Мне повезло, что я живу в городе с процветающей ресторанной сценой (если что, он больше всего известен своим барбекю и Tex-Mex). И хотя я ни в коем случае не считаю себя знатоком кулинарии, в прошлой жизни я был журналистом, поэтому продолжаю быть в курсе последних событий и тенденций, связанных с ресторанным бизнесом. Для этого я слежу за многими ресторанами в социальных сетях. Я также подписываюсь на их рассылки, посещаю их специальные мероприятия, участвую в розыгрышах призов и подписываюсь на их программы поощрения. А поскольку мой маркетинговый мозг никогда не отключается, я не могу удержаться от любопытства по поводу этих ресторанных маркетинговых стратегий. Насколько хорошо они работают? На каких каналах эти рестораны работают лучше всего? Как известные рестораны поддерживают интерес к себе после того, как утихает шумиха вокруг торжественного открытия? Чтобы найти ответы на эти вопросы, я углубился в изучение идей, стратегий и реальных кампаний ресторанного маркетинга.
Стратегии ресторанного маркетинга, которые работают
Мне хотелось узнать больше о мире ресторанного маркетинга, поэтому я поговорила с Рейчел Айотт, основателем и генеральным директором Bread and Butter, коммуникационного агентства, которое работает с клиентами из сферы гостеприимства. Почему ресторанам любого размера нужна маркетинговая стратегия? Как выглядит эффективная кампания в наши дни? «В одном только Нью-Йорке насчитывается более 25 000 ресторанов, чтобы попробовать их, среднестатистическому человеку потребуется 22 года», — делится Айотт. Она добавляет: «При огромном выборе вариантов и относительно коротком времени на успех люди должны знать, что ваш ресторан не только существует, но и является местом, куда они хотят пойти «. Именно поэтому маркетинговая стратегия ресторана имеет большое значение. Если вы хотите выделиться в Интернете и привлечь больше людей в свой ресторан, вот примеры успешных маркетинговых стратегий и кампаний, которые можно взять за образец.
Контент, ориентированный на клиента
Важнейшей маркетинговой стратегией ресторана является ориентация на клиентов. Это относится не только к тому, как вы рекламируете свой ресторан, но и к пунктам меню и продуктам, которые вы создаете. Один из креативных примеров — лимитированная серия держателей для салфеток от Chipotle, вдохновленная ее клиентами.
Вот предыстория: Обычно клиенты Chipotle берут стопку салфеток, чтобы хранить их в машине по дороге из ресторана. Вместо того чтобы отчитывать своих клиентов за то, что они запаслись салфетками, компания Chipotle создала возможность повысить лояльность к бренду, выпустив фирменные автомобильные держатели для салфеток.
Кроме того, кампания стартовала в преддверии праздников, что делает ее идеальным вариантом для подарка. К каждому держателю салфеток также прилагалась подарочная карта на бесплатное блюдо, чтобы побудить клиентов посетить ресторан и «пополнить» запас салфеток. Ограниченная серия держателей для салфеток от Chipotle была не только отличным продуктом, вдохновленным потребителем, но и идеальным примером социального прослушивания в действии. Обратив внимание на поведение своих клиентов и на то, что они рассказывают о ресторане в Интернете, компания Chipotle смогла создать из этого вирусный момент. По словам Кэндис Бек, директора ресторана по социальным вопросам, влиятельным лицам и Web3, цель Chipotle в социальной сфере — «встречать своих поклонников там, где они находятся», и эта кампания полностью соответствует этой стратегии. Чтобы применить эту стратегию, узнайте своих клиентов на глубоком уровне. Погрузитесь в платформы, на которых они проводят время, будь то Instagram или TikTok, и обратите внимание на их интересы, поведение и цели.
Ностальгический маркетинг
По сей день я не могу услышать словосочетание «ребрышки на спине» и не подумать о Chili’s. Это потому, что я, как и многие миллениалы, вырос, слыша по телевизору и радио культовый джингл «I want my baby back ribs». Chili’s использовал свое прошлое Y2K и создал несколько ностальгических маркетинговых кампаний в этом году, ориентированных на взрослую аудиторию миллениалов.
