Инфополе переполнено тезисами о болях целевой аудитории: как их распознать, стоит ли на них давить, чтобы увеличить продажи и т.д. Но при этом очень мало упоминаний о самом главном, касающемся этих болей.
На боли нужно не давить, а снимать их, а в качестве анальгетика должен выступить сам продукт.
Я - Татьяна Лебедева, эксперт по медиа-аналитике и глубинным исследованиям аудитории. Уже более 10 лет я превращаю запуски продуктов из лотереи в предсказуемый бизнес с окупаемостью от 300%. Как? Все просто: я анализирую ЦА, выясняю, за что конкретно она готова платить большие деньги и упаковываю это в пошаговую инструкцию к запуску.
«Обезболивающий продукт» - это продукт, который будет последовательно фокусироваться на болевых точках конкретной аудитории и подводить к решению волнующих ее проблем (снимать боль).
Чего боятся клиенты
Боли клиентов можно условно разделить на:
- Материальные: потеря денег, потеря времени (например, если речь идет об учебе), потеря здоровья (если речь идет об услугах, в том числе, медицинских, косметологических) и т.д.
- Эмоциональные: разочароваться в продукте, разочароваться в себе (потому что выбрали этот продукт), почувствовать себя обманутыми и т.д.
В идеале и офферы, и сайт/лендинг, и рассылки должны закрывать КАЖДУЮ боль потенциального клиента, и закрывать точно, без обобщений и допущений. Но на создание такого высокоточного продукта уходит немало усилий и средств. И тут мы переходим к неожиданному – болям экспертов и создателей самого продукта.
Чего боятся эксперты
Можно выделить три основных страха любого эксперта:
- Слив бюджета – потратить деньги на запуск и обслуживание продукта и уйти в минус.
- Слив людей – потерять ту аудиторию, которая уже есть и не найти новой.
- Слив энергии – разочароваться в своих возможностях и экспертности.
Как видите, две причины из трех у клиентов и экспертов пересекаются, потому что по сути любой человек боится этих самых вещей – потратить средства и разочароваться в себе.
Создавая продукт-анальгетик (утоляющий боль), вы закроете и страхи аудитории, и свои собственные. Для целевой аудитории закрытие болей равно покупке продукта, для эксперта – прибыль, уверенность в своих силах, карьерный рост.
Фокус на потребности клиентов
В попытках донести уникальность своего продукта эксперты часто забывают про очевидный факт: уникальны не только их услуги и знания, уникальны и потребности людей, которые будут их покупать.
Все эксперты четко знают возможности своих услуг, но далеко не все знают свою аудиторию, прибегая порой к ее усреднению (отсюда и получаются все эти «девушки от 20 до 70 лет, работающие, с детьми», от которых воют таргетологи).
Как же пойти от усреднения к уникальности каждого покупателя?
- Лучше понять свою ЦА.
- Проработать связку уникальный эксперт – уникальный потребитель.
Интересоваться и покупать продукт заставляет вовсе не его уникальность, а точное попадание в болевую точку аудитории и закрытие ее потребностей. Для успешных продаж нужно всегда фокусироваться на клиенте, а не на продукте.
Например, если в презентации курса домашних тренировок рассказать, как полезно заниматься спортом, как уникальна методика эксперта и сколько килограммов с ней уйдет, то от потенциального клиента потребуются дополнительные усилия, чтобы осознать достоинства курса и применить его к своей ситуации. А если сфокусироваться на болях ЦА («Нет возможности ходить в зал?», «Не любите групповые занятия?», «Хотите совмещать тренировки с удаленной работой/учебой?»), то конверсия значительно возрастет.
CustDev - та самая таблетка «от всего»
Так как же сделать обезболивающий продукт? Есть на 100% работающий метод, и имя ему – CustDev, или метод глубинных интервью.
Любая боль и любое сомнение закрываются словами самого клиента. То есть, для качественного обезболивания нужно говорить с аудиторией на ее языке. И логично, что для этого с аудиторией нужно познакомиться и нужно ПОГОВОРИТЬ.
CustDev (Customer Development - развитие клиента) - система глубинных интервью с потенциальными клиентами, направленная на конечную перестройку продукта под их проблемы и запросы, а, значит, и на увеличение его значимости и финансовой прибыли.
Глубинные интервью позволяют:
- Выявить конкретные страхи, мечты и проблемы, за решение которых люди готовы платить прямо сейчас и много.
- Спросить у потенциальных клиентов, готовы ли они покупать данный продукт уже сейчас, а если нет - что конкретно в нем стоит изменить, чтобы были готовы.
- Выяснить, удалось ли аудитории достичь результата после запуска продукта, повысить ее лояльность и запустить новый успешный поток.
CustDev необходим на всех этапах построения продукта: запуске, перестройке или проблемах с уже запущенным продуктом.
На результатах интервью базируется каждый этап воронки продаж, наполняются лендинги и сайты, создаются карты продающих смыслов, все офферы и стратегии для улучшения.
В финансовом плане CustDev:
- Оценивает нуждаемость в продукте ДО вложения в него денег.
- Снижает риски и реально оценивает финансовые перспективы, помогает избежать неверных ожиданий от результативности продукта.
- Отличный инструмент для работы с инвесторами. Демонстрация результатов CustDev и обоснование его рентабельности привлекает спонсоров.
По итогу даже однократное проведение глубинных интервью способно увеличить прибыль в несколько раз.
Анализ конкурентов на основе CustDev
Большое значение имеет и глубинный анализ прямых конкурентов, к которым уже обращались респонденты для решения своих проблем.
Он помогает:
- Сузить поле исследований до истинных конкурентов, а не смотреть на всех подряд.
- Узнать, почему респондент изначально выбрал именно этого конкурента и какими критериями отбора он руководствовался – ценой, отзывами, гарантиями или чем-то еще.
- Узнать, что помешало респондентам получить качественное решение своей проблемы, или же, наоборот, что больше всего понравилось в продукте конкурента. Т.е. его реальные плюсы и минусы именно для вашей ЦА.
- Выяснить, чего не хватило в продукте конкурента.
Вся полученная информация помогает усовершенствовать продукт и не конкурировать с ними в лоб.
Решение проблем и увеличение продаж
Закрытие болей аудитории приводит и к закрытию болей экспертов.
Поэтому после проведения глубинных интервью:
- На посадочных страницах и креативах написано то, что важно для аудитории, а значит, не сливается бюджет на бесконечные угадывания.
- Офферы яркие, уникальные и бьют точно в цель, потому в них заложены портрет + эмоциональное преображение + триггер, полученные от самых клиентов.
- Клиенты видят и понимают ценность продукта и не уходят.
- Нет проблем с написанием сценариев историй про продукт - их можно брать из реальных историй клиентов.
- Продавать легко, потому что предложение закрывает все потребности клиентов.
Схема «Понять свою аудиторию --> сделать востребованный продукт --> получить/увеличить прибыль» работает всегда! А глубинное исследование ЦА на любом этапе запуска - лучший вклад в проект.
Грамотный подход к монетизации знаний и запуска онлайн-продуктов – важнейший фундамент всего бизнес-процесса.
Был полезен этот материал? Лучшее спасибо - лайк и подписка на канал Белая ВоронКа
