Да, это лонгрид. Много букв. Но удивите себя, прочитайте. Примите вызов, так сказать. И будете знать о немецком пиве больше, чем все ваши знакомые. Вместе взятые.
*****
Битбург прислал в Россию, к своим импортёрам из Super Beer, троих людей, задействованных в варках и продажах, одному из них, Штефан Ханке, вверили крафтовое подразделение Craftwerk, он был звездою вечера – хоть и не сильно яркой.
Зачем Битбургеру крафт? Это тема большая, уходит в глубины – так что без истории не обойтись.
Хотя история у компании не очень долгая (ну, в сравнении со многими другими пивоварнями). Ей тоже сотни лет, но сотен этих всего пара: образовалась фирма в 1817 году как пивоваренка при трактире в полсотне километров от Люксембурга, ближайший (25 км) значительный город – Трир. Там, кстати, на следующий год после открытия брюпаба родился Карл Маркс. А умер гений в 1883, в год, когда на заводе впервые сварили пиво, сделавшее компанию одним из лидеров германского рынка – пильснер.
При открытии же производили совсем другое пиво, главным сортом был альтбир, густой и тёмный эль. До изобретения пильснера в Пльзене нужно было ждать и ждать. Но когда дождались, битбуржцы прозорливо решили связать своё будущее именно с ним. Решение было смелым: доля пильснера в общегерманском производстве пива не превышала 10 % вплоть до окончания Второй Мировой войны. Это сейчас «пивное шампанское» отхватило две трети от общего «пирога», а тогда было нишевым продуктом, и понять, что будущее именно за ним, мог только очень талантливый человек.
Человека этого звали Теобальд Саймон. Родился он у дочери основателя пивоварни от другого пивовара, пришлого. С 1876 года правил единолично, именно он взял курс на варку пильснера, устроил холодильники на электричестве. Когда от Битбурга провели железную дорогу, накупил вагонов-рефрижераторов.
Трижды судился за право называть своё пиво пильзнером (богемский Пльзень возражал), первые два суда проиграл, на третий раз выиграл.
Смотрю на портрет Теобальда Саймона и понимаю, что если б нужно было судиться не 3 раза, а 303 – он бы судился.
До 2007 года каждый человек у руля компании носил фамилию Саймон. После – Неводничанский, но про них – позже.
Теобальд Саймон Первый стал выводить пивоварню на общегерманский уровень. Он был первым, кто понял важность рекламы – и не скупился, размещал её в газетах, на вагонах, на кораблях.
В своём городке этот властный немец с грозными усами занимал всякие ответственные должности, стал столпом общества, почётным гражданином Битбурга. Умер в почёте.
После его смерти наследники сделали несколько удачных ходов. Главный – рекламная фраза Bitte ein Bit (Мне Битбургер, плиз), её каллиграфически вывел Теобальд Саймон Второй, обнародовали в 1951 году.
Через 4 года дали первую рекламу на только что родившемся телевидении.
Главное лицо в рекламе Битбургера – Connoisseur (Знаток), нарисованный ещё в 1929 году, и этим задавалось направление рекламы бренда: это пиво пьют не просто абы кто, а знатоки. Если вы выбрали именно Bitburger Pils, вы – знаток.
Немалая часть потребителей принимает лицо на значке – если он маленький, особо не разглядишь – как лицо доброй старушки, но нет, это – Знаток.
Для идеального распития в 1964 году был создан специальный бокал – первый специально созданный в истории германского пива, прежде пиво лили в сосуды привычной формы. Здесь – ножка, когда за неё держишься, тепло пальцев не передаётся пиву, пильзнер дольше остаётся холодным и свежим. Ну и общий вид пьющего из такого бокала – изящный, он не просто пиво пьёт, он его смакует.
В 1891 году сварено 10 000 гектолитров. В 1938 – 100 000. Сейчас варят совсем непостижимые пивные моря.
1976 год стал для германского пива рекордным. Ни до, ни – что печально – после немцы не пили столько пива. Если смотреть статистику на душу населения, объёмы впечатляющие, но если к тому же учесть, что посчитаны вместе со взрослыми ещё и младенцы с глубокими стариками, то средний германец представляется какой-то плещущейся в пиве амфибией.
В 1973 году на этой волне в компанию привлекли зятя хозяйской дочки, Томаша Неводничански. Зашивались с растущими объёмами, понадобился хороший организатор, научно мыслящий человек. Мыслил он именно так. Потому что много лет он был…ядерным физиком.
Это настолько интересный персонаж, что ему нужно посвятить хотя бы пару абзацев. Там более что во главе компании сейчас его сын, Ян.
