Напиток под названием Coca-Cola широко известен во всех уголках мира. Он занимает второе место по популярности после слова "Окей". Ежедневно жители планеты Земля потребляют почти 2 миллиарда единиц этого напитка. Coca-Cola - самый распространённый продукт в мире. Представьте себе: если каждый день пить по одной банке различных напитков этого бренда, на это уйдёт 9 лет, чтобы попробовать все их виды. Всего же компания выпускает более 3500 разнообразных сортов напитков.
В период с 2000 по 2012 год Coca-Cola была самым дорогим брендом в мире. Сегодня её стоимость оценивается примерно в 230 миллиардов долларов. Это больше, чем стоимость брендов Bad Wier, KFC и Domino's Pizza вместе взятых. Компания является крупнейшим мировым производителем концентратов, сиропов и безалкогольной продукции. У неё также есть самый секретный рецепт в мире. Рекламные слоганы и решения Coca-Cola стали неотъемлемой частью культуры многих стран.
Давайте поговорим о том, как Coca-Cola завоевывала мир. В 1886 году, в Российской империи, ещё можно было встретить крепостных, служивших у барина. В это время изобретатель Бенс только что зарегистрировал патент на устройство, названное автомобилем, во Франции. В то же время, в Америке, в городе Атланта, на заднем дворе своего дома, фармацевт Джон Пембертон пил бутылочку Coca-Cola.
Пембертон изначально работал над созданием нового алкогольного напитка, но внезапное введение в США сухого закона изменило его планы. Он начал экспериментировать среди сотен разработанных вариантов, и лучшим оказалось сочетание экстракта коки и орехов колы. Это сочетание придавало напитку неплохой вкус и бодрящие свойства.
Несмотря на то что кокаин, содержавшийся в коке, на тот момент ещё не был запрещён, аптека Пембертона привлекла внимание мало. Продажи были низкими - около 10 порций в день, при цене всего 5 центов за порцию. Это не приносило существенной прибыли от изобретения.
Однажды в аптеке появился покупатель, страстно желающий утолить свою жажду. Фармацевт добавил в сироп обычную содовую, и получившийся напиток понравился не только ему, но и всем остальным клиентам аптеки. Хотя это всего лишь легенда, факт остаётся фактом: Пембертон создал сладкую газированную воду, которая стала пользоваться большим спросом. Он поспешил запатентовать свой необычный рецепт.
Пембертон сотрудничал с бухгалтером по имени Фрэнк Робинсон, который был его партнёром в развитии бизнеса. Робинсон остался с компанией до конца, несмотря на частые смены руководства. Но об этом мы поговорим позже. Сейчас Робинсон применил свои творческие способности, создав не только название напитка, но и логотип, который до сих пор используется компанией. Тот самый логотип, который уже почти 140 лет красуется на продукции.
В это же время появилась первая реклама Coca-Cola. Предприниматели приобрели место в местной газете, надеясь на увеличение продаж. Хотя это не повлияло на рост продаж, оно имело историческое значение для компании. Эту рекламу заметил Аза Нле, американский предприниматель, прибывший в Атланту с ясной целью - найти успешное направление для развития своего бизнеса.
И вот, однажды, в прекрасный день, бизнесмен Кендлер замечает небольшую рекламную статью в местной газете о Coca-Cola - изысканном и освежающем напитке. Этот продукт заинтересовал его, и он сразу направился в аптеку, чтобы попробовать чудесный напиток. Кендлер видел маркетинговый потенциал в сладкой воде и очень хотел узнать её рецепт.
В течение нескольких лет Кендлер пытался договориться с Пембертоном, но фармацевт был непреклонен и до самой смерти отказывался продавать рецепт. Однако, вскоре после смерти Пембертона, в 1888 году, Кендлер смог выкупить рецепт у его вдовы за 2,300 долларов. По современным меркам это эквивалентно 75,000 долларам или примерно 7.5 миллионам рублей. Это не так много за всемирно известный бренд, но, вероятно, жена Пембертона не могла предвидеть будущий успех напитка.
Робинсон остался в компании и нашёл общий язык с Кендлером. Они решили построить сильный бизнес. Будучи опытным предпринимателем, Кендлер взялся за компанию серьезно. Первым делом они изменили рецепт, убрав из состава орехи колы и значительно сократив состав. Это сделало напиток приятнее и слаще, но, что важнее, значительно увеличило срок годности. Это позволило им поставлять сироп в отдалённые точки продаж.
