Привет!
Соскучились?! Точно знаем, что да)
В прошлом выпуске мы писали про “подключенных покупателей”. Надеемся, вы запомнили основные характеристики потребительского поведения этой аудитории. На всякий случай, повторим: осмысленное потребление, покупки через интернет, использование рекомендательных сервисов, открытость новому, высокая покупательная способность. Как мы помним, количество “подключенных покупателей” растет, а их влияние на рынок становится все заметнее.
Сегодня мы хотим поговорить об одном из таких влияний. Назовем его “запрос на выпуск новых вкусов”.
Line extension
На языке маркетологов запуск нового вкуса называется line extension , то есть расширение продуктовой линейки. Для характеристики продуктовых линеек используют понятие “глубина” и “ширина”. Глубина - это полный перечень модификаций продукта по вкусу, запаху, размеру. Например, полный перечень вкусов газированных напитков #Schweppes, а также вариации по объему и материалу упаковки.
Ширина линейки определяется количеством смежных товарных категорий внутри продукта . Например, линейка моющих средств #Vanish состоит из: отбеливателя, пятновыводителя, средства для чистки ковров, салфеток и др. То есть внутри линейки мы видим товары разных категорий.
Вообще, деление на линейки всегда достаточно условно. В зависимости от типа рынка, задач бренда, да и еще кучи факторов, признаком для деления может выступать: целевая аудитория (Пример: молодежная линейка Tommy Hilfiger), уровень цены (Премиальная линейка игристых вин «Балаклава»), ситуация потребления (Овощные смеси #Bonduelle для жарки), вид упаковки (Линейка собачьего питания в паучах) и др.
Расширение линейки - обязательный процесс развития продукта. Тяжело найти современный бренд, который бы не выпускал новые вкусы и не экспериментировал с товарными категориями. Даже обычная поваренная соль имеет кучу разновидностей: йодированная, гималайская, крупного/мелкого/среднего помола, розовая, со специями.
Цели
Бренды преследуют сразу несколько целей, делая новые запуски.
Во-первых, привлечение новой аудитории.
Например, #Aqua #Minerale расширил свой ассортимент серией новых вкусов Aqua Minerale Active, негазированной питьевой водой с витаминами и минералами, разработанной для людей, увлекающихся спортом. Новые запуски стали основой для отдельной сублинейки (небольшие группы товаров в рамках продуктовой линейки), ориентированной на новые аудитории. Ранее бренд позиционировал себя как продукцию для активного жителя большого города, который стремится утолить жажду во время рабочего дня, никаких отсылок к спорту не давалось. Сублинейка для спортсменов (изначально 3 вкуса) получила положительный отклик у аудитории, и бренд продолжил развивать ее, наполняя новыми вкусами.
Во-вторых, запуск нового вкуса становится отличным инфоповодом и помогает подогреть интерес к бренду и его продукции, в целом. Довольно часто, ажиотаж вокруг нового вкуса стимулирует продажи основной продукции. Мы уже писали о водочном бренде #Absolut и рассказывали о том, что его маркетинговая деятельность построена на запуске новых вкусов (становятся масштабными инфоповодами, сопровождаются мероприятиями на основных рынках продаж). Например, выпуск Absolut Lime (2017) сопровождался проведением дегустационных вечеринок и размещением в барах промо-зон и интерактивных инсталляций.
В-третьих, существуют неоспоримые тренды в потребительском поведении (в т.ч. кулинарные тренды). Новые запуски является ответом на изменения предпочтений аудитории. С 2018 одним наметился существенный рост продаж джина на европейском и американском рынках. Категория начинает активно развиваться (появляются новые вкусы). Сенсацией становится появление розового джина. По сегодняшний день розовый джин является трендом в крепком алкоголе. У бренда #Beefeater, например, есть целая линейка розовых джинов.
В-четвертых, запуск нового вкуса является мощными коммуникационным инструментом бренда. Запусками (особенно актуально в отношении лимитированных запусков) можно доносить определенные месседжи до аудитории. Например, транслировать экологичность, подчеркивать качество продукта или претензию на премиальную категорию.