Кампании включают в себя рекламный ролик, который вернул знаменитый джингл ресторана, теперь исполняемый Boyz II Men (еще один элемент поп-культуры 90-х и 2000-х годов). Использование ностальгии в маркетинге стало популярной стратегией в последние годы, поскольку целевая аудитория многих компаний взрослеет. Если вы уже давно существующий ресторан, не бойтесь вспоминать прошлое. Это может означать возвращение старых блюд в меню, продажу товаров с ретро-брендингом или даже воспоминания об истории вашего ресторана. Ностальгический маркетинг работает не только потому, что задействует воспоминания и эмоции людей, но и потому, что служит напоминанием о том, как давно вы существуете.
Социально-ориентированный контент
По моему опыту, рестораны, которые уделяют приоритетное внимание социальным сетям в своей маркетинговой стратегии, обычно вызывают много шума в Интернете. Примером ресторана, создающего социально ориентированный контент, является остинский ресторан El Arroyo. Несмотря на то что El Arroyo — мексиканский ресторан, в его Instagram вы не найдете фотографий еды. Имея почти 700 тысяч подписчиков, ресторан известен благодаря своей вывеске в виде шатра, на которой отображаются дерзкие шутки и мысли, часто присылаемые поклонниками. Каждый день аккаунт делится в Instagram фотографией своего знака с новым сообщением.
Компания El Arroyo построила большую аудиторию вокруг своего ежедневного знака, давая своим зрителям то, что они с нетерпением ждут, чтобы увидеть — и поделиться — каждый день. Ресторан также использует свою вывеску, чтобы связать ее с текущими событиями или сделать важные объявления. Например, когда в Остине проходили съемки хитового сериала Netflix «Queer Eye», El Arroyo сотрудничал с актерами, чтобы создать шумиху.
Если вы хотите использовать социальные сети для привлечения посетителей в свой ресторан, создайте что-то, чем можно поделиться. Это может быть фреска или вывеска, которую люди захотят сфотографировать, или уникальный пункт меню, который будет выделяться в ленте.
Фирменный бренд
Когда я думаю о ресторане с фирменным, отличительным и запоминающимся брендом, первое место, которое приходит на ум, — это Taquero Mucho.
Ресторан в Остине известен тем, что использует розовый цвет во всем — от декора до маргариты — даже тортильи розовые. Розовый цвет разбрызган по всему изображению бренда, что делает его незаметным в Интернете и социальных сетях. Розовый цвет часто вызывает чувство игривости, оптимизма и женственности — все эти слова я бы использовал для описания Taquero Mucho. Создание сильного бренда — отличный способ сделать ваш ресторан запоминающимся, ведь фирменный бренд, по сути, продает ваш ресторан за вас.
Партнерство с брендами
«Одна из наших любимых и наиболее эффективных маркетинговых идей для ресторанов, направленных на повышение осведомленности, — это партнерство с брендом-единомышленником, чтобы задействовать его аудиторию» , — делится Айотт. Айотт говорит, что это малозатратный способ использовать то, что у вас уже есть — отличный ресторан и отличное меню. Вы можете «использовать это через другой бренд, который разделяет сходную этику и имеет доступ к клиентам, которых ресторан может не иметь», — отмечает она. Примером успешного партнерства, которое разработала и реализовала команда Айотта, является сотрудничество между брендом десертов Lady M Confections, Netflix и Pearl Studio в преддверии выхода долгожданного мюзикла «Над луной».
Чтобы отпраздновать выпуск, Lady M создала фонарь в виде лунного пирога. Как только о партнерстве было объявлено, команда Айотт обратилась к СМИ и влиятельным лицам, чтобы поделиться новостью, а также образцами фонарей из лунного пирога. Партнерство имело оглушительный успех», — вспоминает Айотт. «Оно [привело] к огромному росту продаж для Lady M [и вызвало] более 1,7 миллиона впечатлений и 19 804 социальных контактов».