В 1893 году зарегистрирован товарный знак "Coca-Cola" и основана компания The Coca Cola Company. Сплоченная работа двух опытных управленцев привела к принятию нестандартных, но очень эффективных решений. Например, Coca-Cola предложила аптекам несколько партий сиропа абсолютно бесплатно. Однако, в обмен на это, аптеки должны были предоставить компании список всех своих клиентов.
Тогда, как и сейчас, такое предложение было не совсем законным. Особенно учитывая аптечный бизнес, где, подобно медицине, действовало правило конфиденциальности клиентов. Однако, предприимчивый Эйза не боялся нарушить немного закон ради максимальной прибыли.
Получив адреса клиентов аптек, Кендлер и Робинсон разослали всем ваучеры, дающие возможность получить одну порцию Coca-Cola бесплатно.
Сегодня мы бы называли такие ваучеры "флаерами" или "купонами" - классической рекламной акцией. Но в то время это была, возможно, первая подобная реклама. Этот ход значительно увеличил продажи напитка. Люди пробовали колу и влюблялись в неё, становясь постоянными клиентами. Сегодня это называется повышением лояльности целевой аудитории. Нле такого термина не знал, но точно понимал, как заставить всех полюбить Coca-Cola.
Однако этого было недостаточно. Кендлер хотел увеличить оборот в несколько раз и начал развивать оптовые продажи. В 1899 году Coca-Cola начала работать с ботлерами, которые розливали напиток по бутылкам, и продавали уже готовый продукт по всем штатам Америки, а не только в аптеках. Так компания вышла на новый уровень. Через всего 7 лет напиток распространился по всей стране, и уже в 1906 году Кендлер начал поставки в Панаму, Канаду и Кубу. Иронично, что Куба, одна из первых стран, попробовавших Coca-Cola, сегодня является практически единственной, кроме Северной Кореи, где Coca-Cola официально не представлена.
К слову, к тому времени состав напитка полностью исключил коку. В 1915 году Coca-Cola создала новую бутылку с узнаваемой формой, которая используется и по сей день. Не просто так была выбрана эта форма. Существует легенда, будто дизайнер неправильно понял название напитка и создал бутылку по образу какао-бобов. На самом деле все бутылки на полках магазинов имели похожую форму, удобную для производства стеклянной тары. Новая же бутылка Coca-Cola сильно выделялась среди однотипных конкурентов, что в очередной раз укрепило позиции бренда на рынке.
В 1919 году было сделано предложение, от которого нельзя было отказаться. Группа инвесторов под руководством банкира Эрнеста Вудро выкупила Coca-Cola за 25 миллионов долларов. Для сравнения, сегодня эта сумма составила бы примерно 450 миллионов долларов. Сразу после смены руководства компания вышла на IPO и продала 500,000 акций по 40 долларов за штуку. Это сделало Coca-Cola самым крупным IPO в пищевой промышленности тех лет. Таким образом, группа инвесторов практически полностью окупила стоимость покупки, заработав 20 миллионов только на продаже акций.
Помимо грамотных финансовых и логистических решений, Coca-Cola всегда славилась своими маркетинговыми стратегиями. Кендлер умело воплощал основную концепцию компании: фокус на бренде, а не просто на продукте. С самого начала Coca-Cola строила свою собственную идеологию и привлекала аудиторию, которая ценила не только вкус напитка, но и его узнаваемый дизайн бутылки, цветовую гамму, шрифты и слоган.
Например, цена на бутылку Coca-Cola не менялась на протяжении 73 лет: до 1959 года она оставалась такой же, как и в тех маленьких аптеках Пембертона - всего 5 центов. Шрифты, логотипы и форма бутылки оставались почти неизменными, что сыграло важную роль в узнаваемости бренда.
Кроме того, компания регулярно запускала эффективные рекламные кампании. К концу 1920-х годов Coca-Cola привлекла в свою рекламу ведущих кинозвезд и спортсменов со всего мира. Но ни один из этих шагов не сравнивался с главным маркетинговым достижением Coca-Cola - Санта-Клаусом к Рождеству.
В 1931 году компания создала один из самых эффективных рекламных ходов. Предновогодний период обычно сопровождался снижением продаж напитков, воспринимаемых как неособенно востребованные в холодное время года. Чтобы подстегнуть интерес к своим продуктам, компания начала выпускать рождественские открытки, сувениры и проводить новогоднюю рекламу ещё в 1920-е годы. Однако ничто из этого не дало значимых результатов.
