Что-то меня сегодня потянуло на пространные размышления, причем по странному поводу. Заранее извиняюсь.
Наткнулся я на днях на заметку, в которой подробно разбиралась рекламная кампания сети чайных Hey Tea по запуску новых напитков в тематике сериала «Мэнхуалу» (梦华录). Этих самых напитков тогда было продано 300000 штук только в первый день, в одной из чайных их вообще около тысячи продали, там даже были моменты, когда чайная была вынуждена ограничить прием заказов. Эффектно получилось, короче говоря. И подумал я, что этот безусловный маркетинговый успех является отличным поводом сказать пару слов о демонстративном потреблении как основе потребительской чайной культуры. Но сначала — немного фактуры.
Сериал «Мэнхуалу» (梦华录, «Мечта о великолепии»), напомню, это костюмированная романтическая драма в фэнтезийных декорациях династии Сун. Главная героиня этого сериала владеет небольшой чайной, которую упорным трудом и постепенно превращает в престижный ресторан. И все мужики-козлы, которые огорчали героиню, потом пожалели. В этом сериале все ходят в красивых ханьфу, часто пьют чай и время от времени рисуют на чайной пене разное. Такая привязка к чаю, естественно, по полной программе используется китайскими чайными компаниями, которые растащили и актеров, и эстетику сериала по своим рекламным кампаниям. Hey Tea не стала исключением.
В конце июня 2022 года эта сеть чайных представила почтеннейшей публике два напитка в прозрачных стаканчиках и с трубочками. Один зелененький, молочный и с матчей, на его пенной шапке можно было что-нибудь нарисовать. И он был типа мальчиковым. Другой розовенький, с периллой и персиком — и он был типа девочковым. Гендерная привязка напитков была ненавязчивой, но четкой. Стоили они 15 и 19 юаней за стакан — ну то есть примерно 125 и 160 рублей. Это средний для сетевых китайских чайных уровень.
Хронология запуска новых напитков была простой как швабра и очень динамичной. 2 июня вышел первый эпизод сериала. Тоже после предварительной рекламной накачки, конечно. 19 июня началась реклама новых напитков. 24 июня вышел последний эпизод первого сезона сериала. 30 июня начались продажи напитков — и их просто смели. Короче говоря, все получилось быстро и красиво.
А теперь давайте посмотрим на всю эту ситуацию, отрешившись от хронологии и конкретных картинок, постов в соцсетях и прочей рекламной мишуры. И попробуем ответить на вопрос «почему люди покупают эту хрень?» на самом, извините за такой термин, глубинном уровне. Слово «хрень» в данном случае не является уничижительным по отношению к конкретным напиткам, а просто означает продукт, который удовлетворяет неведомые, на первый взгляд, потребности потребителя.
Глубинный ответ на этот вопрос настолько банален, что его даже озвучивать неловко. Люди покупают эту хрень потому, что она удовлетворяет их потребность в демонстративном потреблении. Ровно по этой же причине люди курят, ровно эта же причина лежит в основе современной кофейной культуры — и так далее, и тому подобное. Это как бы, повторюсь, всем понятно настолько хорошо, что об этом часто даже забывают, придумывая для популярности того же кофе разные глупые оправдания типа привлекательного аромата, физиологического воздействия, актуальной эстетики или, прости Господи, новой потребительской этики.
Актуальные чайные напитки в демонстративное потребление вписываются чудесно. И их вкус или состав тут совершенно не важны. Потому что они визуально привлекательны — не красивы, а именно привлекательны. И воспринимаются потребителями через основную сенсорную систему — через зрение. Причем без каких-либо ассоциативных цепочек типа «вид кофейной чашки ассоциируется с привлекательным ароматом кофе и бодростью и вызывает желание приобрести напиток», а прямо в мозг, как телепузики. Ну а современные коммуникационные технологии позволяют фиксировать акт демонстративного потребления визуально привлекательных напитков и транслировать его дальше — в другие мозги.
И вот тут бы конечно мне нужно издать какой-либо мощный плач в стиле «до чего мы докатились». Но есть нюанс. Который состоит в том, что вся потребительская чайная культура в целом и любой ее феномен в частности — начиная от строгой и рафинированной японской чайной церемонии и заканчивая актуальными чайными напитками с сырной шапкой — основаны именно на удовлетворении потребности людей в демонстративном потреблении.
Что вы говорите? Вы любите пить чай в одиночестве и так, чтобы никто не видел? Так почему же вы об этом рассказываете, а весь интернет заполнен фотографиями одиноких чаепитий?
