На современные продуктовые тренды оказывают наибольшее влияние четыре фактора – экология, стремление к здоровому образу жизни, последствия пандемии и санкционные процессы. Рассмотрим подробнее, как смещаются приоритеты в выборе еды и питья, и на что ориентироваться потребителям в условиях современных глобальных тенденций.
Забота об экологии и защита окружающей среды
Климатаризм, флекситарианство, редуктарианство
Последователи этих систем питания стремятся исключить из своего рациона продукты, производство которых сопряжено с выделением большого «углеродного следа». К наиболее «ресурсоемким» товарам относятся продукты животноводства. Соответственно, мясная пища постепенно заменяется растительной. Это глобальная тенденция, имеющая не только экологическую, но и экономическую подоплеку.
Формируется спрос на альтернативные виды мяса и морепродуктов, сыра и молока. В качестве источников белка, помимо традиционной сои, все чаще используются рис, горох, нут, дрожжевой экстракт, грибы.
Разумное потребление
Этот тренд имеет целью сокращение и переработку органического мусора. На рынке начинают появляться продукты питания, изготовленные из отходов пищевых производств. Интерес к ним со стороны покупателей пока продиктован не столько необходимостью, сколько любопытством. Однако в контексте глобальных трендов 2022 года они вполне могут стать одним из ресурсов преодоления назревающего продовольственного кризиса.
Развитие этого сегмента будет происходить, безусловно, не без определенных маркетинговых усилий. А разумное потребление исторически было одной из наших особенностей, мы просто возвращаемся к истокам.
ЗОЖ и велнес
Отказ от алкоголя и новые вкусы в напитках
В соответствии с этим трендом все большее место в структуре потребительских предпочтений занимают безалкогольные «алкогольные» напитки: пиво, вино, моктейли (готовые версии коктейлей), сохраняющие вкус, но исключающие содержание спиртов. В условиях глобальных тенденций возможен рост сегмента крафтовых, локальных напитков.
Те, кто заботится о своем здоровье, постепенно сокращают потребление кофе, предпочитая ему чай, в том числе с добавками, а также травяные сборы. Продолжают набирать популярность натуральные напитки по типу боба-чая (пузырькового чая), фруктовые и овощные соки с добавлением пряных трав, в том числе и газированные.
На рынке молока спрос также все больше смещается в сторону продуктов растительного происхождения благодаря стремлению отказаться от аллергенов, холестерина, глютена, насыщенных жиров, но сохранить поступление белка и кальция. При этом хорошо знакомое потребителям соевое молоко может терять популярность в пользу миндального, овсяного, ячменного, кокосового, кедрового и картофельного.
Ферментированные продукты и постбиотики
Ушедший 2021 год подарил нам всплеск популярности ферментированных продуктов, богатых пре- и пробиотиками. В 2022 году прогнозируется дальнейшее повышение интереса к квашеным овощам (соленые огурцы, капуста, кимчи), кисломолочным продуктам (кефир, ряженка, йогурты), ржаным напиткам естественного брожения (квас), соленым грибам, хлебу на закваске. Ожидается ренессанс хорошо известного нам чайного гриба и продуктов, изготовленных на его основе – от комбучи до выпечки.
Тренд заботы о здоровье в сочетании с последними исследованиями позволяет предположить рост популярности постбиотиков, получаемых в результате термической обработки продуктов, содержащих пробиотики (пастеризованный кефир и йогурт), что подтверждается ростом частоты соответствующих поисковых запросов.
Функциональное питание, суперфуды и пищевая синергия
В основе роста популярности функционального питания лежит постулат «еда как лекарство». Потребители активнее покупают еду, специально обогащенную витаминами, макро- и микроэлементами, а также функциональные ингредиенты и пищевые добавки. Тренд получил название пищевой синергии.
В этой связи отчетливо растет спрос на продукты переработки так называемых суперфудов, от природы насыщенных полезными веществами. Глобальные экономические тенденции и нарушение логистических цепочек, скорее всего, заставят нас обратиться к локальным источникам нутриентов – ягодам, водорослям, грибам, которые вписываются в концепцию растительного питания и содержат массу полезных веществ.
