Когда в ноябре 2023 года редкая бутылка шотландского виски Macallan 1926 года выпуска была продана за 2,7 миллиона долларов США, я был ошеломлен, но не удивлен. Рынок виски уже долгое время переживает бум. Такие бренды бурбона, как Pappy Van Winkle от Buffalo Trace distillery, продаются на вторичном рынке по астрономическим ценам.
Цены на японский виски, ставшие популярными за последнее десятилетие, сейчас в 50 раз выше, чем десять лет назад. А в июле 2022 года одна бочка виски Ardbeg, выдержанного с 1975 года, жидкости в которой хватило бы примерно на 500 бутылок, была продана на аукционе примерно за 19 миллионов долларов.
При этом в 1997 году вся винокурня Ardbeg была приобретена Glenmorangie Distillery примерно за 11 миллионов долларов. Как могла одна бочка шотландского виски продаваться почти в два раза дороже, чем целая винокурня, где она была произведена, приобретенная чуть более двух десятилетий назад?
Я изучаю специализированные рынки в течение десяти лет и вижу, по крайней мере, две истории, которые стоит разобрать. Одна из них экономическая, где товары с низким предложением, такие как редкие бутылки или бочки, продаются по высоким ценам.
А цены на рынке виски быстро росли в течение последних двух десятилетий, отчасти благодаря инвесторам. Некоторые инвесторы рассматривают предметы коллекционирования класса люкс, такие как бутылки или бочонки виски высшего качества, в качестве альтернативы другим активам, таким как акции и облигации. (Однако есть признаки того, что рынок предметов роскоши смягчается из-за переизбытка предложения.)
Но второе, упускаемое из виду – и, возможно, более интересное – объяснение носит социальный характер. Оно связано с растущим вниманием к предполагаемой аутентичности крафтовых продуктов, особенно таких, как шотландский виски, которые торгуют своим наследием не меньше, чем вкусом.
История виски - это история взлетов и падений. Виски производили в Шотландии и Ирландии, по крайней мере, с конца 1400-х годов. Спирт распространился по остальной Европе в середине-конце 1700-х годов. Конец 1800-х и начало 1900-х годов были годами бума, особенно на ирландского виски.
В этот период также были внедрены такие инновации, как выдержка спирта в дубовых бочках, что улучшает его вкус.
В США Сухой закон загнал дистилляцию в подполье, пока она не вернулась в середине века. Известно, что появление “белых спиртных напитков”, таких как водка и джин, привело к снижению цен на “коричневые спиртные напитки”, такие как виски, начиная с 1970-х годов.
Это привело к тому, что шотландские дистилляторы называют “виски–лох” или “озеро” - накоплению больших запасов выдержанного виски и, как следствие, закрытию многих производителей виски. Но с 2000 года виски возвращается на рынок.
Цены на некоторые бутылки, включая высоко ценимый односолодовый виски, произведенный на одной винокурне, выросли почти на 600% за последнее десятилетие. Интерес к американскому бурбону – и цены на него – также резко возросли, по крайней мере, с 2016 года. Долгое время считавшийся некачественной подделкой шотландского виски, японский виски также пережил резкий скачок цен.
Дом Сантори, старейший японский производитель спиртных напитков, недавно объявил о существенном повышении цен на первичном рынке, в некоторых случаях на целых 100 процентов. И Индия, долгое время являвшаяся крупнейшим потребителем шотландского виски, также наблюдает, как ее винокурни производят собственный односолодовый виски и постепенно продвигаются на рынок.
Хотя этот рост в основном был ограничен более высоким сегментом рынка, цены на доступные бутылки также выросли. Вскоре после продажи Macallan 1926 года выпуска за 2,7 миллиона долларов, MerriamWebster назвал “аутентичный” своим словом 2023 года.
Популярность этого термина можно объяснить достижениями в области искусственного интеллекта, а вместе с ним и дезинформации. Но большая часть внимания к аутентичности также является результатом стремления к большему количеству личных контактов во все более виртуальном мире.
Люди хотят подлинного опыта – или того, что выглядит на их взгляд как подлинный опыт. И это включает в себя продукты, которые они покупают. Известно, что аутентичность - понятие, которое трудно определить. Но, как правило, оно связано с соблюдением набора внутренних или внешних стандартов.
Это может означать следование своим ценностям или зову сердца, чтобы развить в себе лучшее, самое настоящее или аутентичное "я". Когда речь заходит о продуктах – подумайте о винтажных автомобилях, продуктах ручной работы или крафтовом пиве – это может означать, что эти продукты должны соответствовать определенным критериям, чтобы считаться аутентичными.
Например, согласно стандартам, установленным движением микропивоварен, для того чтобы крафтовое пиво считалось аутентичным, оно должно производиться собственными силами небольшими партиями.
Среднестатистическому потребителю может быть трудно уловить такого рода различия, а подлинность легко подделать. Пивной бренд Samuel Adams, например, пытается заявить о своей подлинности, ассоциируя себя с людьми, местами и событиями "войны Севера и Юга" в США.
Но пивоварня также попала в беду из-за того, что рекламировала себя как крафтовое пиво, не производя его собственными силами. Нематериальные качества делают виски особенным – такие аспекты, как аромат, или “нос”; его сложность; и его стойкий вкус, или “послевкусие”.
Но чтобы повысить ценность виски, поставщики элитного виски передают наследие продукта. Уникальное местоположение виски – то, что любители вина называют “терруаром” – имеет большое значение для его воспринимаемой аутентичности.
Во время и после whisky loch шотландские производители осознали, что у них большие запасы непроданного виски. Большая часть этого виски производилась и выдерживалась начиная с 1960-х годов, до появления автоматизации, более быстрой дистилляции и новых ингредиентов. Желание вернуться к тем более аутентичным, простым временам позволило дистилляторам переписать истории этих магазинов.
Шотландский виски имеет давнюю репутацию более исторически значимого – и, следовательно, более аутентичного. Несмотря на исследования, свидетельствующие о том, что даже большинство экспертов–ценителей не могут отличить разные категории виски, бутылка шотландского виски может продаваться в 100 раз дороже аналогичного выдержанного - и столь же сложного – канадского виски.
Одно недавнее исследование канадского виски показало, как винокурни могут даже использовать свои физические особенности и местный характер для улучшения восприятия подлинности своих спиртных напитков.
Бутылки со старых винокурен считались более аутентичными – и могли продаваться дороже. Бутылки из более новых зданий, похожих на фабрики, были менее привлекательны для потребителей. Во всем этом есть что-то похожее на мираж.
Продукт можно считать аутентичным, если все верят и ведут себя так, как будто это так и есть. Поэтому не должно вызывать удивления, что история виски - это история восприятия, не обязательно качества.
И это восприятие помогает управлять его экономическим состоянием. Поэтому в следующий раз, когда вы будете искать хорошую бутылку виски для себя или в качестве подарка, подумайте об истории, которая повышает ее цену, и стоит ли она того чтобы переплачивать.