10 идей ресторанного маркетинга на 2024 год
Основываясь на приведенных выше стратегиях, а также на материалах Рейчел Айотт и моих личных наблюдениях за тем, как работает ресторанный маркетинг, вот десять идей и лучших практик ресторанного маркетинга, которые стоит попробовать в этом и последующих годах.
1. Создайте простой, но эффективный веб-сайт.
Неважно, ищу ли я ресторан поблизости от себя в Google или открываю новое место в Instagram, следующим моим шагом всегда будет проверка сайта ресторана. Наличие веб-сайта для вашего ресторана — это необходимость. «Даже если в ресторане лучшее в мире обслуживание и лучшая в мире еда, гостям нужен способ получить информацию и каким-то образом наладить контакт», — говорит Айотт. «В нашем опыте разработки веб-сайтов для ресторанов мы подчеркиваем необходимость регулярно обновляемых, удобных для пользователей форматов, которые позволяют гостям легко ознакомиться с меню, часами работы, местоположением и тем, как забронировать столик».
Что нам нравится: Хорошая новость: чтобы создать эффективный сайт, вам не нужно обладать навыками разработки веб-сайтов. «Ресторанам не нужен очень сложный сайт, чтобы быть успешными», — говорит Айотт. «При хорошем дизайне сайт может быть относительно простым».
2. Управляйте и обновляйте свой бизнес-профиль Google.
Помимо веб-сайта, еще одна вещь, на которую я сразу же обращаю внимание при поиске ресторанов, — это их бизнес-профиль в Google. По данным Toast, отзывы Google (46 %) — самое популярное место, где пользователи проверяют рейтинги ресторанов онлайн, более популярное, чем Yelp (23 %), TripAdvisor (9 %) и OpenTable (6 %). Бизнес-профиль Google — это профиль, который появляется в правой части экрана, когда кто-то ищет ваш бизнес. Этот снимок вашего бизнеса создает первое впечатление у поисковиков, которые хотят узнать, какую еду можно ожидать и какова атмосфера. Он также отображает информацию, которую они, скорее всего, сразу же ищут, например часы работы, местоположение и отзывы. Важно постоянно обновлять свой профиль, чтобы клиенты получали самую точную и актуальную информацию. По данным Mobile.io, рестораны, которые активно поддерживают эту информацию, получают на 89 % больше звонков, посещений сайта и запросов о направлении, а также на 79 % больше отзывов. Вот пример бизнес-профиля Google для местной пиццерии в Остине под названием Via 313:
Профиль включает в себя основную информацию о ресторане, такую как местоположение, часы работы и номер телефона. Но в нем также есть и то, что может помочь посетителям принять решение: меню, варианты обслуживания, отзывы и множество фотографий. Совет: Вы можете добавить в свой профиль собственные фотографии, если не хотите, чтобы в нем были только изображения из отзывов покупателей.
3. Отслеживайте отзывы в Интернете.
«Люди любят распространять негативный опыт и отзывы», — утверждает Айотт. «Это может преследовать ресторан долгие годы». Хотя вы не можете контролировать то, что люди пишут в своих отзывах, вы можете выбирать, как на них реагировать. Найдите время, чтобы прочитать и ответить как на положительные, так и на отрицательные отзывы. Вот еще один пример от Via 313, пиццерии, о которой я упоминал выше. Ресторан уделяет время тому, чтобы вдумчиво ответить на каждый отзыв клиента в Google, и даже подтверждает свои отзывы, когда клиенты ими делятся.
Лучше всего подходит для: Отслеживать отзывы о вашем ресторане в Интернете можно не только для того, чтобы не пропустить негативные отзывы. Вы также можете использовать отзывы клиентов для улучшения обслуживания в ресторане, получения вдохновения для новых блюд или сбора положительных отзывов в качестве социального доказательства на вашем сайте и в социальных сетях.
4. Делитесь UGC (пользовательским контентом).
