Очерк для тех, кто владеет или только собирается открыть заведение со вкусной (иного не допускаю даже в мыслях) едой и разными напитками. Итак, давайте немного разберемся в вопросе, поставленном выше. И начнем с небольшой матчасти.
В свое время все было круто – вам нужно было найти выгодное расположение (PLACE), предложить там качественную, в широком смысле слова, продукцию (PRODUCT) по вменяемой цене (PRICE) и, конечно, донести о том какой вы большой молодец до своей целевой аудитории (PROMOTION). Таким образом выглядела старая, добрая модель микс-маркетинга 4P, озвученная почти 60 лет назад. Это, на минуточку, был год основания “the Beatles”! За это время и музыка, и мир претерпели множество изменений, а современный маркетинговый комплекс разросся до 8P.
Но, не стоит хвататься за голову, на самом деле все новые буквы не являются откровением и до этого просто входили в более широко трактующиеся изначальные четыре. Сегодня участие «лидеров общественного мнения» стало отдельным массовым явлением, но и на заре первого альбома Джона и Пола, компании уже понимали, что отзыв от известной личности способен привлечь новую аудиторию. Просто делалось это не через YouTube канал миловидной стримерши и не в аккаунте очередной «инстаняши». Так что физическое окружение (PHYSICAL EVIDENCE) вполне себе спокойно раскрывалось в рамках проработки «места продажи» (PLACE), так же, как и остальные «P», наросшие сверх изначального «скелета» микс-маркетинга. Поэтому, не будем особо усложнять и обзорно посмотрим на те проблемы и решения, которые можно решить, используя основную концепцию с меньшим количеством букв. Поехали.
PRICE (ЦЕНА)
Тут ничего сложного. Если вы ориентированы на массового потребителя, будьте готовы к «играм с ценами». По неписанным законам жанра, у вас должна быть программа лояльности (формы ее и механики – отдельная и большая тема), адекватные рынку цены. Несмотря на то, что все предельно просто, что часто приходится видеть:
1. Акционный товар или бонусная система сделаны «наобум», без точных расчетов себестоимости производства и других моментов, влияющих на выручку заведения. От этого – работа если не в минус, то на грани фола.
2. Очень сложные формулировки. Купить с 17 до 18 три желтых шара и один красный, чтобы получить 12 электронных фишек, которыми можно оплатить следующий заказ, но не более 15% и по курсу «1 фишка = 1,32 рубля». Много условий = никто не будет читать и участвовать.
3. Демпинг или, наоборот, необоснованное завышение цены. Первое – путь к провалу, если вы не джедай бизнес-процессов и не магистр технологической Силы. Второе – да, цена выше рынка должна быть обоснована. В этом как раз и помогают остальные “P”. Если вы монополист капучино в городе – все его фанаты будут ваши, даже за цену выше среднего. Так же, люди платят не только за сам продукт, но и за сервис, атмосферу, интерьер и т.д.
4. Само ценообразование идет не из каких-то объективных показателей, сопряженных с реальностью, а наобум. Например, вы точно знаете, что закроете ипотеку быстрее, если будете продавать пиццу в три раза дороже.
PLACE (МЕСТО)
К вопросу о широте трактовки. Да, конечно, в первую очередь – речь именно о расположении с точки зрения географических координат. Небольшое кафе будет более жизнеспособно на улице с высоким человеческим трафиком, нежели на окраине города. Но не стоит все воспринимать однозначно! Неплохо можно жить «обслуживая» просто близлежащие дома, где люди не горят желанием тратить время вечером на поездки в центр через пробки, но посидеть в уютном заведении хотят. Поэтому рассматривая точку открытия будущего кафе – ищите именно выгодное место, оценивая его разными критериями.
Во-вторых, PLACE - это то, что внутри и снаружи вашего заведения. Есть ли удобная парковка, если основной клиент передвигается именно на машине? Как дела с интерьером? Может ли он быть вашим конкурентным преимуществом? Так что смотрите и трактуйте это слово максимально широко.
Да, большую часть вопросов можно решить на этапе проектирования. Но как быть тем, кто уже все сделал: заведение открылось, трафик не особо считали, клиенты не бегут толпой…
Вот небольшой список полезных действий:
1. Переоцените свое место. Да, выпишите все достоинства вашего текущего расположения, возможности, которые оно вам дает. Затем так же детально пропишите минусы и потенциальные угрозы (например, в этом месте чаще всего отключают воду). Это называется SWOT анализ. И нужен он затем, чтобы внести корректировки там, где еще есть возможность: отрегулировать цены с учетом локальной аудитории, пересмотреть ассортимент или скорректировать продвижение, исходя из объективной реальности. Рядом с вокзалом есть смысл сделать упор на оперативность (люди спешат) и раскрыть качество (люди бояться есть у вокзалов). В спальном районе с большим количеством семей – есть смысл подумать, как вы будете привлекать их, ведь это тоже потребители. В конце концов – можно задуматься и о доставке.
2. Подумайте о переезде. Ну, на самом деле. Если в предыдущем анализе все «объективно плохо», то, в чем смысл поддерживать искусственно жизнь в том, что уже давно стало зомби. Приведет только к бОльшим потерям. Так что, если все объективно и однозначно «не айс» - задумайтесь о необходимых серьезных решениях.