Всё изменилось, когда иллюстратор Хеден Сэнблок обратил внимание на Санта-Клауса. До тридцатых годов прошлого века образ Санты был неоднозначным: его изображали то худым, то полным, в разноцветных костюмах. В 1931 году Сэнблок создал образ добродушного старичка в красном пальто, держащего в руке стаканчик Coca-Cola. Этот образ основан на Святом Николае и воспоминаниях иллюстратора о его скандинавских корнях.
Этот привлекательный образ стал неразрывно связан с праздником Рождества и с тех пор стал символом праздника не только в США, но и во многих других странах мира, даже там, где новогодние обычаи совсем иные. Этот маркетинговый ход принёс компании невероятный коммерческий успех во время новогодних каникул, обеспечивая рекордные продажи напитка.
В дальнейшем компания продолжала развивать новогодние тематики, создавая новые образы. Например, грузовики Coca-Cola, представленные в 2005 году, стали неразрывной частью мировой культуры.
Несмотря на мирные и дружелюбные рекламные кампании, у Coca-Cola есть и свои тёмные страницы. В 1936 году они стали спонсорами Олимпийских игр в нацистской Германии.
Более того, напиток компании был одним из самых популярных в Третьем Рейхе. Политика Гитлера и военные преступления не смутили компанию, и она продолжала спонсировать фашизм до декабря 1941 года, когда Германия объявила войну США. Это заставило американские компании немедленно прекратить любые деловые связи с вражескими странами, включая Германию.
В результате связи с руководством Coca-Cola в Германии были прекращены, и поставки сырья для изготовления напитка были остановлены. Понимая, что их заводы могут быть конфискованы нацистским правительством, и даже без этого финансовые потери будут огромными, руководство компании приняло решение разработать альтернативный напиток, используя существующие заводы Coca-Cola.
В нацистской Германии, вместо традиционных ингредиентов, был создан новый напиток под названием "фан" (от немецкого слова "фантази"), используя яблочный жмых и молочную сыворотку. Тем временем, на другом конце света, Coca-Cola становилась символом американских свобод.
Во время Второй мировой войны, Coca-Cola была востребована в армии США. Даже генерал Эйзенхауэр, будущий президент, заказал 3 миллиона бутылок для солдат в Северной Африке. По окончании войны спрос на напиток резко возрос. Всего союзные войска выпили 5 миллиардов бутылок Coca-Cola. Напиток стал популярен во многих странах Европы, включая Советский Союз.
Американские солдаты даже делились Coca-Cola с советскими бойцами, и Маршал Жуков, встретившись с Эйзенхауэром, так полюбил газировку, что попросил поставить ему 20 ящиков. Чтобы избежать подозрений в пособничестве капитализму, напиток был провезен под видом водки.
С самого начала своего существования компания Coca-Cola имела главного конкурента — Pepsi. Отношения между этими двумя гигантами напитков сильно влияли на развитие рекламы в мире. Маркетинговая борьба между ними отражала общественные изменения и тенденции, которые можно было увидеть в их рекламных кампаниях.
Coca-Cola всегда обладала гораздо большим бюджетом по сравнению с Pepsi. На протяжении всего времени соперничества Pepsi была в роли догоняющего, в то время как Coca-Cola смотрела на своего конкурента скорее с высоты, как на мелочь. Если Pepsi предпринимала агрессивные маркетинговые действия против Coca-Cola, то последняя редко принимала даже позицию обороны, в основном игнорируя нападки.
Например, в 1939 году рекламный бюджет Coca-Cola был несколько миллионов долларов, тогда как Pepsi могла выделить лишь 600 000 долларов. Интересным примером такой политики со стороны Pepsi был случай в период кризиса. В это время, когда Coca-Cola создала своего Санту, объем бутылок газировки был 192 мл, Pepsi начала продавать свой напиток в бутылках 354 мл, при этом цена оставалась той же — 5 центов. Рекламная кампания Pepsi заявляла, что за те же деньги покупатель получает в два раза больше.
Это существенно увеличило объемы продаж для компании, и Coca-Cola это заметила. На тот момент Coca-Cola уже поглотила или искала в суде несколько десятков компаний, которые нарушали их патентные права. Однако Pepsi применяла совершенно другой рецепт, имела другой дизайн бутылки и осуществляла иную рекламную стратегию.
