Интервью Дигитал чайка с Екатериной Смольяновой, партнером коммуникационного агентства Co-Operation и специалистом с большой экспертизой в ресторанном PR. Поговорим о том, как работает продвижение в гастро в 2022 году, где хорошо заходит вирусный контент и стоит ли открывать ресторан под брендом звездного инфлюенсера прямо сейчас.
1. Когда в агентство обращаются рестораны? На комплексное ведение или чаще на запуски?
Всегда по-разному, в зависимости от степени “прокаченности” клиента. Кто-то ставит продвижение на последнее место, обращаясь только тогда, когда спасать корабль уже поздно, но все равно просит “сделать что-нибудь”.
Кто-то, хотя и боится нечетких результатов (агентство не гарантирует приход конкретного количества гостей в ресторан), рискует и обращается за поддержкой, например, одного инфоповода. Такое короткое сотрудничество помогает клиенту увидеть, что именно может принести ресторану работа с агентством.
А кто-то ставит маркетинг и PR на важное место, обращаясь еще до запуска. Нам такие клиенты нравятся особенно, потому что удается сформировать успешный кейс с первых дней существования проекта.
2. Какие основные инструменты используются в продвижении ресторанов?
Как и всегда, лучше всего работают честные отзывы от первого лица. А сейчас, когда количество СМИ изрядно сократилось, на смену им пришли авторы TG-каналов и блогов про еду. От них мы чаще всего получаем лучший результат, например, видим увеличение числа броней сразу после обзора. Отлично работают и кросс-промо с другими брендами.
3. Какие из них прямо must have? Например, 3 главных, без которых можно закрывать ресторан :)
Боюсь, что нет таких, чтобы настолько категорично говорить о закрытии. :)
Но обязательно наличие социальных сетей с минимальным описанием (меню, фотографии блюд, адрес). Да-да, бывают проекты, которые считают, что они “слишком крутые” для социальных сетей, и даже не загружают меню, тем самым теряя потенциальных клиентов. Еще я рекомендую отслеживать отзывы гостей и реагировать на них от лица ресторана. Площадок много: можно выбрать для себя основные.
Ну и здорово, если вы все-таки работаете с толковой командой пиарщиков и специалистов по маркетингу, которые подбирают инструменты именно под ваши задачи и потребности аудитории. Часто PR работает по стандартному шаблону, и от этого нет результатов.
4. Есть ли особенности, которые нужно учитывать в продвижении ресторанов? Подводные камни, сложности
Как и в любой сфере, тут есть свои нюансы. Как я говорила выше, важно работать под запросы аудитории, не стараясь понравиться всем или достучаться до масс (если нет такой задачи). Надо хорошо разбираться в СМИ и прессе, которая рассказывает про рестораны: здорово, если у вас есть личные контакты с гастрокритиками и инфлюенсерами. И еще лучше, если вы знаете их вкусы и особенности общения — это поможет на дегустациях.
Безусловно, надо любить еду и разбираться в ней и в специфике своего проекта. Вряд ли у вас получится хорошо продвигать винный бар, если вы ничего не понимаете в вине. Или ресторан высокой кухни, если вы не знаете основных имен шефов в индустрии. Мы своих специалистов сначала проверяем тестом на знания, а потом уже выпускаем “в поля”. :)
5. Насколько разнятся инструменты и приемы продвижения для заведений общепита разных потребительских сегментов? Например, для кофейни и ресторана
Разнятся приемы продвижения и в разных ресторанах — все зависит от задач PR и ниши проекта. Допустим, у нас есть клиент, ресторан “Агнец”, которому важно, чтобы раз в 2 дня в ресторан приходили блогеры и делали публикации про новые позиции, акцентируя внимание на доступности блюд (фокус на балансе цена-качество).
Есть другой клиент, у которого все супер с посадкой, но “проседает” PR в Telegram. Здесь наш KPI — увеличение числа подписчиков через кросс-промо, конкурсы и активности в других tg-каналах. И есть третий ресторан, которому важны качественные рецензии в медиа. Тогда мы проводим индивидуальные дегустации с журналистами и разрабатываем стратегии гастроужинов.
Кофейням, как правило, важно, чтобы про них узнало как можно больше жителей района (если говорим про PR конкретной точки), поэтому здесь хорошо работает локальное продвижение: рассказываем о проекте в районных сообществах, предлагаем бонус за первый визит, разрабатываем карту лояльности для постоянных клиентов, находим местных амбассадоров.
6. С ограничениями Тикток в России, есть альтернативный вирусный инструмент?
