В ДНК нашей компании исторически заложена тяга пробовать новое. Будь то доставка пиццы на дронах или создание первого крупного сервера бренда на платформе Discord. Что это такое — расскажет Настя Горявина. А еще — как важно самому разбираться и любить то, что делаешь, и собирать таких же людей рядом.
Привет, меня зовут Настя. Я в Додо официально 5 месяцев, но до этого успела поработать с ребятами на фрилансе по проекту «Зона комфорта». Вместе мы занимались креативной проработкой рекламы на билбордах и «Хвостиками». Мне понравился подход к работе, идеи ребят, отношение друг к другу, так что когда появилась возможность стать частью Додо — сразу согласилась. Теперь я менеджер спецпроектов в команде бренда и хочу рассказать об одном из них — Додо Пицца в Discord.
Discord — не соцсеть. А что тогда?
В Discord нет алгоритмов или «умной ленты», и это его главное отличие от социальных сетей. Он больше похож на Zoom, Slack или Teams, где можно создавать свои микро-сервера, переписываться, созваниваться с другими людьми, хранить файлы. Иногда Discord используют для проведения занятий. У меня, например, в универе было несколько пар на этой платформе.
Большинство серверов на Discord приватные, созданные для общения с друзьями. Есть и публичные: об играх, криптовалюте, выращивании домашних растений. Там собирается большая аудитория.
А пицца тут причем?
Настя Коваленко уже рассказывала, что Додо Пицца хочет работать с геймерской аудиторией. Но было непонятно, кто эти люди, и как до них дотянуться. Они же разного пола и возраста, с различными интересами и степенью погружения в видеоигры. Поэтому, когда мы раньше запускали проекты, просто надеялись, что геймеры это заметят.
Нужно было найти место, где геймеры собираются и общаются. Настя Бесценко вспомнила про Discord, и мы поняли — это то, что нужно. Изначально площадка использовалась у геймеров как аналог Skype: они там созванивались по сети и разговаривали во время прохождения игр. Постепенно Discord превратился в преимущественно геймерскую площадку, аналогов которой в нашей стране нет. По последним данным в России около 10 млн пользователей и 350 000 серверов. Идеальное место, чтобы добраться до геймеров и получить хорошую репутацию. Ведь другие российские бренды на эту площадку не заходят. Мы искали, но не нашли ни одного, кто бы присутствовал там на постоянной основе. С одной стороны, это плюс, ведь Додо может первыми протестировать такой канал для общения с аудиторией. С другой, возможно, это был красный флажок, типа очнитесь! Решили рискнуть, так как любим экспериментировать и пробовать новое. Но мы не бумеры какие-то, поэтому сначала разобрались, как там этот Discord устроен, и собрали классную команду, которая реально шарит.
Как я сказала в начале, мне очень нравится подход ребят из Додо к проектам. К ним подключаются люди, которые хоть как-то погружены в тему и интересуются ей. Нет такого, что тебя заставляют заниматься тем, что не хочется. Поэтому для запуска Додо в Discord собрались те, кто знают платформу или увлекаются играми. В такой атмосфере прикольно и легко работать, накидывать идеи, даже несмотря на ограниченное количество времени.
Начиная проект, сложнее всего уложиться в сроки. Была задача — сделать что-то для геймеров в Discord до Нового года. Времени оставалось немного, да и сама площадка добавляла напряжения. Нет примеров других брендов, сложно прогнозировать результаты, собирать аналитику — мы двигались как слепые котята. В то же время это напоминало стартап по запуску новой соцсети. Довольно интересный опыт.
Стройте в Minecraft или станьте легендой в Apex
Мы собрали инструменты и форматы, которые существуют в Discord, и придумали ивент на месяц. Выбрали четыре игры, на наш взгляд, одни из самых популярных в геймерском комьюнити, в которых сами разбираемся. Например, Genshin Impact и Minecraft — варианты с низким порогом входа, в них можно играть даже с телефона. Эти игры любят и знают. В Minecraft, например, Додо Пицца уже проводила конкурс, где 3000 человек построили виртуальные пиццерии. Также подобрали более «хардовые»: Apex Legends и League of Legends, где нужно продумывать тактику и знать механику игры.
