Вопрос как построить успешный бизнес на ведении магазина-кулинарии становится все актуальнее в связи с ростом потребительского спроса на готовую еду. При этом, несмотря на востребованность подобного формата, магазин-кулинария конкурирует с другими точками продаж и общепита, где бы он ни находился. Мы проанализировали поведение покупателей и оценили, какой ассортимент охватывает все их потребности, для чего нужна правильная организация витрин и как на рост выручки влияют бесплатные пакетики сахара.
Следует помнить, что конкурентами магазина-кулинарии могут стать стритфуд, промышленные пищевые продукты и полуфабрикаты, кулинарные отделы пищевого ритейла, фудкорты в ТРЦ, быстрорастворимые продукты питания (от каш до китайской лапши), службы доставки еды, любые предприятия питания и даже контейнер с домашней едой, принесенный потребителем с собой. Однако это не повод опускать руки – у магазина-кулинарии есть свои преимущества. Когда вы их осознаете и поймете, что ключ к победе – клиентоориентированность, успех будет неминуем. Для удобства мы собрали все главные положения и советы по ведению бизнеса магазина-кулинарии в список 30 правил, приведенный ниже.
Правило 1. Вопрос качества продукта – краеугольный камень в формировании постоянной аудитории.
Запускаете ли вы новый проект или планируете обновить существующий ассортимент, рекомендуется начать с тестирования пусть и небольшого числа позиций, зато идеально технологически отработанных. Зачем вводить в меню сразу 15 сытных дрожжевых пирожков или 7 видов дэнишей, если лучше на примере 4-5 позиций убедиться в том, что покупатели хорошо восприняли новинки?
Следуйте правилу, проверенному практикой: из пяти наименований «хитовой» выпечки каждый вид должны покупать не менее 100 штук в день – только в этом случае желательно расширение ассортимента. Этот же принцип распространяется на замороженные полуфабрикаты, супы, салаты, снэковую группу. Только дублицируемость вкуса продукта изо дня в день – залог того, что покупатель будет возвращаться к вам снова и снова.
Правило 2. Ассортимент магазина-кулинарии должен учитывать потребности всех посещающих его социальных групп или целевых аудиторий.
Правило 3. Ассортимент должен включать лишь те блюда, которые выдерживают длительное хранение в витрине, раздаче или на полке. Такие позиции, как холодец, салаты с добавлением яблока, многие яичные продукты, продукты с зеленым луком, отварной морковью и другими провокаторами скорой порчи продукта не следует включать в ассортимент.
Правило 4. В ассортимент нужно включать многосоставные блюда – те, которые зачастую покупателям некогда или трудно готовить дома. К ним относятся лазаньи, сложные супы (например, Том Ям), мясные рулеты, зразы, заливные, паштеты, икры и лечо, слоеные салаты и т.д.
Правило 5. Соблюдайте Закон Парето: 20% ассортимента блюд реализуются в объеме 80% выработки (80% по количеству или массе в кг), а 80% ассортимента реализуется в объеме 20% выработки. Проще говоря, вам нужно в день приготовить 30-40 кг салата «Греческий» и 1.5 кг салата «Дель Маре» с морепродуктами. И тот, и другой обязательно должны быть в меню, поскольку один служит хитом продаж, а другие – «продуктами захода», ради которых потребители приходят «на конкретное блюдо».
Правило 6. Ассортимент должен иметь специалитеты, которые станут вашим УТП (уникальным торговым предложением) и не представлены ни у одного из конкурентов.
Например – Ром Баба с настоящим ромом, собственная буженина, томленная методом slow cooking, котлеты из баранины с курдючным жиром, крем-суп из топинамбура, щучья икра со сливками, севиче из лосося, фиш боллы из семги, равиоли с мидиями, английский мясной пуддинг (в развес), маринованные помидоры, фаршированные моцареллой с песто, икра из белых грибов, вяленая корюшка (перекуп), сельдь собственного пряного посола, суп из телячьих хвостов, салат с говяжьим сердцем, собственная морковь по особому рецепту и т.д. Эти позиции вы должны довести до совершенства, а в идеале – с использованием гаджетов, обеспечивающих качество.
Правило 7. Шаговая ценовая доступность. К примеру, среди выпечки должны быть позиции как по 15 рублей, так и по 50-70 рублей. Тогда любой покупатель независимо от финансовых возможностей сможет приобрести у вас 2-3 наименования изделий к чашке чая по цене не более 100 рублей. Подобная ценовая лояльность обязательно станет широко известна благодаря сарафанному радио, от чего прибыль проекта лишь увеличится.
