Время чтения: 8 минут
Как ведут социальные сети международные фастфуд-гиганты. Что интересного «там» и у «нас» — сравниваем иностранные и российские аккаунты.
Комфортнее всего в сегменте рынка общепита ощущает себя фастфуд. По данным Коммерсант.ru, на него приходится 43% от общего оборота рынка в России — 167 млрд рублей по итогам девяти месяцев 2017 года.
В лидерах по оборотам (и количеству точек в России) нет никакой интриги. У McDonald’s, Burger King и KFC больше всего ресторанов в Москве и Санкт-Петербурге, Subway обгоняет остальных конкурентов в некоторых регионах — Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Челябинске (данные r_keeper опубликованы в январе 2018 года).
Говоря о социальных сетях таких гигантов, хочется сразу отметить — сравнивать показатели вовлечённости на площадках и даже количество подписчиков не имеет особого смысла. Интереснее оценить контент, сравнить позиционирование в разных странах. А именно — сравнить официальные аккаунты брендов (USA), на которые ссылаются международные сайты, с аккаунтами русскоязычными.
McDonald’s
Старичок индустрии McDonald’s — сеть не просто большая, она огромная. На международном сайте можно найти множество ссылок на аккаунты McDonald’s по всему миру.
USA-Instagram @mcdonalds — это в первую очередь красивые фото и gif-изображения, качественный видеопродакшен. Контент полностью «классически рекламный». «Мак» известен определённой «сдержанностью» в самопрезентации, поэтому какой-то специфический треш тут найти сложно.
Привлекает к себе внимание оригинальная промоакция к 14 февраля. Видео сделано в стилистике рекламы украшений, главный герой — кольцо в форме Биг Мака. Пользователям предлагалось выиграть это уникальное кольцо Big Mac® (Bling Mac Ring) стоимостью 10 000 $, опубликовав твит с клятвой любви и верности бургеру и хештегом #BlingMacContest.
Ещё одна необычная активность — акция #TheFriesWeShare или «Отправь картошку другу».
В лирическом ролике про подруг, которым пришлось расстаться, аккаунт призывает подписчиков отмечать своих близких, которым они хотели бы отправить картофель в качестве презента.
Instagram @mcdonalds_rus также пестрит аппетитными фото бургеров и анимированными визуалами с продуктом. В контенте часто используются «одушевлённые» бургеры, роллы и кружки кофе.
Одна из последних активностей, которую усиленно коммуницировал бренд — стикеры «Монополии», своеобразной лотереи от российского Макдональдса. Акция проводилась накануне Нового года, когда продажа лотерейных билетов была на высоком уровне.
В других социальных сетях российского «Мака» такая же ситуация — красивый, рекламный контент, много анимации, информация о новинках и активностях, фотоматериалы.
Subway
Чтобы оценить размах этой сети, достаточно заглянуть на главный сайт Subway. По состоянию на начало 2018 года эта франчайзинговая сеть расположилась в 112 странах мира.
Если говорить о наполнении Official Subway в Instagram, то основной контент составляют профессиональные фото с продуктом и молодыми людьми, с удовольствием поедающими сабы.
Лента выглядит лаконично, в единой стилистике. Анимация и текст на визуалах отсутствуют, размещены только рекламные фото. Контент дублируется в аккаунте Facebook.
Если немного пролистать аккаунт, можно найти и другие концепты, в которые «ударялась» компания. В более раннем контенте использовались «кулинарные» видео и фото с шеф-поваром, а также визуалы с нарисованными на салфетке Subway-персонажами.
Российский Subway текстами на картинке не брезгует, анимацией тоже — визуально ленты российского и иностранного Instagram разнятся:
Аккаунт @subwayrussia_official публикует развлекательные посты с продуктом, интересуется пользовательскими предпочтениями в сабах, рассказывает о топингах. А иногда добавляет слово «Саб» к другим словам.
Контент дублируется во ВКонтакте и Facebook.
Из интересных активностей — розыгрыш 10 наборов «сэндвич + напиток», приуроченный ко «Всемирному дню сэндвича». Победители выбирались из тех, кто совершил покупку в сети в день акции.
KFC
На официальном сайте KFC также можно найти впечатляющую карту со странами, в которых есть точки сети.
