Позиционирование и система дизайна для бренда Candice
Задача и бренд
Candice – это российская молодая команда любителей сладкого. Производит невероятно вкусные низкокалорийные десерты без сахара в банке.
Десерты, соответствующие потребностям людей, которые заботятся о своем здоровье, следят за фигурой и количеством потребляемого сахара.
Рынок сладостей и десертов находится на стадии зрелости, конкуренция высокая. Выделиться и отстроиться сложно, но стратегически важно. Поэтому целью ребрендинга было: сформировать позиционирование, передать уникальность продукта и разработать понятную, интуитивную систему дифференциации.
За реализацией задач компания обратилась к нам. Что же из этого вышло...
"Мы приняли решение меняться, т. к. текущая упаковка не отражала суть продукта, не передавала уникальность и ощущение удовольствия от десерта. Перед тем как определиться с исполнителем, мы пообщались со многими агентствами. Так как у нас много разной продукции, было важно чтобы исполнитель понимал как работать с расширением линейки, системой дизайна. Как передать уникальность каждой линейки и суть каждого десерта. С DS1 branding мы достаточно быстро нашли общий язык. Также имелся релевантный опыт работы с широким ассортиментом и системой дизайна. Мы передали информацию в брифе о всем ассортименте который планируется в дальнейшем, чтобы было понимание уникальности каждого продукта и стартовали с самого нуля вместе.
Мария Якушина, Маркетолог Candice:
Аналитика, позиционирование, стратегия
В ходе аналитического блока были проделаны следующие работы:
1. Анализ конкурентного окружения
2. Анализ продукта
3. Выявление драйверов, стопперов ядра целевой аудитории
4. Выводы по трендам рынка.
В 70% случаев бренды в нише низкокалорийных десертов делают акцент на функциональности и пользе, безопасности, натуральности. ОколоЗОЖной тематики становится всё больше, но мы забыли про удовольствие! Было принято решение отстроиться от конкурентов за счёт акцента на вкусе, эстетике и гедонизме. Это близко аудитории, которая следит за собой, но вместе с тем не готова жертвовать вкусом и удовольствием от жизни.
Ключевой канал продаж продукции – e-commerce (преимущественно «Самокат” и Ozon). Когда покупатель листает приложение в поисках "чего-то вкусненького", удовольствие должно начинаться еще с фото упаковки на карточке продукта. Ведь у потребителя нет возможности потрогать, повертеть продукт в руках. Упаковка должна пробуждать аппетит и желание попробовать с первых секунд и соблазнять своей уникальностью и стилем.
Были предложены 7 направлений решения задачи. Из них команда Candice коллегиально отобрала 3 для визуализации. В финальном внутреннем тестировании утвердили концепцию с акцентом на “вкусной” послойной подаче фуда, т. к. это максимально отражает УТП продукта.
Данное решение цепляет глаз и трогает широкую целевую аудиторию, т.к. оно балансирует между реалистичностью и плоскостным абстрактным стилем, между гедонизмом и понятностью знакомого десерта, лаконичностью и насыщенностью. В системе дизайна на передний план выходит бренд Candice. Мы хотим, чтобы потребитель запомнил это имя, ассоциировал его с удовольствием, качеством, стилем, и в дальнейшем мгновенно узнавал лого на упаковке новинок. У компании Candice широкий ассортимент и глобальные планы по развитию. Важно закрепиться в мыслях и сердцах нашей аудитории.
Вся система дизайна максимально подчеркивает вкус и особенность каждой SKU. В более классических десертах (Прага, Сметанник) используются более традиционная цветовая гамма и более мягкие паттерны. В чизкейках (Манго — Маракуйя, Нью-Йорк, Три шоколада) — яркие цвета и более четкий паттерн. У каждой категории продуктов свой цвет бренд-блока и свой паттерн. Это даёт покупателю понимание, что продукт из другой линейки.
Комплексная работа с оформлением карточек, описанием, визуалами дала свои плоды и мы получили увеличение переходов. С DS1 branding было легко работать, т. к. очень гибкие, прислушиваются, вместе получается найти результат, который решает задачу и вызывает внутренний отклик. Очень часто можно услышать “я художник — я так вижу” и многие подрядчики отстаивают свою точку зрения и не прислушиваются к важным моментам, которые клиент может озвучить. Помимо профессионализма было важно, что нас слышат и понимают. Именно поэтому у нас и получилось найти решение, которое привело к общему позитивному результату.
Мария Якушина, бренд-менеджер Candice:
