Единичному ресторанному проекту маркетолог как отдельный специалист, как правило, не нужен: такая потребность обычно возникает у проектов, где есть минимум три заведения.
Из-за этого собственники, которые начинают масштабирование, часто не понимают, что именно входит в компетенции этого специалиста, чего от него ждать?
В этом материале расставим точки над i и расскажем, чем именно должен заниматься маркетолог в ресторане.
1. Быть экспертом по концепции
Обычно маркетолога в ресторан зовут тогда, когда дела там уже идут не слишком хорошо: скажем, мало гостей.
И тут возникает опасный эффект — парадокс доверия к владельцу: только что нанятый специалист воспринимает проблемы маркетинга исключительно в разрезе каналов коммуникаций, не оценивая при этом критически саму концепцию, «продукт» ресторана в целом.
Хотя на посещаемость в ресторане влияет три фактора:
- Операционные процессы (сервис, вкус, помещение и т.д.). Большинство проблем стагнации связаны именно с этим пунктом, и, если это ваш случай, никакой маркетолог тут не поможет. А вот смена управляющего — очень даже.
- Целостность концепции. Гостям может быть непонятен продукт, не нравиться место и т.п. И именно здесь — основной фронт работ для маркетолога (в идеале).
- Осведомленность о проекте (PR и другие каналы коммуникации). Этот пункт находится только на третьем месте, но на практике именно его и отдают на откуп маркетологу, не решив при этом проблемы, связанные с двумя предыдущими факторами.
Управление концепцией в ресторане складывается из двух составляющих:
Стратегический маркетинг : формирование концепции (продукт, цена, место, люди и другие базовые вещи), аналитика. За эту часть отвечает собственник и (в идеале) маркетолог.
Операционный маркетинг: реализация утвержденной стратегии (это зона ответственности управляющего).
Маркетолог и управляющий фактически используют одни и те же способы увеличения выручки: мотивировать гостей приходить чаще, продавать больше позиций, привлекать новых гостей.
Только управляющий делает это через операционное подтверждение, а маркетолог — с помощью других методик.
Из-за этого в реальной жизни бывает очень сложно понять, где проблема? Почему гостевой поток не растет? Кто не справляется — управляющий или маркетолог?
Но загвоздка в том, что очень часто рестораны через операционку пытаются решить проблемы стратегии, а это попросту невозможно.
Так что основная задача маркетолога, пришедшего в уже готовый проект — валидация концепции: у него должен быть план ежемесячных действий по актуализации всех элементов концепции ресторана. Это:
- меню,
- цена,
- точки контакта,
- место, интерьер,
- промоактивности,
- сервис,
- сотрудники.
Важно постоянно делать что-то новое в рамках своей концепции.
Только такой подход дает возможность преодолеть естественное старение и проседание концепции, которое за 3-5 лет неизбежно происходит с любым, даже самым крутым ресторанным проектом.
2. Быть экспертом по аналитике
Маркетолог должен уметь разбираться в аналитике — хотя бы потому, что ему очень часто не доверяют.
Так что ему жизненно необходимо подкреплять свои аргументы цифрами. При этом для повседневной работы достаточно оперировать всего шестью критериями:
- платежеспособность (реальный средний чек)
- длительность визита (потому что она раскрывает мотив визита)
- какими группами ходят? есть ли аномалии?
- среднее количество блюд и напитков на гостя (характеризует довольство гостей и определяет формат)
- структура спроса: рейтинги групп меню
- в какое время приходят (ответ также определяет мотивы визита)
3. Быть экспертом по программе продвижения
- Маркетолог должен составлять годовую программу продвижения, используя принципы валидации концепции из п.1. (обновление меню — основного, барного, детского, десертной карты, точек контакта, интерьера и т. д.).
- Затем составляется маркетинговый календарь (обычно на квартал). Это не просто план активностей! Маркетинговый календарь обязательно должен отвечать на вопросы: что, в каком канале коммуникаций и когда будет продвигаться в ресторане?
- И только затем составляется личный план работ маркетолога, который больше всего напоминает ежедневник (обычно на месяц).
Одна из самых распространенных ошибок — мешать план работ и маркетинговый календарь: в этом случае становится непонятно, что, собственно получит гость (и ресторатор) в результате усилий маркетолога.
4. Быть экспертом в исследованиях
В наших реалиях этот пункт необязательный (хотя, конечно, в идеале крайне желательный).
Маркетинговые исследования в ресторанном бизнесе доступны только крупным компаниям (с оборотом от 30 млн руб. и выше): они позволяют оценивать реальное отношение к бренду, аудиторию, ценообразование и многие другие параметры.
Более мелким игрокам приходится ограничиваться аналитикой и действовать интуитивно. И все же было бы хорошо хотя бы раз в год-два проводить исследование о восприятии своего бренда.
Источник: лемма.плейс
Книга «7 дней до взлёта» на сайте beknarzi.com
Уже в продаже!