Люди часто спрашивали, почему мы не взяли очень популярные в России CS:GO или Dota. Во-первых, никто из нас в них не играет. А как общаться об игре, о которой ничего не знаешь? Во-вторых, у Dota, например, очень сплоченное комьюнити. Они адвокаты своей игры и хранители ее ценностей. Если бренд придет к ним просто так, только потому что игра известна, его сразу же загасят. Вот когда у Додо будет хорошая репутация среди геймерской аудитории и свои адвокаты, которые скажут: «Да это классные ребята, они шарят, не надо их гасить», — возможно, что-нибудь и придумаем.
Ну так вот, взяли эти четыре игры, разделились и придумали по каждой задания. За выполнения можно было получить разные роли в Discord, типа как достижения. Также бонусом каждую неделю закидывали задания по другим рандомным играм. Участники сервера сами решали, выполнять миссии по конкретной игре, попробовать справиться со всеми или общаться в чатах. Завели разные, по интересам: об играх, с мемами, о питомцах, творчестве, для поиска напарников по игре и так далее.
В течение каждой недели мы разыгрывали пиццы и подписки на VK PLAY CLOUD среди тех, кто выполнял задания. По итогам четырех недель выбрали 11 игроков, которые справились со всеми миссиями. Они заслужили за свое упорство годовой запас пиццы от Додо и месячный безлимит на VK PLAY CLOUD. А ТОП-30 активных пользователей сервера получили подписку на 60 часов от VK PLAY CLOUD и промокод на большую пиццу.
Добавим немного атмосферы и уюта
Перед стартом долго думали, как организовать сервер. Вообще в Discord все такое даркнетовское и не так много возможностей для кастомизации. Если в ВК можно поставить обложку, аватарку, оформлять посты в стиле Додо, то в Discord — нет. Там есть только маленький прямоугольник в уголочке, типа баннер сервера. Ну и еще аватарка, туда естественно поставили логотип Додо Пиццы. Так что было много размышлений, что сделать, чтобы сервер выделялся. Все-таки мы не просто по приколу запускаемся, а от лица бренда.
Короче, очередной челлендж. Но круто, что команда была супер погружена, хоть и не было опыта работы в Discord. Креативили и с ребятами из проекта, и с дизайнерами, накидывая варианты. Решили пойти путем, которым обычно идем в Додо — делать что-то свое и топить за атмосферу. Придумали мини-сюжет с человечком, который сидит зимой за компом, играет, кушает пиццулю. За окном идет снег, рядом стоит елочка и все такое уютное. От этого мы отталкивались, оформляя весь сервер. Где-то использовали экран монитора, стикеры с картинками, как на стене у героя, вид из окна — в общем все изображения были связаны между собой. Мне очень понравилось, как получилось. Прямо такая спокойная и медитативная атмосфера посиделок зимой.
Мы доверяем нашей аудитории, а она — нам
Аудитория Discord в России примерно 10 млн пользователей. Так как у нас не было примеров и четкого понимания, насколько людям будет интересно на сервере бренда, наш план был собрать хотя бы 8 000 человек. Мы просчитались, только из мобильного приложения в Discord пришло порядка 1 000. Затем из соцсетей и рекламы добавлялось по 5 000 человек в неделю — итого собрали около 30 000!
Это сильно превзошло наши ожидания: стали зашиваться, не хватало ресурсов для модерации. Подключили на помощь ребят из контакт-центра, настраивали ботов по фильтрации спама, переживали, что сервер упадет или начнется спам-рассылка. Но к нам пришла такая лояльная аудитория, что пользователи, наоборот, подмечали наши промахи. Писали, что вот тут можно обойти правило чата или здесь лучше изменить настройки приватности. Так что мы исправляли косяки вместе с теми, кто давно сидит в Discord.
