Мифы и легенды маркетинга
Накопилось много искусственно придуманных маркетологами историй, которые потребители принимают как "негласные правила жизни".
Вот, как это было. Пишите в комментариях свои истории)
1. "Белое вино к рыбе, красное вино — к мясу"
По статистике, 90% вина, потребляемого в мире — это красное вино. Потребители больше любят пить красное вино во всем мире, в том числе, и на юге Италии в предместьях Неаполя.
В середине прошлого века один из неаполитанских производителей вина обратилось в рекламное агентство с задачей увеличения доли белого вина в общем объеме продаж. Белый виноград тоже растет, из него делают белое вино, которое надо продавать.
На юге Италии, в силу географических обстоятельств, очень много свежей рыбы. А мяса практически нет.. И очень жаркий климат.
И агентство с позволения клиента легкой рукой совместило все это в определенную, известную во всем мире, теорию:? "Белое вино освежает в жару, и идеально подходит к рыбе".
2. "Нужно выпивать минимум 2 литра воды (именно чистой воды) в день"
Многие доктора неоднократно говорили, что потребление 2 литров воды в день создает огромную нагрузку на почки, вымывает кальций из костей и, в принципе, вредно для здоровья. Но миф до сих пор успешно эксплуатируется в масс-маркете.
Как заставить людей покупать дорогую бутилированную воду, когда из крана течет бесплатная вода? — Продумать возможные форматы потребления воды: дома, на работе и (бинго) в дороге. А как можно пить воду в дороге, — разливать воду в бутылки!
А как заставить людей пить воду в дороге, — просто скажите, что это полезно для здоровья, снимите в рекламе людей в белых халатах, купите пару сертификатов организаций с громким именем (или сами создайте такую организацию, почему нет) и все.
3. "В пятницу можно одеваться в свободном стиле"
Здесь нужно сказать, что американский рынок потребления гораздо более развит, чем европейский (не говоря уже про российский) рынок. И в условиях жесткой конкуренции для роста объема продаж необходимо придумывать истории посложнее.
Компания "Procter & Gamble" в середине прошлого века озаботилась вопросом увеличения объемов продаж стирального порошка, провела исследование потребителей. Оказалось, что большую часть активных потребителей стирального порошка составляют офисные сотрудники, которые ходят на работу в костюме и рубашке. Костюмы сдаются в химчистку, это не рынок для стирального порошка "Procter & Gamble", а рубашки меняются 5 раз в неделю (если брать по максимуму, то одна рубашка в день). Получается в неделю человек стирает 5 рубашек, плюс четыре вещи, которые он одевал на выходные (две новых вещи в субботу и две новых вещи в воскресенье). Получается девять вещей в неделю, которые стирает потребитель с помощью стирального порошка. Как заставить потребителей стирать больше, если жизнь идет размеренно и своим чередом? Придумать "свободный стиль по пятницам"! Тогда в пятницу вместо одной рубашки, которую стирают порошком, потребитель оденет две новых вещи, тогда в неделю получится уже 10 вещей, то есть на одну вещь больше. И потребление стирального порошка вырастет на 10%...
4. Визуальный образ использования FMCG товаров
Посмотрите, как показывают использование средств "Fairy" или зубных паст любых марок. Продукт активно выжимается из упаковки, хотя для полного эффекта действительно достаточно одной капли как средства, так и зубной пасты.
Бессознательно воспринимая данные визуальные образы потребления из рекламных роликов, потребители начинают копировать действия актеров, и продукции потребляется больше, что и требовалось.
И знаете ли вы, что расширение отверстия тюбика зубной пасты всего на 1 мм увеличивает объем потребления этой пасты на 30%?
5. Как увеличить объем потребления шампуня для волос примерно в два раза?
Просто напишите на упаковке: "После смывания, — повторить", хотя одного раза вполне достаточно, чтобы детергенты растворили жир на коже головы и волосах.
#маркетинг #бренд