Томаш родился в Вильно (Вильнюс), в семье профессора физики Неводничански и дочки профессора биологии Правоченского. Ну то есть это хардкорные такие поляки.
Папа создал в Кракове Институт ядерной физики, сын там получил степень магистра. В Цюрихе Томаш защитил докторскую – и там же познакомился со студенкой, Марией Луизой, имевшей уже нам знакомую фамилию Саймон. Девушка - из того самого пивоваренного клана. Женились, переехали в Польшу. В 1965 году Томаш Неводничански стал руководителем Независимой лаборатории по строительству линейных ускорителей в Ядерном институте в Шверке. Жена рожала сына за сыном – и работала преподавательницей немецкого языка полякам и польского – немцам. В 1965 году появился на свет Ян, нынешний управляющий холдингом Bitburger.
В 1970 в Швейцарии запустили первый ускоритель частиц. Неводничански-Саймон переехали в Германию. Три года Томаш работал в Научно-исследовательском институте тяжелых ионов в Гейдельберге и Дармштадте. Казалось бы, впереди – новые победы его разума над загадками атома. Как иначе?
В 1973 немецкий тесть призвал ядерного доктора на семейную пивоварню. И тот полностью изменил свою жизнь. Приехал в Битбург, стал заведовать отделом кадров, после взял должность финансового директора. Денег там крутилось очень много – но всё ж меньше, чем привычных ему протонов и нейронов. Томаш во всём разобрался. Пишут, что стал любимцем всей компании.
Но остался и без Польши, и без ядерной физики. Затосковал, с тоски собрал коллекцию полоники стоимостью в сто миллионов евро. Полоника – это всякие предметы, связанные с Польшей.
Томаш Генрикович скупал всё, хоть как-то связанное с этой страной. Старинные карты. Рукописи Адама Мицкевича. Картины Каналетто, нарисованные в Варшаве (есть и такие). Пишут: «Коллекция также включала около 200 писем Ярослава Ивашкевича Артуру Блешинскому.» Это сокровище…сокровище…
Чуть менее ценны письма Наполеона. Письмо Шарля де Голля с описанием его участия в Варшавской битве 1920 года. Есть переписка Станислава Понятовского с его любовницей Екатерине Второй, где парню обещан польский трон. Страница из дневника Петра Первого, где император проклинает себя за то, что ему не удалось родиться поляком (шутка).
Для сбережения всего этого изгнанник устроил хранилище в саду, с идеальной системой вентиляции, с оптимальной температурой.
Незадолго до смерти передал сокровище (напомню – оценено собрание в сто миллионов евро) Королевскому замку в Варшаве.
Потому что дети не настолько пылали. Нынешний директор Битбургера, Ян, сдержанно прокомментировал: - Хорошо, что принято такое решение: ни он, ни братья Матиуш и Роман не готовы ни приумножать, ни поддерживать коллекцию. –
Умер Cын Польши в 2010 году, у Яна были полны руки забот: в германском пиве разрастался кризис, тут не до писем Хухульского к Чарторыйскому.
Что произошло?
Если в общем – Германия постепенно охладевает к пиву. После того пикового 1976 года продажи упали на четверть. В начале нового века стабилизировались – но не росли. Да, был очень малый рост летом 2018 – но он объяснялся лишь жарою и футбольным чемпионатом, всё в пределах математической погрешности.
Когда спад казался временным явлением, компания Битбургер купила пивоварню Кёстрицер, которая в «застывшей во времени» ГДР производила по неизменному ГОСТУ чёрный лагер, schwarzbier. Было это в 1991 году, принесло хороший пиар – пиво двадцать лет подряд объявлялось лучшим шварцбиром Германии, с ним позировала Ангела Меркель.
Всё это очень приятно и хорошо, только есть такой момент: доля этого пива – причём не только schwartzbier, но и всего похожего – в общем германском объёме производства – 1,7%, плюс минус. Интересная для рекламы тема не очень значима «по деньгам».
- Подробнее об этом пиве здесь:
Bitburger Pils – разливное пиво номер один в Германии, и его серьёзно затронуло угасание обычая распивать в заведениях: люди всё чаще пьют дома, из бутылок, а это совсем другое. В пивной клиент сидит час-другой, берёт кружку за кружкой, подходят друзья, гульба продолжается. Многие литры текут из крана. Дома немец выпьет за ужином бутылку-две – и всё.
Соревноваться в бутылочном секторе очень сложно, борьба идёт уже много лет. В Германии пиво традиционно покупают ящиками, и цена, которая кажется немцам справедливой – 9.99 евро за ящик.