В 1938 году Coca-Cola впервые подает в суд на Pepsi, оспаривая их право использовать слово "Кола" в названии. Однако суд признал право Pepsi на использование этого термина, считая его общепризнанным. Это, кстати, открыло дорогу для множества других "кол" по всему миру, которые, в отличие от Pepsi, уже могли свободно использовать это название.
Со временем обе компании разделили аудиторию между собой: Coca-Cola стала позиционировать себя как классический напиток для всей семьи, их реклама стала более лиричной и мягкой. Сначала Cola придерживалась подобного стиля, но Pepsi заняла нишу молодежного дерзкого бренда, активно привлекая музыкантов из самых современных жанров.
Постепенно Pepsi завоевала легендарный имидж и стала полноценным конкурентом Coca-Cola. Это насторожило руководство Coca-Cola и привело к одному из крупнейших провалов в истории бренда. В основном это была маркетинговая ошибка: специалисты Coca-Cola не полностью исследовали причины популярности Pepsi и предположили, что дело во вкусе. Именно поэтому они просто скопировали вкус Pepsi и выпустили на рынок новый напиток, который назвали New Coke. Однако поклонники Coca-Cola не приняли новый вкус, продажи резко упали, и общественность даже подала в суд на компанию из-за испорченного продукта.
Здесь опять стоит отметить высокий уровень рекламы у Coca-Cola. Они не только смогли минимизировать ущерб от этой ошибки, но и увеличили продажи. Почти через год продаж новой коки они вернули старый классический рецепт и запустили рекламную кампанию, в которой заявили о возвращении классического вкуса. Таким образом, две конкурирующие компании зафиксировали свои целевые направления и идеологию, которая остается неизменной по сей день. Coca-Cola продолжает развиваться и выпускать все новые продукты.
К концу XX века компания Coca-Cola приобретает несколько известных брендов, таких как Швепс, Доктор Пеппер и Краш. В 2002 году она выводит на рынок уже полюбившиеся культовые напитки, такие как Coca-Cola Vanilla, а также представляет новый вариант черного напитка без сахара - Coca-Cola Zero.
Компания быстро реагирует на тренды и социальные движения, стремясь поддерживать развивающиеся социальные явления и отражать их в своих нововведениях и культуре. Кроме того, Coca-Cola активно занимается благотворительностью и помощью нуждающимся. Например, после страшных землетрясений в Гаити она построила множество сельскохозяйственных производств и создала новые рабочие места, что было отмечено в ее отчетах и рекламных кампаниях.
Coca-Cola остается неоспоримым лидером рынка. Только в США она контролирует 44% рынка газированных безалкогольных напитков, в то время как Pepsi имеет лишь 26%. В 2018 году Coca-Cola владела почти тысячей заводов по всему миру и производила более 4,000 различных продуктов от 500 брендов. В настоящее время компания сократила количество выпускаемых наименований, сосредотачиваясь на наиболее востребованных продуктах на рынке.
На сегодняшний день стоимость бренда Coca-Cola превышает 33 миллиарда долларов, а общий оборот компании составляет более 40 миллиардов. В сравнении с брендом Pepsi, оцененным примерно в 18 миллиардов долларов, Coca-Cola значительно превосходит конкурента.
Несмотря на обвинения в травле профсоюзных активистов, нарушениях прав человека, расизме и загрязнении окружающей среды на заводах в Южной Америке, продукция Coca-Cola остается одной из самых востребованных в мире. В 2019 году компания приобрела крупную сеть кофеин "Коста Кофе" за 4,9 миллиарда долларов, включая 4,000 кофеен в Европе, Азии и на Ближнем Востоке. Это позволило Coca-Cola успешно конкурировать с гигантом кофейных напитков Starbucks.
У компании огромная сеть дистрибуции по всему миру, и одной из ее целей является доступность продукции для каждого человека на планете. Coca-Cola стала неотъемлемой частью нашей культуры, символом успеха и вкуса, который знаком каждому из нас. Ее разнообразные продукты и инновации приносят удовольствие миллионам людей и приносят миллионные прибыли компании.
Бренд Coca-Cola и его рекламные кампании известны по всему миру и стали эталоном для многих предпринимателей. Их успешные стратегии маркетинга преподаются в университетах для будущих специалистов, а управленческие решения стали основой многих бизнес-учебников. Компания, которая проникла во все культуры, став их неотъемлемой частью, совершала рискованные шаги и иногда допускала сомнительные поступки на пути к успеху, но в итоге добилась всеобщего признания.