Почему бы не Telegram? Кстати, еще когда Tiktok в России существовал, мы не шли туда с нашими ресторанами, а делали посевы в tg-каналах. Например, открытие ресторана “Хорошая девочка” на Малой Бронной мы как раз анонсировали через вирусные посты в TG.
7. Что делать с нельзяграммом? Уходить нельзя вести: где вы поставите здесь запятую? И если вести, то как же продвигаться. А если уходить, то куда?
Многие наши клиенты продолжают вести Инс******, но о продвижении аккаунта речи не идет. В основном они наполняют страницу, поддерживая актуальность, и используют ее для продвижения инфоповодов. Я бы рекомендовала оставаться и вести, потому что это отличная возможность рассказывать о своем проекте из первых уст и не терять контакт с постоянными гостями.
А если уходить, то куда? Вопрос сложный, и ответ на него зависит от задач проекта. Наш клиент Torro Grill & Boston остановил постинг в аккаунтах Инс****** для всех ресторанов своей сети и перешел в Telegram. Там он создал один канал с новостями проектов холдинга и успешно набирает аудиторию. Вполне себе рабочая идея!
8. Что изменилось в продвижении ресторанов в 2022 году? Может, какие-то тренды появились или особые инструменты
Я думаю, что рестораны стали более тщательно следить за работой пиарщиков. Едва ли теперь важны отчеты на 80 страниц с большим количеством упоминаний проекта, где большая часть — это перепечатки коллег и вырезки из пресс-релизов. Сейчас есть тренд на качественную работу и точные выстрелы в цель так, чтобы был заметен результат.
Еще один неоспоримый тренд 2022 года — коллаборации с брендами. Обмен аудиториями отлично работает, особенно если у проектов качественный мэтч. Например, для “Эклерной Клер” этим летом мы организовали блогерский пикник в партнерстве с брендами Tkano, Yellow line, Verlé и Russian grannies. Получилось очень инстаграмно — как раз для роста взаимных охватов.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
9. Какую роль в ресторанном пиаре играют инфлюенсеры? Насколько на руку ресторану открываться под звездой инфлюенсера, есть ли в этом риски или все-таки сплошные плюсы?
На мой взгляд, сплошных плюсов не может быть, потому что есть огромное число кейсов, когда такое сотрудничество приводило лишь к росту подписчиков в социальных сетях. Помню ресторан на Кутузовском проспекте, который якобы запустила одна героиня проекта Дом-2. За ночь подписчики выросли до 20.000, все писали под постами с едой: “Маша, мы тебя любим” (имя условно). Но во-первых, ресторан закрылся через месяц (будучи совершенно невкусным и неподготовленным к запуску с точки зрения концепции и подхода), а во-вторых, бОльшая часть подписчиков — это регионы, которые едва ли поедут на Кутузовский пробовать сэндвич за 500 рублей от Маши из Дом-2.
Но есть и более долгоиграющие стратегии, например, новый Loona, где совладелец — Тимати. Но здесь стратегия продвижения ресторана строится не на том, что он партнер, а на сильной команде и концепции, общей синергии, где бонусом — “а у нас есть партнер в проекте, и это Тимати”. Инфлюенсер может поддерживать ресторан в своем блоге, приглашать друзей, находиться там (роль промоутера). Но и для его личного бренда, и для бизнеса важно оставаться многогранными, не выстраивая лишь одну связь звезда-проект.
10. Какие еще интересные форматы партнерства могут быть с инфлюенсерами, кроме совместного запуска заведения?
Думаю, что про совместное тематическое меню говорить точно не стоит — это уже своего рода моветон. Но в зависимости от инфлюенсера и проекта можно сделать совместный мерч, запустить стрит-меню на пару недель (этим летом один ресторан попал в цель, когда привлек модного блогера и разработал с ним удобную упаковку для перекусов “с собой”, — чеков было много). Можно делать совместные мероприятия — опять же, если это действительно интересно аудитории и качественно проработано.
11. Что вы посоветуете маркетологам ресторанов и кафе сделать в ближайшие 1-3 месяца, чтобы привлечь больше посетителей?
Заказать у нас коммуникационную стратегию, где мы все им распишем. :)
Шучу, конечно! На самом деле, прежде всего я рекомендую сесть и разобраться, в чем УТП проекта прямо сейчас, как поменялись ваши гости, что им нравится, а что нет. А потом делать точечные тактические шаги и тестировать форматы, не “распыляясь” на популярные идеи.
Понравилось интервью?
Переходите на канал Агент Купер, где команда агентства Co-Operation регулярно делится свежими кейсами и разбирает новые digital-тренды.
