Майонез — это не тот продукт, для которого дизайнеры мечтают создать упаковку. Куда интереснее сотрудничать с дизайнерскими брендами, косметикой, модными кофейнями, Роскосмосом и банками. Но неинтересно — не значит неважно или ненужно.
Наш первый майонезный опыт
Два года назад в наше агентство обратился региональный бренд, специализирующийся на производстве кетчупа, майонеза и томатной пасты. Бренд локально узнаваемый, но больше за счёт цены и привязки к местному производству. Дизайн был разработан в 90-х буквально «на коленке». Но тогда мало кто уделял внимание дизайну.
Бренд чувствовал, что не успевает за рынком. Редизайн упаковки вселял надежду на репозиционирование линейки продукта и выход на новый уровень. Для агентства – это был вызов.
Тонкости сегмента
Мы не из тех ребят, кто сразу бежит делать красивую картинку. Мы вообще не делаем "картинки", мы создаем решения. Для нас важнее углубиться в сегмент и потребителя, предложить заказчику такое решение, которое будет работать эффективно.
Мы приступили к аналитике. Чем дальше мы погружались в аналитику конкурентов, тем больше встречали подводных камней и интересных деталей.
Также аналитика показала, что в сегменте не всегда решала упаковка, потребители обращали внимание на стоимость продукта и состав (да, людям, которые покупают майонез, важен состав, несмотря на всю неоднозначность продукта).
Ещё один инсайт, который мы для себя открыли — упаковка майонеза не должна выглядеть суперстильно и премиально. Рынок диктует другие правила. Майонез не самый полезный продукт, именно поэтому позиционирование большинства брендов крутится возле домашней, деревенской темы с использованием натуральных ингредиентов. К тому же, все привыкли, что майонез — это недорого и с ним любая еда может стать вкуснее. Упаковка, которая выглядит премиально, оттолкнет потребителей, они пройдут мимо, даже не посмотрев на ценник. Чтобы закрепить свои убеждения мы проанализировали майонезных топов. Посмотрите сами на их упаковки.
Проанализировав тенденции в дизайне упаковок майонеза в России, мы выбрали вектор лакничной и дружелюбной упаковки для бренда "Яндра".
Дизайн новых упаковок не спорил с упаковками конкурентов, при этом очень достойно выглядел на полке. Мы постарались найти баланс между «современно» и «просто», чтобы не отпугнуть потребителей и не вводить в заблуждение.
Сарафанное радио и второй майонезный проект
После успешного запуска упаковки майонеза, мы "переобули" всю линейку продукции. Не будем скрывать, первый серьезный опыт в майонезом сегменте был не из легких. Но в след за успехом «Яндры» к нам пришёл второй заказчик.
Крымский бренд доминировал на полках. Но устаревший дизайн уже не соответствовал имиджу майонезного хедлайнера. Перед нами стояла похожая задача: освежить логотип и предложить более современный дизайн упаковок.
Сложность состояла в дифференциации упаковок майонеза, так как линейка насчитывала порядка 6 видов майонеза (к слову, они до сих пор ее расширяют и ищут новые оттенки вкусов). К тому времени мы уже понимали сегмент и знали, что ждут потребители от упаковки майонеза. Хотя, надо сказать, что выборка локального бренда в Крыму и нашего первого опыта привела транслировала разные результаты.
Еще пару "находок"
Правильная фудзона — это третий инсайт, который пришёл к нам в работе над вторым майонезным проектом. Так как линейка майонезов насчитывала около 6 видов разной жирности, именно фудзона вносила ясности для чего эта жирность вообще нужна потребителю. Также была добавлена цветовая дифференциация.
Четвёртая "находка" была близка к первой — фудзона должна быть простой. На упаковке должны быть блюда, которые может приготовить среднестатистический россиянин. А значит, что картошечка с салатом потребителю ближе, чем креветки на подушке из рукколы.
Метод проб и ошибок
Достаточно рискованно менять весь дизайн упаковок у лидеров рынка. Мы шли на такой риск с умом. Для самого востребованного продукта — "Провансаль" мы разработали две версии дизайна упаковок: преемственный и неклассический, чтобы отстроиться от конкурентов и прошлых упаковок бренда. Такое решение позволило нам понять, к каким упаковкам реальный потребитель готов, а какую лучше не запускать в большой тираж.
Жемчужина майонезной истории – «Махеев»
Прощупав весь сегмент изнутри, мы поняли, что проделанная работа сделала из нас экспертов. Теперь предстояло играть по-крупному. Мы вышли на «Махеев». За рекордное количество дней справились с тестовым заданием и приступили к дизайну упаковки.
Мораль истории
Два года назад мы брали на себя дизайн упаковки майонеза, не имя глубокой экспертизы в сегменте майонезов. Сейчас нам доверился один из крупнейших майонезных брендов в России.
Мы всегда рады сотрудничеству, больше работ собраны в нашем портфолио.
https://www.behance.net/todo_agency
#дизайн упаковок #майонез #брендинг #брендинговое агентство
