Шопинг сродни празднику для органов осязания: цвета, запахи, вкусы — приводят нас в состояние эмоционального возбуждения. Больше всего внимания этому уделяет шведская сеть IKEA — сколько раз я туда приходил за какой-нибудь яблоко-резкой, а уезжал с набитой покупками машиной. IKEA создает свои магазины, чтобы довести наш покупательский опыт и переживания до пика блаженства.
Эффект Груена описывает момент, когда мы погружаемся в настолько сильные эмоциональные переживания, что забываем о первоначальной причине или цели нашего действия. В продажах, это означает, что мы покупаем много больше, чем планировали.
Виктор Груен будучи молодым австрийцем любил прогуливаться по кафе и площадям Вены, и когда он продолжил свою карьеру архитектором США, то решил воссоздать свои эмоции.
Его идеи воплотились, в том, что мы называем сейчас «торговый центр». Груен хотел «ошеломить» нас площадями, свободными пространством, светом, людским потоком, запахами еды, красками. чтобы приходя в магазин наше мышление менялось, мы забывали зачем пришли и рассматривали магазины как развлечение и время препровождение, покупая и проводя в них больше времени чем нужно.
1 — ПЛАНИРОВКА В МАГАЗИНЕ
Когда мы приходим в IKEA мы попадаем на «тропу покупок», идём по лабиринту, по заранее выстроенной логике отделов и товаров, с поворотом не более чем через каждый 50 футов («а что там за углом?!»)! Переходы и короткие пути обозначаются маленькими указателями и завешаны ширмами, чтобы не привлекать внимание. Нужно не один раз прийти в магазин, чтобы запомнить все «тайные» тропки.
Дело в том, что в магазине со свободным потоком мы обратим внимание лишь на 33% товаров.
Далее еще один эффект Груена — пресыщение — здесь нивелируется. Когда наши рецепторы и эмоциональное возбуждение пресыщаются, мы бросим тележку со всем набранным товаром и пойдем спокойно гулять дальше, испытывая усталость, изнеможённость и упадок сил.
Каждая новая локация — новый вызов для нас самих! Новый не изведанный мир и эмоция! И в корзинку улетает очередной товар.
2 — ФУДКОР
О-да! в 2017 году, согласно раскрытой статистике IKEA 30% посетителей приходит просто поесть! и компания получила 2,24 млрд. долл., от продажи еды, и считается десятым по величание продуктовым продавцом в мире! Мебельный-то магазин?!
Откуда вообще взялся фудкор в мебельном? Груен описал желание перекусить, как подпитку для дальнейшего эмоционального насыщения.
Все «лабиринты» IKEA рассчитаны таким образом, что в середине и в конце своего путешествия мы на тыкаемся на еду. Приём пищи и запах еды, приводят к выбросу дофамина и приводят к эйфории и чувству счастья! Это новая эмоция, которой у нас еще не было в мебельном!
«Фрикадельки — самый продаваемый диван» — шутят в IKEA.
О-кей! В середине магазина вроде понятно — зона отдыха, возможность перекусить, перезагрузить мозг от покупок и набраться сил для второй части марафона. А за кассами то зачем? Вроде продажа состоялась?!
Когда мы на кассе оплачиваем чек, который длиннее годовой выписки по нашей карте мы испытываем множество эмоции и не самых позитивных. И вот, протягивая деньги кассиру мы видим большой плакат призывающий купить вкусно и копеечное мороженное… тортик… бесплатная чашка кофе… хот догг… ну и конечно вознаграждаем себя за долгий труд по выбору покупок и долгой дорогой домой!
В результате дофамин от еды заглушает все негативные эмоции, что были вызваны неожиданной суммой покупки. Мы уходим счастливым — «какой классный магазин», и с желанием вернутся сюда снова!
3 — БУЛЛА!
IKEA регулярно использует технику выкладки товара bulla-bulla — это намеренное сваливание ассортиментного товара в большие корзины. Так складывается ощущение дешевизны товара, большого количества в наличии и возможности «порыться» и найти что-то уникальное… Конечно это небольшие, импульсивные покупки, но сколько у нас таких в корзине?
Мои дети пройти не могут мимо всех этих мышей и панд, чтобы не порыться в них и не найти «самую лучшую из всех». Дофамин который они получают в процессе «копания» и поиска побуждает и взрослых увлекаться процессом выбора и искать «самую лучшую вилку из всех».
И конечно, сам Груен отрицал, что все его идеи несут манипулятивный характер, просто он был слишком гениален, чтобы осознавать как его идеи повлияют на людей, но если они работают, почему ими не пользоваться?
PS. Все ведь знают, что мебель собранная своими руками более ценна, это еще один из моментов эффекта Груена, который IKEA использует. Так зачем они стали предлагать сервис сборки мебели? А вы провали собрать не стул или стол, а кухню от IKEA? Весь положительный эффект от покупки приобретёт кратно больший негативный эффект от неудачи, и чтобы нивелировать его есть сервис сборки мебели, когда итог предсказуемо великолепен и радует нас! Груен, такой Груен — всё на эмоциях!
