Опыт «Соболев Сыр»
Сразу обозначимся: мы не претендуем на экспертность. У нас есть собственные фирменные магазины + лавки по франшизе. И в этой статье мы аккумулировали сугубо свой опыт по привлечению и удержанию покупателей. И нам кажется, что он ценен. Когда многие премиальные сырные магазины в эту весну и лето теряли трафик, наши лавки прирастали — в среднем на 30% ежемесячно в выручке.
Люди беднеют, люди уезжают за границу, людям не до сыра…
Примерно такие ответы мы слышим от оптовых партнеров — сырных лавок — на вопрос: «Почему вы снижаете объемы закупа»? Извиняемся за прямоту, но все они не объективны. А скорее указывают на то, что магазин не понимает, кто его покупатель и как с ним работать.
В подтверждение — вот вам реальные цифры роста выручки нашей розницы по отношению к тому же периоду 2021 года:
- Март: офлайн-магазины — 8%, онлайн-магазины — 2%;
- Апрель: офлайн — 20%, онлайн — 46%;
- Май: офлайн — 44%, онлайн — 79%;
- Июнь: офлайн — 35%, онлайн — 45%;
- Июль: офлайн — 32%, онлайн — 4%;
- Август: офлайн — 40%, онлайн — 30%;
- Сентябрь: офлайн — 20%, онлайн — 18%.
Итого средний ежемесячный прирост с марта 2022 года по отношению к 2021 году— 30% по офлайн-точкам и 32% по интернет-магазину. Это не уникальность нашего рынка, а каждодневная работа с покупателем.
Сразу скажем, что все целевые группы покупателей нами выведены не «с потолка». Мы проводили серию глубинных интервью, чтобы понять — кто к нам ходит и какие потребности мы закрываем у этих людей.
«Постоянники»
Это покупатели, которые разбираются в продукте иногда даже лучше, чем наши продавцы (по крайней мере они так сами думают, и не наше дело их разубеждать, это всегда бесполезно, и ведет к потере клиента). Они много бывали в Европе, знают, как там в сырных лавках с ассортиментом, сервисом и каким должен быть на вкус тот или иной сорт сыра.
Их потребности и боли
- Качественный сыр европейского качества. Чеддер — как в Англии, Камамбер — как во Франции и т.п. Они не прощают, если им продали не тот Стилтон или структура Комте изменилась. Под них всегда нужно держать в наличии их любимые сорта.
- Сервис. Продавец не должен быть излишне навязчивым или простоватым, он должен четко и по делу рассказать о каждом сорте сыра, должен уметь подобрать сыр под запрос, даже если этот запрос объяснен «на пальцах». Продавец должен знать историю сыров, и как они делаются на сыроварнях. Кстати, для этого мы тратим много сил, времени и денег, снимая фильмы про варки и размещая подробные технологические статьи.
- Еще один важный момент: все наши магазины прилавочного типа — осознанный формат. Это европейская традиция, где магазинчик сыров — история, байки, дегустации и особая атмосфер. К нам тоже приходят, чтобы подобрать сыр к бутылке вина, пообщаться с продавцом, не спеша выбрать, подегустировать что-то новенькое. Это эмоция, которая приведет покупателя снова и снова, потому что в супермаркете покупка даже дорогих сортов сыров — это бездушный процесс в одиночестве. Там нет улыбающейся девушки за прилавком, которая может подобрать к красному сухому выдержанный Чеддер, с голубой плесенью Стилтон, творожный Шевр в острых обсыпках... В этом наша сила.
- Ассортимент и подача в витринах. У нас более 40 сотов сыров — собственного производства и лучших экземпляров со всей страны. Причем мы постоянно ищем новые сыроварни, заменяем имеющиеся — чтобы предложить покупателю лучший сорт того или иного сыра. У нас на витрине нет несколько Грюйеров или Комте. Но те, которые есть — лучшие в стране. И так по каждому сорту.
Как привлекаем
На эту группу покупателей практически не действует реклама. Возможно, искусно подготовленная нативка, но и то не факт. Зато они отлично реагируют на рекомендации тех, кому доверяют.
Вот почему мы постоянно исследуем офлайн-площадки, где тусуется подобная аудитория: дегустации в винотеках, кулинарные школы, фестивали и другие различные event. Плюс непрерывно работаем с лидерами мнений из их тусовки — с состоятельными людьми города, шеф-поварами, которые будут нас рекомендовать. Плюс мы снимаем много фото и видео-контента для соцсетей и каналов, чтобы быть везде и формировать доверие к бренду. Это работа на каждый день, без выходных и праздников.
«Разборчивые, но не привязанные»
Эта группа покупателей может позволить себе хороший сыр, но для них не имеет значения, где его покупать. Они выбирают разные любимые сорта в различных специализированных магазинах + супермаркетах типа Метро или Лента. Им важен ассортимент, качество, постоянство продукта и сервис. Очень хороший сервис. Они чувствительны к нему.
Их потребности и боли
- Европейский сыр стал менее доступен, поэтому они пошли его искать в специализированные лавки, что очень хорошо для нас. Важно в этот момент быть очень активными в плане продвижения и рекламы, нацеленной на такого покупателя. Здесь важны офферы, которые адресованы к ним.
- Сервис и интерьер магазина. Они навряд ли купят сыр в «Пятерочке», но вот в супермаркетах типа Метро — вполне возможно. Потому что это другой уровень торговой точки и представленного ассортимента, плюс важен имидж магазина. Наша задача — не только, чтобы о нас узнали, но и создать вокруг себя имидж: в «Соболев Сыр» вкусные сыры, большой выбор, и никогда не подводят с качеством.
