дешевые напитки, дешевые локации и вообще все дешевое — являются основой быстрого роста, финансового благополучия и безусловной успешности проекта. Разные обозреватели любят еще рассказывать, что успеху проекта сильно поспособствовала запущенная в прошлом году и ставшая вирусной песня, но я в такие красивые истории не очень верю. Судя по тому, как они запускали эту песню, там все было наоборот — песня стала вирусной, потому что ее сначала не выпускали в онлайн и крутили во всех заведениях сети, на миллионную аудиторию. А когда народ выучил немудреные слова и начал приплясывать — вышли еще и в китайские соцсети, где сразу пришли к успеху.
Очень поучительный проект, короче говоря. Изучил его с удовольствием. И песня, кстати, тоже задорная. Китайцы взяли мелодию американской песни середины XIX века Oh! Susanna и спели I love you, you love me, Mixue Ice Cream & Tea (蜜雪冰城主题曲). И так несколько раз и на нескольких языках. И там еще надо сердечко руками делать. В китайских соцсетях мужики после этой песни жаловались, что им стало в любви сложно признаваться — девушка после первых робких слов сразу начинает пританцовывать и хихикать.
