Для многих производителей молочных продуктов 2021 год оказался непростым. Резко выросла стоимость сырья, упаковки и транспортных услуг по доставке готовой продукции. Дополнительное государственное регулирование в виде маркировки продукции честным знаком стало обязательным на территории РФ.
Рынок молочной продукции в 2021 году также принес производителям немало проблем: заметный рост доли СТМ, промодавление, консолидация производителей и ритейла, рост доли онлайн продаж.
В последние годы сетевой ритейл в России развивает собственные торговые марки, стремясь привести их к европейским цифрам: 40-60% в Германии, Великобритании, Швейцарии.
Что же происходит в нашей стране с СТМ в молочной категории? По итогам 2021 года «Пятёрочка», входящая в X5 Retail Group, увеличила долю СТМ в молочной категории до 19% (рост год к году составил 22%), доля молочного СТМ «Магнита» составляет 13%, а «Ашан» достиг отметки в 18% (прирост 7%).
Это цифры являются значительными. Такое процентное соотношение показывает, что большая доля категории уходит ритейлеру, а не производителю.
Товары, относящиеся к СТМ в молочной категории, как правило имеют минимальную цену на полке, либо минимальную стоимость в сегменте. Во-первых, ритейлеру выгодно держать самую низкую цену, чтобы люди покупали его товар. Во-вторых, таким образом зачастую закрываются ассортиментные дыры.
Производители, в свою очередь, пытаются бороться. Единственное, что они реально могут противопоставить СТМ – это промо. Самый популярный вариант - промо по снижению цены, чтобы хоть как-то быть на одном уровне с СТМ, а в некоторых случаях сделать так, чтобы СТМ была дороже. Это приводит к тому, что от 40 до 80% молочных товаров продаются по акции, при этом доля промо меняется в зависимости от категории товара.
По нашим данным доля промо продаж в ЦФО в 2021 в сетевом канале была следующей: кисломолочная продукция около 60%, творог 70%, масло, йогурты и сметана от 75% и выше.
Таким образом для производителей молочной продукции в России СТМ создает дополнительные сложности. Чтобы выдерживать конкуренцию с СТМ им приходится все больше увеличивать размер скидок на свою продукцию. В итоге это может привести к тому, что многие производители будут переключаться на СТМ для сетей, прекращая развивать собственные бренды.
Для многих небольших производителей это становится единственной альтернативой, при которой они могут оставаться на плаву и не закрывать производство.
