За последний год у 21-летнего сотрудника Subway Милада Мирга набралось более 4,4 миллиона подписчиков в TikTok и 1,8 миллиона подписчиков на YouTube, которые наблюдают, как он делает сэндвичи. В августе он купил камеру и начал создавать клипы в стиле POV — популярный формат в TikTok, предназначенный для того, чтобы зритель чувствовал, что он смотрит от первого лица. Все чаще работники сферы услуг снимают себя на работе — иногда это приводит к неожиданной славе.
Многочисленные работники фастфуда получили миллионы подписчиков, снимая видео на работе. 24-летний Дилан Лемей начал снимать на маслозаводе Cold Stone в 2020 году и теперь имеет 9,8 миллиона подписчиков. Сотрудница Starbucks Майя Смит набрала 2,1 миллиона подписчиков, снимая видео о напитках. Работница Dairy Queen собрала 2,6 миллиона подписчиков, снимая видео о кондитерских изделиях, а пользователь, который публикует закулисные видео о Taco Bell, набрал 2,6 миллиона лайков. Тег #fastfoodworker в настоящее время набрал 66 миллионов просмотров.
Такой контент может быть опасным для создателей. В ноябре один из авторов сказал, что KFC попросил его больше не снимать ролики после того, как тот снял вирусное видео о том, как делается соус. В марте этого года сотрудники Starbucks заявили, что их уволили после того, как они сняли пародию на настойчивых клиентов.
Однако не все бренды придерживаются строгих правил. Прошлой осенью компания Dunkin' Donuts запустила кампанию с участием сотрудников, которым платят за публикацию тиктоков на рабочем месте.
У Subway есть команда, которая заметила Мирга в прошлом году — этой весной они связались с ним, и он подписал контракт на создание 11 видеороликов, пять для Subway и шесть для своего собственного аккаунта. В майском видео Мирг утверждал, что увеличил выручку компании с помощью своих не спонсируемых видео.
Однако договоренности между создателями и брендами могут привести к путанице для пользователей. FTC утверждает, что в США «любые финансовые, трудовые, личные или семейные отношения с брендом» должны быть понятны подписчикам. 11 видеороликов Мирга, который сотрудничал с Subway, были четкой рекламой: он прямо рассказывал своим зрителям о спонсорстве и отмечал платные видео с помощью #SubwayPartner, — но остальная часть его контента остается предметом дискуссий. «Я не считаю свои видео рекламой. Я рассматриваю их как видео о том, как я делаю бутерброды, но, в свою очередь, они являются идеальной рекламой».
Ева ван Реймерсдаль, профессор коммуникативных наук Амстердамского университета, занимающаяся исследованиями онлайн-рекламы, считает, что видео Мирга могут повлиять на его аудиторию: когда начинается традиционная реклама, мы признаем ее рекламой и «либо избегаем ее, либо повышаем наши защитные механизмы». Если вовлечена третья сторона, такая как Мирг, «тогда это становится более правдоподобным и менее оскорбительным». Реймерсдал опасается, что, работая с влиятельными лицами, компании могут обойти правила рекламы фастфуда.
Мирг не возражает против использования хэштега #ad, но он утверждает, что это может быть «вводящим в заблуждение», когда ему не платит корпорация. Контракт с Subway запрещает ему сотрудничать с другими брендами до ноября, но редакционная политика полностью на нем. Иногда его контент даже представляет негативный взгляд на его работу. При этом парень не рекомендует, чтобы все следовали его примеру. Хотя он и доволен дополнительным доходом, он потратил пару тысяч долларов на оборудование, когда только начинал: «Если вы делаете это исключительно ради денег, то потерпите неудачу. Но если вы искренне наслаждаетесь своей работой и хотите поделиться своим опытом с другими, то именно тогда происходит что-то особенное»