Правило 8. Списывайте всю не реализованную в течение дня продукцию в питание персонала или на выброс. Спустя сутки после выработки можно продавать лишь продукцию, которая хранится в вакууме или модифицированной газовой среде, либо шоковой заморозке. Продажа любых других блюд может снизить поток покупателей до 50% в течение одного-двух месяцев, что чревато закрытием проекта.
Правило 9. Дисконтирование. Предлагайте покупателям долгосрочную (дисконтные или бонусные карты) или краткосрочную систему (ежедневно меняющиеся скидки на конкретные позиции) дисконтирования продукции. Магазин-кулинария – не кафе или ресторан, а предприятие пищевого ритейла, по этой логике его законы должны соблюдаться неукоснительно.
Правило 10. Мерчендайзинг. Соблюдайте планограмму витрин, полок и корзин при выкладке продукции (food display). Это даст продавцу возможность быстро перемещаться для выемки товара, следовательно, скорость обслуживания и рост продаж по методу кросселинга и апселлинга только увеличатся.
Правило 11. Рекомендуется использовать все холодильное оборудование европейского производства. Это влечет серьезные затраты для проекта, но крайне важно для соблюдения требований ХАССП к хранению продукции. Российские производители оборудования не могут обеспечить соответствующие показатели холода.
Правило 12. Для каждой единицы продукции нужен свой триггер продаж (ТП) – особые эмоционально стимулирующие импульсы покупателю.
Существует множество триггеров, которые влияют на продажи. Они информируют покупателя о пищевой ценности, калорийности, отсутствии аллергенов, глютена, сырья животного происхождения, содержания витаминов и амминокислот, способа тепловой обработки. Вот ряд примеров подобной маркировки: «хит продаж», «без масла», «0 калорий», «80% белка», «на пару», «без глютена», «100% суточной потребности в йоде», «с пищевыми волокнами», «на артезианской воде», «из творога 0% жирности», «с нерафинированным маслом», «на топленом молоке», «без сахара», «без лактозы», «вегетарианское блюдо», «без термической обработки», «из мраморного мяса», «без усилителя вкуса», «из охлажденной рыбы», «из охлажденной птицы», «без соли», «пожарено на соевом масле», «майонез собственного производства», «без консервантов».
Правило 13. Наличие зала кафетерия площадью не менее 30% от общей площади торгового зала поможет увеличить оборот магазина-кулинарии до 40%. Данные основаны на статистике, которую приводят эксперты Центра Технологий Общественного Питания после анализа более 500 магазинов кулинарий.
Правило 14. Одинаковая упаковка навынос и упаковка для употребления продукта на месте. К примеру, коробка для гамбургера должна закрываться так, чтобы ее можно было легко и без опасений положить в сумку и взять с собой. В аналогичной коробке гамбургер подается на месте.
Правило 15. Обязательная производственная практика для продавцов магазина-кулинарии. Работники должны знать все о составе продукта, его особенностях и энергетической ценности, равно как и о технологии его производства.
Правило 16. Продавцы должны владеть техниками продаж по методу кросс и апселлинга – уметь предлагать и продавать товар. Важно обучить работников профессионально консультировать без применения агрессивного маркетинга. Лучше подготовить для продавцов четко утвержденные скрипты.
Правило 17. Не забываем о легенде – это «вкусное» и исчерпывающие описание блюда с акцентом на ингредиентах или способах приготовления, которые формируют добавочную стоимость (ценность) продукта в глазах покупателя. Например: «Морс из облепихи на бутилированной воде без термической обработки. 100% сохранение витаминов».
Правило 18. Вынесите всю возможную продукцию в зону самообслуживания. К ней относятся кофе и чай, морсы и лимонады в диспенсерах, сахар, соусы, специи, часть замороженных полуфабрикатов. Также можно использовать холодильники с дистанционными замками, витрины в зоне видимости кассира, если формат зала не предполагает принцип cash&carry – полный самостоятельный забор продукции покупателем и выход через огороженную кассу.
Правило 19. Акцент на мотивах посещения магазина-кулинарии в элементах декора заведения. Стены, потолки, окна и даже полы должны быть оформлены информационными модулями с триггерами посещения предприятия: «Готовим без масла», «Храним продукты не более 12 часов» и т.д.
Правило 20. Повышенная лояльность к покупателю. Предоставьте потребителям возможность связаться с менеджерами по горячей линии. Организуйте немедленный возврат денег, если покупатель оценил продукт, как «несвежий». Не забывайте и о поощрениях: комплиментах постоянным покупателям, подарках детям, скидках на день рождения и тематические праздники. Также можно ввести дисконтирование для разных групп населения: пенсионерам, студентам, инвалидам, участникам ВОВ.