Для меня просмотр постов, созданных другими аккаунтами и клиентами, помогает убедить меня попробовать ресторан. Это называется пользовательским контентом, или UGC. Пользовательский контент создает социальное доказательство — концепцию, согласно которой на покупателей влияет опыт, поведение и рекомендации других покупателей. Например, в ролике, представленном ниже, один из экспертов по кулинарии делится своим опытом посещения ресторана Willa Jean в Новом Орлеане (кстати, я могу подтвердить, что это отличное место для бранча в городе!) Ресторан разместил видео на своей странице, чтобы усилить положительную рекомендацию влиятельного лица.
Что нам нравится: Пользовательский контент не только служит социальным доказательством для вашего ресторана, но и дает вам множество материалов, которыми вы можете поделиться, так что у вас никогда не закончится время для публикации.
5. Присоединитесь к платформе бронирования.
Если вы хотите привлечь клиентов, нужно сделать так, чтобы им было легко прийти. Это часто означает, что вы должны встретить их там, где они находятся, что в случае с высококлассными ресторанами происходит на платформах бронирования. Платформы для бронирования, такие как Resy или Tock, являются отличными каналами для ресторанов, чтобы повысить их узнаваемость и привлечь новых клиентов. С точки зрения клиента, эти платформы удобны. Платформы бронирования часто подбирают рестораны для клиентов, объединяя их в такие категории, как «Лучшие по рейтингу» или «Лучшие бранчи», чтобы люди могли лучше ориентироваться в выборе. В Resy, например, даже есть категория «Забронировать сегодня», в которой отображаются вакансии для бронирования в последнюю минуту.
Совет: Если вы предлагаете бронирование столиков или групповые обеды, облегчите своим клиентам задачу по бронированию столика, добавив на свой сайт страницу бронирования или плагин.
6. Привлекайте клиентов напрямую с помощью маркетинга по электронной почте.
В 2023 году в баре Marilou в Новом Орлеане я получил один из самых запоминающихся впечатлений от ужина. От дизайна интерьера, вдохновленного библиотекой, до аппетитных закусок и ароматных напитков — впечатления остались со мной почти на год. Поэтому, конечно, когда в моем почтовом ящике появляется имя «Бар Марилу», я сразу же открываю письмо, чтобы вспомнить о своем волшебном опыте.
В этом и заключается сила маркетинга по электронной почте. При правильном подходе электронные письма могут использоваться для повышения лояльности клиентов и служить напоминанием о вашей истории, меню или мероприятиях. Электронная почта — это способ напрямую обратиться к вашим клиентам, в то время как посты в социальных сетях могут затеряться в море контента. Bar Marilou рассылает электронные письма только раз в месяц (иногда реже), чтобы сообщить о предстоящих событиях или обновлениях. Мне этого достаточно, поскольку я даже не живу в том же городе и не могу заглянуть туда, когда захочу. Однако если у вас есть достаточно данных о клиентах, вы можете отправлять более персонализированные письма в зависимости от их местоположения, демографических данных и истории посещений вашего ресторана. Например, если вы знаете дни рождения своих клиентов, вы можете отправлять им вознаграждения, которые они смогут использовать в особые дни. Лучшее решение: Если вы хотите донести до своих клиентов важную информацию или рассказать о предстоящих событиях, маркетинг по электронной почте может стать более прямым каналом, чем социальные сети.
7. Создавайте моменты, которыми можно поделиться.
Делящийся контент — это ключ к успеху в социальных сетях. Если вы создаете контент, который привлекает людей и вызывает у них отклик, они с большей вероятностью поделятся им и помогут вам увеличить охват вашего ресторана в Интернете. Есть несколько способов создать моменты или контент, которым люди захотят поделиться. Один из способов — сделать ваши блюда достойными Instagram, чтобы клиенты были вынуждены делать снимки и делиться ими. Вот еще один пример из розового ресторана Taquero Mucho, о котором я упоминал ранее. Каждый месяц ресторан придумывает новый забавный напиток и выкладывает его в Instagram. Этот напиток совпал с фильмом о Барби, премьера которого состоялась прошлым летом.
Другой способ — оформить свой ресторан так, чтобы им можно было поделиться, создав внутри или снаружи помещения место, привлекающее внимание Instagram, например фреску.
8. Запустите программу лояльности или вознаграждения.
