Первые десять лет своей вполне успешной работы в 1970-х Starbucks были «магазинами», где покупали и пили хороший зерновой кофе. От клиентов не было отбоя: американцы оценили кофе правильной обжарки и привыкли выбирать только его, даже при наличии более дешёвых аналогов. Но всё это время у Starbucks было лишь несколько торговых точек в паре городов. Всё поменялось, когда в компании появился Говард Шульц, превративший её в мировую сеть быстрых кофеен. The Mag рассказывает историю человека, который бросил работу ради Starbucks, но так и не смог туда устроиться, а затем выкупил компанию и сделал из неё то, чем она сегодня и является.
Никто из основателей компании не занимался ранее бизнесом
В 1971 году Джерри Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл решили открыть в Сиэтле магазинчик хорошего кофе. Никто из троих не занимался бизнесом раньше, но так получилось, что одну из самых успешных компаний в истории основали гуманитарии — учитель английского, писатель и учитель истории.
Троицу вдохновил знаменитый магазин кофе Pert’s в Сан-Франциско. Причём самым важным для них было не столько продавать или получать прибыль, сколько обеспечивать качественным кофе таких же фанатов, как они сами. Эту особенность сформулировал позднее в своих мемуарах CEO Starbucks Говард Шульц: «Основатели Starbucks не изучали рыночных тенденций. Они удовлетворяли потребность, свою собственную потребность, в качественном кофе».
В США в то время мало пили хороший кофе
Начало 1970-х было трудным временем для Сиэтла, из которого на фоне безработицы массово уезжали люди. Ситуация была настолько мрачной, что неизвестные шутники даже установили на выезде из города билборд с надписью:
«ПОСЛЕДНИЙ, КТО УЕДЕТ ИЗ СИЭТЛА, НЕ ЗАБУДЬТЕ ВЫКЛЮЧИТЬ СВЕТ!»
Открывать здесь новый бизнес, ещё и не связанный с обеспечением базовых жизненных потребностей, казалось безумием. Однако кофейная индустрия в США тогда тоже переживала кризис, и массовому потребителю приходилось мириться с дешёвым растворимым кофе. Это совсем не было похоже на кофейную культуру, распространённую в Европе, где употребление напитка представляло собой целый ритуал, а качество было несравненно выше.
Ради Starbucks её нынешний CEO когда-то бросил хорошую работу
Говард Шульц вырос в Канарси, беднейшей части Бруклина, в семье, которая еле-еле сводила концы с концами. В своих мемуарах он вспоминает, как его отец, водитель грузовика, ненавидел свою тяжёлую и грязную работу. Уже тогда юный Говард решил, что приложит все усилия, чтобы его собственная карьера сложилась иначе. И если он когда-нибудь сам станет руководителем, он добьётся, чтобы его сотрудникам не приходилось так страдать.
В этом его поддерживала мать: она учила детей никогда не бояться трудностей и даже создавать их себе самостоятельно, если это могло помочь успеху в будущем. Так Шульц сначала стал профессиональным спортсменом в школе, что позволило ему выиграть престижную футбольную стипендию и поступить в хороший колледж. После этого он работал продавцом автомобилей и шведских товаров для дома, добился хорошей позиции в своей компании, много путешествовал по Европе… и бросил престижное место, как-то раз посетив Starbucks.
Тысяч кофеен по всему миру могло бы и не быть
Шульц загорелся: он хотел открыть в родной стране тысячи кофеен с качественным кофе по европейскому образцу. Ради карьеры в Starbucks он был готов бросить стабильную работу и переехать из Нью-Йорка в провинциальный Сиэтл. Жена поддержала его, но многие коллеги — и даже его собственные родители! — посчитали такой поступок самоубийством.
Владельцы бизнеса воспринимали Шульца как новичка, ничего не понимающего в кофейном деле. В качестве эксперимента ему доверили управлять одной кофейней, где он мог бы делать всё что захочет. Но даже когда результаты оказались положительными и в кофейню выстраивались очереди, Болдуин стоял на своём: Starbucks должна оставаться магазином, а не становиться ещё одной кофейней. Шульцу пришлось уйти.
Разрыв Шульца со Starbucks был полюбовным: компания даже сделала довольно крупный первый взнос в новый бизнес своего топ-менеджера. Упрямство Шульца принесло плоды: ему удалось успешно запустить сеть кофеен II Giornale, даже несмотря на долгие и болезненные поиски инвесторов.
«В ТЕЧЕНИЕ ГОДА, ПОТРАЧЕННОГО НА СБОР СРЕДСТВ, Я ПОГОВОРИЛ С 242 ЛЮДЬМИ, И 217 ИЗ НИХ СКАЗАЛИ «НЕТ».