Был забавный момент: в одном из информационных чатов могли по идее публиковать только ребята из Додо. Но кто-то обошел права доступа и сделал обсуждение «Пицца со вкусом плова». Ну, то есть представьте, какая классная собралась аудитория. Могли же написать что угодно, а они о пиццуле спрашивают. Вообще за все время в Discord ни разу не было негативного прецедента, так что мы очень доверяем нашим подписчикам. И это взаимно: в один момент на наши сервера началась сильная атака спамеров. Хорошо, что в команде есть Кирилл, который сам вел сервера на платформе. В Discord сейчас тестят защиту от таких спамерских набегов, но нам она никак не помогала. Нашей защитой был Кирилл, который сразу замечал и пресекал атаки. Но в один раз было жёстко: несколько часов не могли отбиться. Рассказали подписчикам, что на сервере сейчас опасно, не стоит переходить по ссылкам, стараемся отлавливать спам и все такое. В ответ нас поблагодарили и сами занялись микромодерацией: советовали друг другу, как поступить, рассказывали модераторам, если что-то происходит нехорошее. В общем, собралось очень лояльное и вовлеченное комьюнити, общаться с которым невероятно приятно.
Первые дни мы слушали все советы подписчиков и без разбора добавляли, о чем писали. Потом немного успокоились и поняли, что если бы разработчики игр шли на поводу и внедряли всё, что просит аудитория, то результат был бы не таким крутым. Решили не распыляться и сосредоточиться на тесте нашего формата с заданиями. Проанализировать, что нам, как бренду, принесет Discord, и потом пробовать что-то другое.
Осталось придумать, что с этим делать
Подводя итоги нашего чертырехнедельного ивента, сложно оценить, как все прошло. Я ожидала небольшого общественного резонанса, потому что мы стали первым брендом в России, кто зашел в Discord. Хороший плюсик в копилку Додо. Но то, что на сервер придет 30 000 человек, не ожидал никто.
Для пользователей Discord появление брендового сервера Додо Пиццы стало приятной неожиданностью. Особенно оценили наш индивидуальный подход к играм: мы не просто говорили: «Поиграйте и получите пиццу». Наоборот, были на одной волне с аудиторией. А это важно, ведь Discord — платформа людей, а не брендов. Когда мы ведем соцсети, то вся коммуникация, в том числе комментарии, идут от Додо Пиццы. Здесь так не принято. Анализируя зарубежные сервера, мы заметили, что даже новости публикуются от имени человека. На нашем сервере постарались прийти к такому же общению. Информационные посты все-таки писали от Додо, но на вопросы отвечали с личных аккаунтов. Это здорово, потому что нет никакой фальши. Человек знает по именам, кто за что шарит, кого спросить. Я вот отвечала за Genshin Impact, Кирилл (спасатель от ботов) разбирается в Minecraft, Настя — в League of Legends. Поэтому не нужно было ничего придумывать, каждый отвечал за «свою» игру и легко поддерживал диалог. Такие моменты дают не только ощущение персонализации, но и делают бренд ближе к людям.
По цифрам относительно других российских серверов результаты получились реально очень хорошие. У большинства в среднем 15 000 человек, а мы собрали в два раза больше! Относительно международного уровня ещё есть куда расти, там, по-моему, в серверах по играм 900 000 участников. Остались вопросы и по наполнению сервера. Первые две недели был резкий рост. Затем актив стал сильно проседать, потому что мы не придумали, как развлекать аудиторию. Хотя Discord — такая площадка, где искусственно поддерживать жизнь не получится. Тут вся суть в комьюнити, которое общается между собой. Сервер Додо Пиццы пока живет, но конкуренция среди серверов очень большая. Конечно, мы рады, что люди нашли на Додо-сервере друзей, выполняли задания, им хочется обсуждать не только игры, но и влиять и на компанию в целом.
Впереди много планов, так что пора протаптывать дорожку к репутации среди геймеров. Здорово, что мы рискнули и нашли такую классную аудиторию в Discord. Осталось только придумать, как работать дальше с этой платформой. Сейчас над этим как раз и подумаю, пока-пока!