В главном Instagram KFC 1,2 миллиона подписчиков. Примечательно, что в описании профиля даётся ссылка на магазин с продукцией от WWE — компании, занимающейся проведением реслинга и боёв без правил. И это не случайно. В январе 2018 бывший американский рестлер Рик Флэр (RIC FLAIR) выступил в костюме Полковника Сандерса на шоу Royal Rumble WWE («Королевская битва»).
Эпатажное видео с боем Сандерса не осталось незамеченным, американские пользователи откликнулись на этот необычный пиар-ход.
Instagram американского KFC активно использует в контенте образ своего основателя — Полковника Сандерса. И зачастую лицо бренда предстает в довольно трешовых ситуациях.
Сандерс оказывается не только на ринге, но и в космосе, бывает игроком в американский футбол, бывает покрыт золотой краской, бывает даже... женщиной (так, сеть ресторанов объявила, что роль основателя и символа компании Харланда Сандерса в рекламе будет играть кантри-певица Риба Макинтайр).
Эпатажным в аккаунтах KFC бывает не только Сандерс, но и главный продукт ресторана — курица:
Лицо бренда бывает элементом оформления необычной продукции. Например, фигура Сандерса украшает палатку KFC Internet Escape Pod. Это брендированная клетка Фарадея для туристов. Те, кто находится в такой палатке, не могут использовать смартфоны и будут спасены от назойливой почты и звонков.
На сайте компании можно найти и другой любопытный мерч от компании. Главные герой такой продукции — Капитан Сандерс и курочка.
Instagram KFC Россия образ Сандерса практически не использует. Аккаунт придерживается более стандартного контента, делает упор на красивые фото и gif-изображения.
В аккаунте можно встретить не выхолощенный UGC (посты, созданные подписчиками) — фото, сделанные пользователями в ресторанах сети или дома. К примеру, вот такой «новогодний стол» с продукцией от KFC:
Примечательно, что ведение российской франшизой социальных сетей отличается на разных площадках. Так, в официальных аккаунтах KFC во
ВКонтакте и Facebook используются тренды рунета, публикуются актуальные мемы с привязкой к курочке. Такая контент-стратегия роднит российский KFC с Burger King, чей формат ведения сообщества стал одним из главных примеров интеграции брендов в тренды.
Burger King
На официальном сайте фастфуд-гиганта мы находим ссылку на Instagram-аккаунт @burgerking, основной контент которого составляют красивые фото бургеров и анимированные видео с ними.
В почти гипнотизирующих роликах продукция от БК крутится, вертится, поднимается над горизонтом вместе с восходом солнца.
В аккаунтах сети можно встретить троллинг Макдональдса. Помимо уничижительного отношения к персонажу как к «просто клоуну», можно найти оригинальные отсылки к клоуну-чудовищу из фильма «Оно».
Маркетинговый трюк не ограничился публикацией стилизованных фото в социальных сетях. На одной из премьер фильма по Стивену Кингу зрителям показали «улучшенный» трейлер картины с призывом: Never trust a clown («Никогда не доверяйте клоуну»). Материал на эту тему можно почитать на сайте The Mirror.
Клоуну Макдональдса противопоставляется главный персонаж бренда — король. Его изображение также фигурирует в постах.
Официальное сообщество Burger King в России @burgerking_russia образ маскота бренда практически не использует, но троллинг Макдональдса в контексте выхода фильма по Кингу поддерживает (кстати, само российское подразделение сети обращалось в ФАС с требованием запретить к прокату фильм, причина — внешнее сходство клоуна Пеннивайза с символом Макдональдса).
Также появляются фото продукта и фото из разных точек Burger King.
Встречаются явно непрофессиональные фото и UGC.
Примечательно, что знаменитый «бургеркинговский мем — контент» в Instagram и Facebook
бренда не появляется. Более того, в Facebook появляются исключительно рекламные, профессиональные фото.
Весь хайп происходит во ВКонтакте.
Резюмируя
Интернациональный KFC хайпит на курицах и Сандерсе, выступает спонсором боёв и выпускает оригинальный мерч со своим продуктом. А российский KFC использует мемы, популярные в рунете (как и Бургер Кинг). McDonald's и Subway вообще остаются в стороне от треша, хотя и им не чужды интересные активности.
Так или иначе, каждая сеть пытается хайпить по-своему. Различия в ведениях между американскими и российскими официальными аккаунтами объясняется различием менталитета, точнее интернет-менталитета. Ведь многие забугорские шутки будут попросту непонятны российскому пользователю и наоборот.
Автор: Екатерина Николаева, агентство Digital Guru