3. Откройте вторую точку. Если есть возможность (финансовая, моральная, физическая) – рассмотрите и этот вариант. Иногда трудности временные. Например, география вашего положения осложнилась началом ремонтных работ рядом, отчего трафик значительно упал. Вы понимаете, что через какое-то время все вернется на круги своя, но сейчас нужна «прокачка». Это вариант – рискованный. Но иногда стечение обстоятельств складывается так, что как раз в этот момент освобождается где-то шикарное помещение с потрясающей геолокацией, полностью соответствующее вашим идеалам. В таком случае второе заведение может взять на временное «содержание» первое. И по итогу у вас окажется два прибыльных кафе. Ну или вы дважды прогорите, если забыли про риски или не объективно оценили свою текущую ситуацию.
PROMOTION (ПРОДВИЖЕНИЕ)
Тут кто куда. Кто-то кидает 150.000 рублей на разработку сайта с потрясающей графикой, кто-то гордится, что ему «знакомая ведет инсту всего за 2 тысячи!» … Очень, очень редко можно встретить взвешенные, продуманные на несколько шагов вперед и связанные друг с другом для усиления эффективности маркетинговые шаги. Вот только некоторые из популярных ошибок, которые приходится наблюдать:
1. Нет стратегии. Сегодня вы на радио, завтра в газете. Потом месяц тишины и немного социальной активности. Такая маркетинговая конвульсия приводит к двум моментам: бессмысленная трата бюджета, который итак, как правило не велик. Ну и – почти нулевой эффект. Только последовательные, продуманные, связанные и обоснованные действия приводят к чему-то. Да, есть «вспышки» - загораются внезапно звезды общепита, но как показывает практика – там тоже не «просто повезло».
2. Нет понимания. Сегодня в «Вконтакте» можно создать полноценный интернет-магазин, а консультантов успешно заменить чат-ботами. Вопрос – нужно ли оно вам? Ветер принес душок свежего тренда, зарекомендовавшего себя в Махачкале. И вот вы уже внедряете его здесь, за несколько тысяч километров, опять же – не вникая в нюансы. Инстаграм может продавать? Да! Но только при качественной, полноценной и комплексной работе с ним. Точнее – не только с ним, а в целом.
Знаете ли вы сегодня примерные алгоритмы построения новостных лент в социальных сетях? Продвигаете записи, рекламные посты или просто размещаете их в своем паблике? У вас 5000 подписчиков? Круто! Попробуйте эксперимент – напишите в своем аккаунте предложение о бесплатном кофе. Посмотрите, сколько реальных читателей окажется. А это только SMM – просто часть маркетинга как такового. Как у вас дела внутренним маркетингом? Те, кто пришел к вам уже – как вы работаете с ними? Чтобы удержать, чтобы вернуть, чтобы сделать «адвокатами бренда» и запустить сарафанное радио.
Маркетинг – комплекс мер, а не просто пост об очередной скидке. Ваша аудитория может не сидеть в «Инстаграмме», хоть эта сеть и уберпопулярна. Маркетинг начинается с плана и не заканчивается простым роликом, он вообще не заканчивается никогда. Вопрос – понимаете ли вы то, что это так и готовы ли управлять им? Или хотите пустить все на самотек.
3. Нет измерений. Банально, грустно, но до сих пор так. Когда спрашиваешь – сколько к вам пришло клиентов вот с того ролика на радио, люди разводят руками. Получается, что вы заплатили за то, чего сами не знаете. Согласитесь – не самая выгодная сделка. Кстати, по поводу радио, используйте хотя бы уникальный промокод, специально созданную позицию меню или предложение, ну или отдельный виртуальный номер. Так вы сможете посчитать стоимость клиентов пришедших с этого рекламного канала. А если есть цифры и по другим – поздравляю, можете сравнить и понять, куда на самом деле следует вкладывать бюджет в следующем месяце. Приучите себя измерять, особенно моменты, в которые вы вкладываете ресурсы и финансы.
PRODUCT (ПРОДУКТ)
Хоть и принято ставить это во главе, я умышленно завела речь о продукте в последнюю очередь. Почему? Потому что и так много букв получилось. Да и хочется верить, что вы как раз начали с него – со взвешенного решения о том, ЧТО вы будете продавать, КАКУЮ задачу своих клиентов решать. Не говоря уже о качестве. Будем считать, что технологические процессы у вас отлажены, поставщики – отличные ребята, ваша кухня – предмет гордости и выбранная ниша – востребована аудиторией. Ведь именно с этого все начиналось в вашей голове, когда начало зреть решение открыть бизнес. Да – продукт, его ассортимент и прочие составляющие – тоже механизм, которым можно управлять, вносить изменения и влиять на свое положение на рынке. Это, конечно, тоже не стоит забывать.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Мы принципиально не стали останавливаться на каких-либо конкретных примерах типа «продвижение кафе через Инстаграм, с помощью геопозиции», «влияние рекламного креатива Вконтакте на конверсию объявления» или «Пять способов написать сценарий продающего ролика на радио». Все это – детали. Детали большого комплекса, под названием маркетинг. Упрощать его до уровня SMM – не совсем корректно.