Правило 21. Дегустация продукции. Вне зависимости от срока существования предприятия, успешности продаж того или иного продукта, его новизны – проводите дегустации продукции через прилавок или промо-стойку ежедневно. С помощью подобных мероприятий вы существенно повысите средний чек предприятия при низких затратах.
Правило 22. Каталог скидок и новинок в меню. Печать полноцветных мини-брошюр с новинками и ассортиментом будущей недели в прикассовой зоне увеличит затраты предприятия на 50000-70000 рублей в месяц. Эти расходы окупаются с лихвой, а потому такой ход желателен для сетевых точек, особенно при необходимости увеличить объем продаж, когда оборот перестал расти.
Правило 23. Комплименты при подаче блюд в зал. Влажные салфетки, зубочистки, жвачки, одноразовые слюнявчики для детей, бесплатные пакеты («фасовка»), соусы в одноразовых саше – все это повышает лояльность покупателей и окупается в краткосрочных перспективах.
Правило 24. Сопутствующие товары. Покупная продукция должна соответствовать следующим критериям: повышенная актуальность (питьевые йогурты, Actimel, пакетики с ореховыми миксами, шоколадные батончики), продукты узкого назначения (конфеты без сахара, шоколад без сахара, кофе без кофеина, протеиновые батончики), продукты спортивного назначения (протеиновые коктейли наряду со стандартными молочными коктейлями), редкие товары (напитки Aloe Vera, минеральные лечебные воды вроде Sulinka, чай пуэр, компот из фейхоа, орехи макадамия и пекан, и т.д.), книги по кулинарии (хиты продаж www.ozon.ru) , продукция диетического питания (сахарозаменители, четверговая соль – заменитель соли), витаминные комплексы в тубусах.
При этом вы не заменяете магазин – речь не о продаже хлеба или молока. Важно предоставить труднодоступную продукцию – например, доступную только в интернет-магазинах и недосягаемую для аудитории, не использующей интернет.
Правило 25. Выкладывайте продукцию в витринах несколькими ярусами в контрастной посуде (красного, черного и белого цвета). Оформите витрины муляжами в виде фруктов, грибов, искусственной травы, мха и т.д. Позаботьтесь об дополнительном освещении на покупных витринах и в холодильниках. Интенсивность и цветовая гамма освещения способствует увеличению продаж.
Правило 26. Установка плазм с трансляцией производства. Если ваше производство не просматривается покупателями через витринные окна или стеклянные стены, полезно транслировать производство с веб-камер в торговом зале. Так весь путь от приготовления блюда до тарелки будет максимально прозрачным для покупателя и укрепит доверие к качеству продукции.
Правило 27. Продавайте поштучно фрукты и ягоды в широком ассортименте. Виноград в одноразовом стакане, мытые яблоки, груши, бананы, апельсины поштучно с невысокой наценкой – осуществить это не так сложно, а покупатели будут довольны.
Правило 28. Экзотические напитки – важный с точки зрения привлечения потребителей продукт. Вы можете готовить огуречный фреш, лимонад из кизила, натуральный тархун из свежего эстрагона, лимонад из лайма и инжира – любой напиток, который покупатель редко встретит у конкурентов, а потому захочет приходить именно к вам.
Правило 29. Эргономика. Пользуйтесь принципом мерчендайзинга сети 7 eleven, обдумывая планировку зала, полочного и холодильного пространства магазина-кулинарии. Продемонстрируйте покупателю такую презентацию блюд и сопутствующих товаров, которая покажется ему местом особого посещения, кардинально отличающегося от всех других предприятий подобного формата в городе.
Правило 30. Арома-маркетинг существенно способствует продажам. Такие ароматы, как «Булочка с корицей», «Капучино», «Миндаль», «Печенье», «Тирамису», «Свежий хлеб», «Яблочный пирог» в умеренной концентрации не только устранят возможные неприятные запахи кухни, но и погрузят потребителя в правильную атмосферу. Ароматы – настоящий якорь: ассоциация вашего заведения с определенным запахом впоследствии может провоцировать покупателя на нужные воспоминания и желание стать вашим гостем повторно.
Мы не говорим о том, что необходимо сразу бросаться выполнять все перечисленные правила, но уверены, что их нетрудно постепенно ввести в деятельность вашего проекта. Повторимся, что это потребует определенных затрат как финансовых, так и физических, но старания окупятся сторицей. Понимание важности грамотной организации пространства, исчерпывающего ассортимента и психологии потребителей принесут вам стабильно высокие показатели продаж. Помните: если вы будете внимательны к покупателю, он ответит вам тем же.
