История появления одной из самых современных, необычных, востребованных марок компании «Мир Упаковки» - Kukorumo, одноразовой посуды и столовых приборов из кукурузного волокна.
В поисках новых экологичных видов одноразовой посуды, категорийные менеджеры «Мир Упаковки» активно изучали различные предложения – и на Кантонской Ярмарке в Китае познакомились с новым и необычным материалом, биополимером на основе кукурузного крахмала. Под такую «кукурузную» посуду сначала отвели специальную линию в рамках торговой марки One Time – с приставкой Bio; затем же было решено создать отдельную собственную торговую марку.
Ситуация Конечно же, на российском рынке уже существовали другие марки одноразовой разлагаемой посуды – первым делом требовалось изучить конкурентов, чтобы разработать выделяющееся на их фоне решение. Все оказалось неожиданно просто, абсолютно все другие игроки так или иначе использовали в своих названиях слова «Eco» или « Bio », логотипы как один обыгрывали образ листа растения, а в их цветовой гамме предсказуемо преобладал зеленый. Аналитическая записка емко резюмировала ситуацию: «На конкурентном поле нет торговых марок, которые могут заявить о наличии идеи и эффективно дифференцироваться на полке».
Поиск имени Название марки, таким образом, должно было избегать прямой отсылки к корням «эко» или «био» - но, разумеется, сохранять четкое сообщение относительно «экологичности» посуды. Предлагались такие названия, как Sunpick («солнечный выбор», если дословно; напоминает также слово «пикник»), Platera (множество смыслов, включая отсылки к слова «plate», «терра», «эра») или даже «Посудное поле ». Но выбор был сделан в пользу простого, интуитивно понятного Kukorumo – дополнительно раскрытого с помощью информативного подстрочника «bio-посуда».
Поиск образа Итак, визуальный язык конкурентов основан на листе и зеленом цвете – а название Kukorumo отсылает к слову «кукуруза»… какого же цвета может быть логотип? Все верно, желтый подразумевался сразу. Лого при этом задумывался лаконичным, чтобы расширить возможности для интерпретации – так что из десятка с лишним вариантов выбрали чуть более резкий и абстрактный (хотя вариант, напоминающий зерна кукурузы, и держался в списке сильнейших претендентов почти до самого конца).
Упаковка Основные цвета самой посуды – желтый, зеленый и нейтральный бежевый. Исходя из этого и учитывая желтый логотип, решили использовать в качестве основных цветов упаковки – синий, зеленый и желтый. Каждый такой цвет применяется строго на определенных видах товаров – например, стаканы фасуются строго в «желтую» упаковку, а одноразовые ножи в «синюю». Это позволяет покупателям легко ориентироваться в товарной линейке (еще это красиво).
Центральный графический элемент упаковки – фотография мужчины, собирающего кукурузу. В нашем понимании этот образ не только дословно объясняет смысл марки, но и отсылает к прямой связи между человеком и природой. На обороте размещен текст, дополнительно усиливающий это имиджевое послание марки.
Итог Kukorumo воспринимается как современная марка европейского уровня; ее стиль часто определяют как «скандинавский». На продукцию, выпускаемую под этой маркой обратили внимание даже крупные федеральные сети – которым до этого едва ли приходилось работать с «кукурузной» посудой. Посуда Kukorumo очень выделяется на полках и пользуется заслуженной популярностью.
В процессе работы с новой продукцией выявился и неожиданный побочный эффект. Дело в том, что помимо несомненной экологичности – Kukorumo предлагает действительно красивую, яркую посуду. Мы совершенно не предвидели того, что из-за этой яркости посуду начнут приобретать для детских праздников. Сейчас размышляем, не стоит ли добавить в общую линейку специальное «детское направление».
Сейчас ведутся активные работы по расширению линейки продукции Kukorumo – хочется реализовать возможность экологично «накрыть весь стол» (не так-то просто найти, скажем, вписывающиеся в «кукурузную» концепцию салфетки). Рассматриваем возможность введения дополнительных элементов – ланчбоксы, лотки, коробки для бургеров и так далее.
Kukorumo: справка
Продукция, выпускаемая под этой ТМ, на 70% состоит из кукурузного волокна (кукурузного крахмала) и на 30% из пищевого полипропилена. При этом посуда не имеет вкуса и запаха, отличается легкостью и прочностью, не размокает, устойчива к воздействию жира, годится для СВЧ, замораживания, горячей пищи и напитков. Ножи Kukorumo режут, вилки прокалывают мясо, а тарелки не прогибаются под весом еды – кроме того, все предметы красивы и приятно ощущаются в руках.
#стм
#экология
#одноразовая посуда
#бренд
#дизайн
#айдентика
#исследование
