Месяц назад Макдоналдс запустил юбилейную акцию. При покупке большого МакКомбо, посетитель получает Макдоналдс -коин. Это не новая криптовалюта, а юбилейная монетка, которую можно оставить на память или обменять на один из продуктов ресторана быстрого питания (ага, именно так официально называется Макдоналдс).
И тут же прилетает ответочка — предложение обменять коин на чизбургер в Бургер Кинг. Это — лишь один из эпизодов противостояния между двумя гигантами фаст-фуда в России. Но кто выигрывает в этой войне?
Первый Макдоналдс открылся в России в 1990 году и стал таким же символом заката советской эпохи как гласность в СМИ и песня Wind of change. Бургеры на несколько десятилетий стали прочно ассоциироваться с большой желтой буквой M. Burger King пришёл гораздо позже (первая точка в 2010 г.) и им пришлось жестко отвоевывать место под солнцем.
Первоначально БК не стремился к конфронтации и делал ставку на приготовлении мяса на огне. Но так продолжалось недолго. Скандал — лучшая реклама. Так почему бы не перенести на российскую почву давнюю рекламную войну с главной сетью фаст-фуда в мире?
И вот тут началось. Все эти подколы про «настоящие бургеры дальше», «ПШЛНХ МКДНЛДС!», «почувствуй вкус, а не привкус». Создается впечатление, что маркетологам Бургер Кинга дали карт-бланш на всякую дичь. Тут и издевательство над сходством маскота Макдоналдс и клоуном Пеннивайзом из фильма «Оно», и угон идеи с сычуаньским соусом из мультсериала «Рик и Морти».
Дальше — больше. БК поняли, что провокационную и эпатажную тему пипл, что называется, хавает (в прямом и переносном смысле). И тут понеслось. Любая жареная тема, любые шутки на грани фола. Больше хайпа богу хайпа. Мы даже не будем перечислять все примеры подобных рекламных акций, вы и сами прекрасно их помните, благо, что они часто становились темой для новостей.
И что же в итоге? Давайте взглянем на статистику. По данным на 2018 год, состав тройки лидеров рынка фастфуда не меняется четвертый год подряд: Макдоналдс на первом месте, KFC на втором и на третьем Бургер Кинг. Заставляет задуматься. Почему с таким агрессивным, хайпожорским маркетингом — и только третье место?
А ответ очень простой. Макдоналдс методично, неизменно, год за годом гнёт свою линию: ресторан с семейными ценностями для детей и взрослых. Идеология не меняется с годами (практически, как и меню). Эти ценности — такой же фундамент сети, как и рецепт Биг-Мака. И Макдоналдс стратегически верен себе.
А Бургер Кинг гонится за сиюминутными трендами, которые сегодня есть — а завтра их уже не помнят. Плюс к этому паразитирует на идеологии Макдоналдс, цепляется к нему, обсмеивает. Это — догоняющее развитие, их ход всегда второй, ведь они могут ответить лишь на совершенное действие конкурента. Такая тактика никогда не позволит выбиться в лидеры, весь запал теряется на смехуечки.
Вот и выходит — при всех попытках вырваться в лидеры, ситуация остается неизменной. Кто играет вдолгую, всегда будет побеждать того, кто рассчитывает на моментальный эффект.