Coca-cola выпустила отдельную линейку премиальных лимонадов Coca Cola Signature mixers, специально разработанных знаменитыми бартендерами для замешивания с алкоголем в коктейли. Этим запуском бренд укрепил ассоциацию (стереотип): “С крепким алкоголем нужно замешивать колу!”
Давайте сделаем небольшой обзор интересных и необычных запусков и попытаемся проанализировать их цели.
Кейсы
Pringles с васаби и соевым соусом - уникальный вкус, разработанный для азиатского рынка. Мы видим пример преобразования линеек известных всем продуктов под особенности (вкусовые предпочтения) и специфику определенных рынков. Помните, мы писали о том, что современные бренды очень тонко чувствуют (анализируют и следуют) предпочтения своей аудитории? Это как раз наглядный пример такого “следования за предпочтениями”!
Отечественный обувной бренд #Эконика в 1996 году выпустил совместную коллекцию с Аллой Пугачевой. Коллаборация принесла бренду невероятную популярность. Бренд мгновенно отстроился от конкурентов из эконом-сегмента и завоевал внимание среднего класса. Линейка Alla Pugacheva существует до сих пор. Эконика продолжила запускать коллаборации с отечественными звездами. Стратегия оказалась успешной.
На фоне бурных дискуссий о размытии гендерных ролей, в 2018 году сразу несколько крупных брендов, включая Chanel, Tom Ford и Marc Jacobs, запустили отдельные мужские линейки декоративной косметики. Тем самым они не только “наделали шуму”, но и приобрели абсолютно новую аудиторию.
В 1949 Colgate выпустил зубные щетки. Доверие постоянной аудитории к продукции бренда помогло мгновенно завоевать новый рынок.
В 2018 бренд Bonduelle выпустил продукт “Молодая кукуруза”, стремясь “захватить” современную аудиторию, которая стороной обходит консервы, считает их вредными и отдает предпочтение полезной еде. “Молодая кукуруза” Bonduelle была встречена положительно. Бренд запустил отдельную линейку “молодых” консервированных овощей.
Рост спроса на энергетики во всем мире заставил известные всем бренды газировки дополнить свои линейки тонизирующими напитками, на основе таурина, кофеина и других составляющих.
Ниже - еще одна попытка зайти в другие продуктовые категории в стремлении капитализировать супер узнаваемость бренда от Chupa Chups (мороженое, лимонады, молочные коктейли и даже косметика):
Практически каждый пивной бренд имеет в линейке безалкогольное предложение. Безалкогольный вариант дает возможность пить пиво тем, кто любит его вкус, но не может позволить себе потреблять алкоголь (плюс продажи для производителя). Кроме того, на безалкогольное пиво не распространяются ограничения на рекламу. А это значит, что за счет рекламирования безалкогольного варианта, можно рекламировать и сам бренд.
Следуя тренду на экологичность и отказ использование невозобновляемых ископаемых, бренд Mercedes начал разработку грузового автомобиля на водородном двигателе. Он должен поступить в продажу в 2035 году.
В итоге
Примеров успешных, оригинальных и стратегически продуманных расширений продуктовых линеек можно приводить бесконечное множество. Появление новых продуктов в портфеле бренда свидетельствует о его жизни, долгосрочных планах на развитие, тесной связи с потребителем и погруженности в его предпочтения, а также о стремлении соответствовать глобальным вкусовым (кулинарным/технологическим трендам) трендам.
На рынке #fmcg время на разработку и запуск нового продукта занимает всего 2-3 месяца (существенно сократилось за последние годы, благодаря развитию технологий изготовления упаковки и производства), а это значит, что у производителей есть самые широкие возможности для экспериментов с вкусами и оперативного реагирования на изменение потребительских предпочтений.
Есть расхожая фраза про быстро меняющийся мир. Сегодня мы замечаем это, даже проходя мимо продуктовых полок в магазине.
А какие последние новинки понравились вам?
Всем море удачи и дачу у моря!
До встречи на следующей неделе!
Ваши
Наташа и Дима!
*еще больше интересных текстов - в телеграме https://t.me/yourcapybarin