Компанию Starbucks купил её бывший сотрудник
Упрямство Джерри Болдуина и коллег скорее оказалось фатальным: желая продолжать развивать Starbucks как магазин, они приобрели своего «прародителя» — старый влиятельный кофейный магазин Pert’s. Ради этого компания влезла в долги, что привело к задержке зарплат и отмене бонусов, и теперь сотрудники всё больше и больше разочаровывались в своей работе.
У Шульца дела шли получше, но и он столкнулся с неожиданным препятствием: один из крупнейших бизнесменов Сиэтла и по совместительству инвестор II Giornale решил купить Starbucks и понизить самого Шульца до уровня рядового сотрудника. Шульц решил стоять до последнего. Не сумев договориться с одним инвестором, он заручился поддержкой остальных держателей акций II Giornale — и они выкупили Starbucks все вместе, перебив наглецу сделку. Теперь Шульц наконец-то обладал брендом Starbucks и мог превратить компанию в сеть ресторанчиков с качественным кофе, о чём он всегда мечтал.
«Нанимай людей, которые умнее и опытнее тебя»
Шульц смотрел на ситуацию трезво: во-первых, он и его команда, пришедшая из II Giornale, были ещё очень молодыми управленцами и не имели опыта в некоторых ключевых сферах. Во-вторых, настроения в коллективе Starbucks были упаднические и важные сотрудники покидали компанию. А в-третьих, выдав Шульцу не только значительную финансовую поддержу, но и серьёзный кредит доверия, инвесторы ждали скорых результатов.
Понимая, что хороший руководитель не должен бояться приглашать в компанию более умных и опытных людей, чем он сам, Шульц стал активно искать крупных инвесторов и новых менеджеров, которые разделяли бы его страсть к своему делу. Так в компании появились два новых руководителя — Говард Бехар и Орин Смит. Троица так хорошо сработалась, что получила неофициальное прозвище H2O (Howard, Howard and Orin).
Шульц вспоминает, что, когда в Starbucks пришёл Говард Бехар, он сразу же стал задавать раздражающие, но важные вопросы насчёт повседневных процессов в компании. На тот момент Бехар уже был опытным управленцем, успевшим поработать в двух крупных компаниях по продаже мебели и недвижимости. Именно он стал идеологом различных нововведений, которые на первый взгляд шли вразрез с традициями компании.
С созданием фраппучино началось полное обновление Starbucks
Говард Бехар видел, что бывают клиенты, готовые уйти из Starbucks из-за того, что в нём нет кофе с обезжиренным молоком или охлаждённых кофейных напитков. Долгое время для Шульца это было принципиальным вопросом: компания не будет поступаться качеством кофе и идти на компромисс! Но этого хотят клиенты, настаивал Бехар. Почему не попробовать сделать качественный продукт, отступив при этом от итальянских традиций? Разве будет хуже, если свой любимый напиток получат и любители традиционных рецептов, и клиенты с более специфическими запросами?
«У НАС НЕ КОФЕЙНАЯ КОМПАНИЯ, КОТОРАЯ ОБСЛУЖИВАЕТ ЛЮДЕЙ, У НАС ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ, КОТОРАЯ ПОДАЁТ КОФЕ», — ГОВОРИЛ БЕХАР.
В конце концов он оказался прав. Охлаждённый кофейный напиток фраппучино, разработанный в Starbucks, стал таким хитом, что какое-то время сеть не могла угнаться за гигантским спросом и даже была вынуждена приостановить рекламную кампанию. Похожим образом Бехару удалось заставить Шульца начать пользоваться автоматическими кофемашинами вместо полуавтоматов, которые, по мнению Шульца, позволяли оставить человека во главе приготовления кофе.
«У НАШИХ СОТРУДНИКОВ ПОГОЛОВНО ТУННЕЛЬНЫЙ СИНДРОМ, — ОТРЕЗАЛ БЕХАР, — А ИХ ЗДОРОВЬЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ПРЕВЫШЕ ВСЕГО».
Туннельный синдром — защемление нерва в запястье, им обычно страдают люди, работающие за компьютером или выполняющие кистью однообразные движения.
Как три раза побывать CEO в одной и той же компании
Интересно, что последние двадцать лет Говард Шульц, будучи почётным президентом Starbucks, уже несколько раз возвращался на пост реального главы компании. Это случилось во время мирового финансового кризиса 2008 года, когда новый CEO Джим Дональд не смог показать хороших результатов по продажам. А ещё — когда другой руководитель Starbucks, бывший IT-бизнесмен Кевин Джонсон, попал в несколько скандалов, связанных с забастовками сотрудников и расизмом. 69-летний Шульц и сейчас находится на этом посту, но в апреле 2023 года он должен передать его бизнесмену Лаксману Нарасимхану.
Как видим, успех Starbucks напрямую связан с тем, каких людей смогла объединить эта компания — увлечённых своим делом, упрямых, но готовых увидеть свои ошибки и найти лучшие способы их исправить. Так Starbucks удалось «вырастить» не только квалифицированных сотрудников, но и несколько поколений преданных поклонников хорошего кофе.
