В середине 2022 непростого для всех года, одно из заведений сети после летнего периода начало резко терять позиции.
Прогнозируемый отток в 30% гостей после закрытия террасы на деле оказался 50%+ (тема отдельной статьи, как зайти в сезон неполным штатом, бить рекорды и ежедневно читать негативные отзывы гостей, которые сводили на нет всю радость от выручек) . Естественно, все бюджетирование и планирование по выручкам осеннего периода было перечеркнуто на корню, сотрудники хотят унылые, учредители злые, гости довольные, но немногочисленные.
Было принято решение отпустить вожжи и дать дорогу разнообразных маркетинговым экспериментам, чтобы подтянуть проседающий гостепоток. Среди идей были сразу отметены «1+1», «десерт за сторис» и прочее мракобесное дурновкусие.
Список маркетинговых активностей с базой гостей я приведу в конце статьи, а пока расскажу про один из них подробнее.
Через самопальную, но, на удивление, жизнеспособную и достоверную мат.модель в Exel был получен инструмент оценки частоты визитов конкретного гостя за равные промежутки времени.
Благодаря этому алгоритму можно было достаточно легко вычленить гостей, которые:
а) недавно создали карту лояльности и начали по ней активно ходить, наращивая частоту на равных отрезках времени.
б) были в «спящем» режиме и активно начали ей пользоваться, показывая стабильный показатель посещений в равных отрезках времени
Было решено поощрять таких гостей, высказывая благодарность за частые визиты и доверие к компании.
Позитивное подкрепление уже давно не открытие, а инструмент, почему бы им не воспользоваться.
Логика была простая и кристально чистая — гостям 100% нравится, когда обращают внимание на их индивидуальные пожелания при бронировании, когда их узнают по имени по звонку, когда поздравляют с Днями Рождения. Все это увеличивает лояльность, почему бы не «замечать» и их частые визиты?
Решено, реализовываем.
Каждый официант выучил ласкающий ухо скрипт, повара наготовили десертов, поковырявшись в настройках программы эл. карт сделал тег-маркер, который выскакивает при сканировании QR-кода карты гостя и подсказывает официанту что игра началась.
Механика была простая — официант видит гостя, ждет закрытия счета и как «эмоцию с собой» отдает подарочный десерт с благодарностью за частные визиты.
Для оценки жизнеспособности этой теории было решено взять дистанцию в 3 месяца, которая равнялась диапазону исследования паттернов, которые относили гостей в рангу «набирающие обороты и требующие подкрепления» + еще 2 недели на оценку отложенного воздействия на гостей, которые были в последних партиях получивших бонус. За эти 3 месяца:
- Каждую неделю за час работы через алгоритм отбирались гости, которые зашли в выборку
- Им присваивался маркер и сотрудники смены внимательно смотрели на экраны мобильных телефонов, чтобы его не пропустить
- Подарено около полутора сотен десертов
- Выложено немалое количество сторис и отметок с отсылкой к заведению и восторгами, как тут внимательны к гостям
- Сказано много хороших слов от гостей, получивших данный знак внимания
Потом техническая пауза на 2 недели, чтобы учесть накопительный эффект и…
В среднем по выборке, на дистанции 2+ недели от момента получения подарка, гости стали ходить реже в 2 раза.
Для меня это до сих пор самая большая загадка, которая только была на профессиональном пути. С радостью приму профессионала в людских душах, маркетинге и прочих дисциплинах, который объяснит мне эту реакцию выборки лояльных гостей на приятные подарки.
В других статьях доберусь до таких методах привлечения как:
- Рассылки бонусов и подарков гостям, которые стали реже ходить, и когда это перестает работать
- Есть ли смысл звать вечерних гостей на завтрак
- Что общего между кальянщиком и мастером маникюра
- Как официант выучил предпочтения 7000 гостей
