Даже блестящая рекламная идея не может спасти плохой продукт. История бренда Schlitz тому прямое подтверждение.
Notabene: в этой публикации винтажные образцы рекламы пива используются только в качестве иллюстрации сюжета.
Schlitz был безусловно сильнейшим брендом в своём сегменте рынка на протяжении многих десятилетий. Пережив суровые времена "сухого закона", к 50-м годам ХХ века он стал бесспорным Брендом №1, после чего вступил в долгую борьбу со своим главным конкурентом, которая происходила с попеременным успехом.
Был ли Schlitz по-настоящему хорошим продуктом? Да, это был отличный товар. Но своим успехом он во многом обязан отличной рекламной идее!
Htr
В то время, когда другие рекламировали просто свой продукт, Schlitz стал продавать настроение. А как нам известно, в основе любого успешного бренда заложен эмоциональный контакт. Любой современный профессиональный рекламист знает, что бренд - это больше, чем просто хороший товар.
Бренд - это образ, это характер!
Посмотрите на эту рекламу из пятидесятых (вверху). Она вызывает моментальный эмоциональный отклик. Сюжет настолько точен, объёмен и при этом лаконичен, что практически ничего больше не нужно.
В своей рекламе они знали того, к кому обращаются, и знали, что ему сказать. Они говори не столько о продукте, сколько о том, что с ним связано. Они рекламировали не вкус напитка, а вкус жизни, ассоциирующейся с ним.
Копирайтинг был также на высоте. Лёгкие игривые фразы составляли органичное целое образа. Что, в общем-то, и должно быть, когда копирайтер и художник (арт-директор / дизайнер) работают вместе, как творческий дуэт.
Образы всегда работают на уровне бессознательного. Текст обращается к сознанию. Когда текст органично соединяется с образом, происходит то самое рекламное волшебство - устанавливается прочный эмоциональный контакт. Образ его устанавливает, текст закрепляет.
Но рекламный образ - это не любая красивая картинка. Секрет успешного рекламного образа состоит в том, что его характер точно резонирует с характером покупателя (того, кому он адресован - целевая аудитория). В успешных рекламных образах целевой покупатель видит самого себя - таким, каким он хотел бы себя видеть. Он считывает в этих образах свои мечты, свои надежды, свой образ жизни... и если это ему импонирует, его развлекает, увлекает его - эмоциональный контакт установлен. Рекламное послание интериоризируется - бренд становится "своим парнем".
Конечно же, конкурент быстро понял, в чём сила Schlitz. Ещё бы! Весь с ними тоже работали профессионалы. Budweiser не преминул использовать тот же ход, но так как "свято место" уже было занято, то пришлось придумывать ему альтернативу.
Однако лидер перестаёт быть лидером только когда сам уступает эту позицию.
Нам ли этого не знать? За 18 лет торжественного лидерства главного бренда России нам об этом было сказано не раз и без всяких обиняков.
С брендом Schlitz так и произошло. В начале 70-х внук основателя фирмы решил "немного усовершенствовать продукт", а на самом деле просто найти способ удешевить производство. Это всё погубило - продукт был полностью испорчен. А самое главное - было полностью испорчено отношение к бренду покупателей.
Добила его и новая рекламная кампания (старая реклама, понятно, уже не годилась), для которой компания наняла "звёздное" агентство Leo Burnett. Его креативщики решили резко "надавить" на покупателя, что выглядело своего рода запугиванием. Возможно, это была просто неудачная шутка, но она стала последней в жизни этого бренда. Если бы существовал мемориал "падших брендов", то на могильной плите Schlitz была бы эпитафия"Всё было хорошо, пока он не решился неудачно пошутить".
Забавно, что в наше время и в нашей стране ту же самую шутку зачем-то решил использовать бренд напитков из Черноголовки, когда запустил широкомасштабную кампанию "Не беси природу!". Насколько она была удачной, судить вам. Можете написать по этому поводу что-нибудь в комментарии.
У Schlitz была целая "эпоха" успешной рекламы. С образцами её можно познакомиться вот здесь, например. Однако сами же владельцы компании несколькими лёгкими движениями умудрились разрушить тот пьедестал, который усердно создавали их предшественники. Теперь остаётся лишь сказать "это был хороший урок".
Если тебе понравилась эта публикация, поставь лайк, чтобы я знал, что есть смысл написать ещё что-нибудь. А написать ещё есть что и немало.
