Психология ощущений и памяти имеет значение в БИЗНЕСЕ и МАРКЕТИНГЕ.
В 1975 году известный французский психоаналитик Клотер Рапай выступал с речью в местном университете в Париже. Когда все стихло и люди вышли из аудитории, к нему подошел сотрудник Nestle, который присутствовал на лекции. У бизнесмена была проблема, с которой раньше не сталкивался никто из его компаньонов.
Все западные компании на тот момент уже давно капитализировались на растущем японском рынке. Но там, где другие компании создавали волны прибыли, Nestle терпел неудачу, и их команда была в отчаянии. Они разработали отличный продукт. Этот продукт был доступным и хорошо протестирован со своей целевой аудиторией, но продажи продолжали падать.
4 жёстких совета карьериста в помощь, если ты попал на дно
Клотэр был выдающимся исследователем эмоциональных связей, которые мы устанавливаем с объектами нашей культуры. Nestle предложил Клотэру солидный гонорар и отправил его на встречу с японской маркетинговой командой и целевой аудиторией.
Исследования Клотера показали...
Он собрал несколько больших групп участников и провел ряд эксцентричных экспериментов. В одном он них попросил всех участников лежать на земле, слушать успокаивающую музыку и вспоминать свои самые ранние детские события. Затем он попросил их описать опыт работы с различными продуктами и то, какие эмоции эти продукты у них вызывают. Когда он попросил этих участников сделать тоже самое с кофе, он не получил ответа. Большинство из них не могли ничего сформулировать, потому что не помнили ничего. Они никогда не пили этого напитка и поэтому не испытывали к нему никакой эмоциональной привязанности. Почему? Потому что в Японии пили чай, как и тысячи лет назад. Кофе существовал только в небольших слоях их культуры.
Это был прорывной момент, который привёл к следующей идее, ставшей одним из самых смелых маркетинговых ходов 20-го века.
Взлом существующей системы.
Вместо того чтобы тратить бесконечные рекламные деньги на привлечение к бренду японской публики, они развернулись и выбрали более долгосрочную стратегию.
Подайте минутку внимания, Мистер.
Они сосредоточились на кофейных конфетах, которые продавались детям. Им нужно было заставить детей полюбить вкус Nestle с раннего возраста. Это не только привязало их воспоминания ко вкусу, но и наложило бы отпечаток на аромат. Они будут ассоциировать кофе с положительными эмоциями, с детством и радостью.
Каждый из нас пережил импринтинг. Например, у многих есть очень положительные ассоциации с водными горками и аквапарками. Эта стратегия импринтинга была также хорошей идеей, потому что Nestle оказалась очень, хороша в изготовлении конфет. Швейцарская компания зарекомендовала себя как доминирующая на рынках всего мира.
Они протестировали, изготовили и заполнили полки своими конфетами со вкусом кофе. Эти сладости почти сразу стали чрезвычайно популярны у японской молодежи. Популярность этих кофейных конфет также имела вторичный эффект и на родителей, которые в конечном итоге попробовали аромат кофе из любопытства.
Итак, Система взломана
Спустя годы Nestle вновь вошёл на японский рынок с новой волной кофейных продуктов. На этот раз исход был совсем другим.
Многие из клиентов были теперь в трудоспособном возрасте и на тот момент являлись активными потребителями кофеина. Nestle выпустила несколько видов кофе, которые были легки в применении как дома так и на работе. Их растворимый кофе был монстром, который быстро захватил рынок.
Сегодня Nestle является одним из ведущих брендов на рынке, который импортирует 500 миллионов тонн кофе в год, хотя пару десятилетий назад они едва могли продать одну чашку.
Все началось с отчаянного эксперимента, который требовал немного терпения. Но Nestle лишний раз доказали, что путь к продажам лежит через сильные эмоциональные привязанности клиентов.