Все любят бесплатные вещи. Программа поощрений может стать интересным способом стимулировать клиентов стать частыми посетителями и получать бесплатные блюда и напитки. McDonald’s предлагает отличный пример того, как следует реализовывать программу вознаграждений. Чтобы стимулировать людей пользоваться своим приложением, McDonald’s предлагает покупателям бесплатный большой картофель фри, когда они совершают покупку. Чем больше заказов вы делаете в приложении, тем больше баллов вы получаете и можете использовать их для будущих заказов.
Но чтобы запустить программу лояльности, не обязательно иметь модное приложение или быть крупной сетью ресторанов вроде McDonald’s. Моя местная кофейня, Sorrento’s Coffee, предлагает программу вознаграждений, организованную через POS-систему Square. Каждый раз, когда вы покупаете напиток, вы получаете баллы. 140 баллов дают вам один бесплатный напиток. (Это напомнило мне о том, что, похоже, меня ждет бесплатный кофе или два!).
Лучше всего подходит для: Программы лояльности предназначены для поощрения постоянных клиентов. По моему опыту, чаще всего я участвую в программах поощрения в местах, которые я уже часто посещаю. Такие программы отлично подходят для кофеен или обеденных заведений в оживленном офисном районе — везде, где вы, скорее всего, будете регулярно видеть одних и тех же клиентов.
9. Создание фирменной продукции.
Создание физических продуктов или фирменных товаров — отличный способ позволить вашим клиентам делать маркетинг за вас. Как и в случае с кампанией Chipotle, о которой я рассказывал выше, фирменные товары — это отличная маркетинговая идея для ресторанов с лояльной клиентурой. Ключ к созданию фирменных товаров — это создание продукта, который не только отражает ваш бренд, но и понравится вашим клиентам. Например, El Arroyo, ресторан со знаменитой вывеской в виде шатра, предлагает целую линейку товаров, синонимичных его вывеске. Дерзкий характер вывески хорошо подходит для других сувениров, таких как коврики, подставки и игральные карты, как, например, представленные ниже товары.
Что нам нравится: Фирменные товары — отличный способ побудить клиентов рекламировать ваш бренд для вас и увеличить количество «сарафанного радио».
10. Сотрудничайте с аналогичными брендами.
Как уже упоминал Айотт, говоря о маркетинговых стратегиях для ресторанов, партнерство с брендами — это эффективный способ усилить ваш бренд, привлекая к нему новую аудиторию. Чтобы получить максимальную отдачу от партнерства с брендом, сотрудничайте с брендом, у которого есть своя, но схожая аудитория. Это не обязательно должен быть другой ресторанный или продуктовый бренд. Цель — познакомить вас с новой аудиторией, которой будет полезен или приятен ваш продукт. Например, если вы — небольшой местный ресторан, который только что открылся на главной улице вашего города, вы можете наладить партнерские отношения с другими малыми предприятиями в этом квартале для проведения личного мероприятия или раздачи подарков в социальных сетях.
Совет: Партнерство с брендом должно быть взаимовыгодным. Подумайте, что получит другая сторона в обмен на партнерство с вами, когда будете делать предложение.
Что я узнал о ресторанном маркетинге
Самое главное, что я понял, изучая различные ресторанные кампании и стратегии, — это то, что в ресторанном маркетинге есть много возможностей для творчества. Здесь нет правильного или неправильного пути. Рестораны могут использовать тренды в своих социальных постах или ограничиваться публикацией высококачественных изображений своих блюд. Они могут пытаться привлечь новую аудиторию, сотрудничая с похожими брендами, или укреплять лояльность текущих клиентов с помощью маркетинга по электронной почте. Главное, что нужно вашему ресторану для успеха, — это веб-сайт, содержащий следующую ключевую информацию:
- Меню
- Часы
- Расположение
- Номер телефона
- Электронная почта
- Бронирование (если применимо)
Лучшая стратегия ресторанного маркетинга — это понимание вашего бренда и ваших клиентов. После этого вы сможете экспериментировать с различными онлайн и личными каналами, чтобы реализовать свое видение и привлечь больше людей в ваш ресторан на долгие годы.