Рынок грибов в целом представляет собой быстрорастущий сегмент, где интерес потребителей дополняется хорошей урожайностью микоты, относительно невысокой себестоимостью ее производства и возможностью в качестве сырья использовать пищевые отходы. Спросом будут пользоваться не только знакомые шампиньоны и вешенки, но такие изначально экзотические для нас разновидности, как эноки, шимеджи, эринги, шиитаке, рейши и пр.
В сегменте снеков и готовой к употреблению еды ожидается смещение спроса в сторону богатой белком продукции с низким содержанием сахара. Бобовые, в частности, нут и горох, уже используются для изготовления тофу, пасты, хлопьев на завтрак, мороженого и шоколада.
Стабилен спрос на слабогазированные напитки, приготовленные из натуральных соков фруктов, ягод и овощей, не содержащие сахара и искусственных компонентов, но богатые витаминами и ориентированные на людей, ведущих активный образ жизни.
Здоровое старение
Этот тренд связан с повышением осознанного отношения к себе, своему телу и образу жизни. К продуктам, ускоряющим процессы старения, исследователи относят сахар, переработанное мясо, рафинированные углеводы и алкоголь, что может привести и уже приводит к сокращению их потребления.
Рост популярности ожидает продукты, содержащие кератин, витамины B, C, D, Омега-3, флавоноиды и каротиноиды, а именно: рыбу, цитрусовые, орехи и семена, овощи с антиоксидантными действиями, растительное молоко, водоросли и грибы.
Эхо пандемии и локдауна
Компенсация дефицита ощущений и кулинарные путешествия
Необычность сочетаний в еде и питье (например, манго или малина с перцем), использование насыщенных тропических вкусов и колоритных специй – один из трендов, в котором проявляется подсознательное стремление компенсировать дефицит ярких ощущений.
В сегменте напитков это подталкивает производителей к использованию нетрадиционных сочетаний хорошо знакомых и экзотических для нас продуктов – красной свеклы, алоэ, бузины, шпината, годжи, семян базилика и чиа.
Ограничения в физических путешествиях по-прежнему стимулируют людей совершать виртуально-гастрономические туры, активнее пробуя блюда других народов, регионов и культур.
Еда для памяти и иммунитета
К негативным последствиям COVID-19 относится снижение когнитивных функций. Поэтому пандемия заставила многих пересмотреть свою диету, введя в рацион продукты, стимулирующие мозговую деятельность, такие как листовая зелень, грецкие орехи, жирная рыба, горький шоколад, функциональные грибы и другие суперфуды.
Потребность в укреплении иммунитета, возникшая в пандемию, по-прежнему определяет спрос на цитрусовые и их производные, ферментированные продукты, семечки и орехи.
Санкции и дефицит
При ориентации на обозначенные выше тренды важно тщательно проводить сегментацию потребителей – многие из их предпочтений по ряду объективных причин не смогут быть реализованы в широком сегменте. Виною этому и падение покупательской способности вкупе с ростом цен на большинство продовольственных товаров, и нарушение многих логистических цепочек, затрудняющих поставку импорта, и прочие макро- и микроэкономичекие процессы, связанные с санкциями.
Хоть напрямую продукты питания в санкционные списки и не вошли, потребители уже столкнулись с ростом цен на сельдь, скумбрию и лосось, морепродукты, импортные фрукты и овощи, кофе. А далее закон эластичности спроса по цене сработает таким образом, что в структуре потребительской корзины не только дорогие импортные продукты, но и отечественный премиум-сегмент будет отчасти замещаться на бюджетные товары «категории Б».
Рост цен на продукты повседневного спроса неизбежно приведет к тому, что многие дачники в этом году снова рассмотрят свои шесть соток как место не только для пикника, но и для агро-фитнеса. Как в старые добрые времена.