- Удобство совершения покупки. Для этого мы развиваем интернет-магазин. У нас не просто онлайн-площадка, это полноценная энциклопедия по сырам с удобной формой заказа и доставкой. Плюс бонусная программа, которая тоже делает свое дело.
Как привлекаем
Всевозможные офлайн-мероприятия, работа с лидерами мнений и соцсети — все это тут тоже работает. Плюс реклама. Эта аудитория готова на нее реагировать, если визуальный и вербальные офферы сформулированы правильно.
Лучше, конечно, нативная реклама. Потреблять продвижение «в лоб» они не совсем готовы. Эта аудитория, кстати, тусуется и на таких площадках, как Яндекс.Дзен. Образованные увлекающиеся люди, которые любят узнавать новое.
«Неразборчивые и непривязанные»
Пожалуй, самая трудозатратная аудиторию, но при этом в нашей стране — это самая большая масса потенциальных покупателей.
Эти люди любят сыр как продукт, но выбирают его по цене и по своим вкусовым ощущениям, иногда не совсем «правильно воспитанным». Чаще всего им нравится достойный сыр, но на повседневку они выбирают какой-нибудь масс-маркет из супермаркета. Они к нам не ходят регулярно, а чаще по какому-нибудь поводу — праздник, гости, нужно сделать подарок и т.п. У них не сформирована привычка есть качественный продукт всегда. Чаще всего они услышали о нас от знакомых или прочитали в интернете — стало интересно, пришли и попробовали. Вкусно, но много разных НО, чтобы ходить регулярно.
Их потребности и боли
- Цена. Ограниченность в финансах — главная причина, почему они не выбирают нас каждый день. При этом эти покупатели понимают, что натуральный качественный и тем более выдержанный сыр не может стоить как сырный продукт в супермаркете. За что мы им, на самом деле, благодарны.
- Понятность продукта. В ассортименте магазина важно иметь как известные сорта — типа пармезана или камамбера, так и уникальные, чтобы удивлять покупателя и открывать ему мир изысканных сыров. Они на это очень круто реагируют и всегда соглашаются продегустировать что-то новенькое. Полутвердые выдержанные сыры типа Чеддера, Грюйера или Комте — идут на «ура».
- Сервис. Они платят за «премиум», поэтому интерьер лавки и персонал должны создавать настроение. Они приходят к нам побаловать себя. Наша задача отпустить их не только с сыром в красивом крафтовом пакете, но и офигенным настроением. Положительная эмоция и самоощущение, что тебя в магазине ценят и любят — сильный наркотик.
- Имиджевая ценность бренда. Им прикольно выходить от нас с красивым пакетом с известным логотипом. «Я могу себе это позволить, и пусть все увидят» — да, важно.
Как привлекаем
Частота покупки этой самой массовой аудитории достигает трех месяцев. То есть они к нам приходят в среднем 6-4 раза в год — всего. Разумеется, чтобы магазин приносил доход, надо постоянно пополнять клиентскую базу из «неразборчивых».
И это снова каждодневный труд. Постоянная реклама и активное ведение соцсетей и всевозможных каналов и блогов. Важно, чтобы бренд нес познавательную ценность, постепенно приучая аудиторию к тому, что лучше есть качественный продукт не часто, чем сырное нечто каждый день.
«ЗОЖники»
Небольшая аудитория, но с миру по нитке, поэтому важна.
Это, как правило, молодые люди, активные и следящие за своим здоровьем. Им важно, что они едят. Для них качественный сыр — это наслаждение, энергия и натуральный белок, очень полезный и легко усваиваемый. Они разбираются в калорийности сыров, выбирая одни сорта для завтрака, а другие — для ужина. Для них принципиально есть правильные и здоровые продукты питания. Они открыты для дегустаций, если понимают состав продукта. Они лучше раз в неделю купят фермерский натуральный сыр, чем на каждый день сырный продукт сомнительного качества.
Оффер для них: в наших магазинах только натуральные сыры, сваренные из качественного молока и с применением французских заквасок и ферментов. Это живой сыр, несущий здоровье. На них хорошо работает продвижение через лидеров мнения в их среде.
«Модники»
Люди, которые пристально отслеживают тенденции не только в фэшн-индустрии, но и других областях, в том числе и в гастрономии. Для них важно не только содержание, но и обертка. Эта группа покупателей чаще приобретает наш сыр и гастрономические наборы не для себя, а в подарок. Для них важны премиальность и качество сыра, красивая упаковка и место покупки. «Соболев Сыр» не только в Екатеринбурге, но и во многих других городах страны — уже узнаваемая торговая марка. Наши магазины — не просто сырные лавки, а гастрономические бутики. Как-то к нам пришел комментарий в соцсеть о себе: одна девушка из Ростова-на-Дону отметила наш аккаунт и написала, что мечтает попробовать «Соболев Сыр», о котором много слышала. И такие отзывы приходят со всей страны.
Оффер для них: «Соболев Сыр» — не только премиальный ремесленный сыр. Это сыр, который знают и любят во многих уголках страны. В 2019 году на фестивале Cheese SlowFood в Италии нашему полуторагодовалому Чеддеру аплодировали даже коллеги из Сомерсета. Наши гастрономические наборы выбирают в качестве подарка Администрация губернатора, крупнейшие банки и модные бутики.
Коллеги, мы свято верим, что клиенты просто так не сливаются. Если есть потери трафика — причину мы ищем в себе: пересматриваем ассортимент, перепроверяем партии, общаемся с продавцами и, разумеется, с покупателями. Обратная связь — очень крутая штука. Когда мы проводили глубинные интервью с клиентами, то очень многое узнали о себе, о чем даже не помышляли. Это точки роста, если правильно реагировать на отзывы.
Удачных вам продаж в ваших сырных лавках!