Гипермаркеты EDEKA, REWE, каждый Getränkemarkt (мелкооптовый магазин) просят у производителя «убойную цену». В итоге три четверти пива продаётся даже не по десятке за ящик, а «по акции», на какие-то копейки выше себестоимости. Когда война обостряется, компании идут на демпинг – чтобы расчистить для себя рынок на будущее. Это путь в никуда – но другого нет.
Сказать покупателю, что вот наш пильснер лучше, чем не-наш, конечно, можно – только никто в это не поверит. Три года назад немецкий канал ZDF провёл очень масштабную слепую дегустацию. Разницу между главными пильснерами германского рынка не сумел прочувствовать никто. А если её нет – зачем платить больше?
Экспорт у немецкого пива (в сравнении, скажем, с бельгийским) – мизерный. В соотношении потребляемого "дома" - и вывозимого за рубеж. Из пяти произведённых в Германии автомобилей 4 отправляются в другие страна, а вот в пиве картина совсем другая. Битбургер возит свой продукт в 60 стран, но продаёт там лишь малую долю от производимого.
В какой-то момент Битбургер решил, что пришло время больших холдингов – и накупил пивоварен. О Кёстрицер я уже говорил, а ещё во владении семьи König Pilsener, Licher, Wernesgrüner. За три последние Битбургер отдал а начале века полмиллиарда евро, желая стать гигантом, вроде Хайнекен и AB-InBev. Примерно в то же время AB-InBev купил Beck’s за 1.8 миллиарда и начал вести переговоры с компанией из Битбурга о покупке. Интересовался ею и Хайнекен. Считается, что тогда можно б было получить не меньше, те же 1.8 миллиарда.
Но семья так на это и не пошла, тут победила гордость за прежние победы, за семейные традиции, было решено не продаваться, а самим стать гигантом.
Стать гигантом не получилось. König Pilsener упал очень резко, Licher помимо своих не сильно успешных сортов варит симпатичное пиво для бенедиктинского монастыре Эттал, особой прибыли не приносит, чаще – убытки. Wernesgrüner так и остался региональным брендом, не вырос.
А Хайнекен и AB-InBev уже ничего не предлагают: рынок сейчас не в лучшей форме.
Такое гордое упорство семьи выглядело странно – мало кто из 37-ми членов совета акционеров живёт сейчас в Битбурге, городишке с населением в 14 000 жителей. Все переехали в Мюнхен, Цюрих, Роттердам.
Сейчас нет в семье фигуры масштаба Теобальда Саймона Первого. Да даже Второго – нет. Всерьез и до конца посвятить свою жизнь благу компании никто не готов.
Идут какие-то движения. В основном, их порождает падение ежегодной прибыли ниже 50 000 000. Если есть 50 миллионов, всё более-менее нормально. Пришло меньше? Надо что-то делать. Например, резко сократить дорогую телевизионную рекламу. Да, это сбережёт какие-то деньги – но потери будут больше: у покупателя в голове должны вертеться картинки и лозунги, чтоб он свой выбор сделал в пользу именно твоего пива, взял свой ящик у тебя – а не из соседнего штабеля.
Кто-то из скучающих, но всё ещё влиятельных акционеров решил: цену ящика с Bitburger Pils постепенно поднимем с десятки до 13 евро. Заработаем больше. Это ж арифметика. 13 больше, чем 10.
Но есть и такая арифметика, не раз проверенная: если поднять цену пива на 5%, объём продаж снизится на 10%.
Пространство для маневра в эпоху стремительно сужающегося рынка сильно ограничено.
Решили диверсифицироваться, купили изготовителя детского питания Sterntaler, производителя медтехники Dürr Dental. Но в общих объёмах компании это чуть больше 3%, а больше ничего подходящего не попалось.
Наняли дорогих консультантов из Boston Consulting Group (BCG), чтобы те проанализировали состояние компании и планы развития. Те проанализировали, сказали: состояние такое, что планы нужны совсем иного уровня.
В 2007 году после ухода последнего Саймона, уже пожилого Акселя, компанию согласился возглавить Ян Неводничански. Прежде он долгие годы работал на пивгигантов в Южной Африке, на Филиппинах. Теперь его рецепт для поднятия стоимости бренда Bitberger – крафтовое пиво.
В 2010 он пригласил Штефана Ханке, одного из наших недавних гостей, возглавить экспериментальную крафтовую пивоварню Craftwerk. До того как стать «крафтовой пивоварней», это варочник–двухтонник уже больше 15 лет служил для всяких пробных варок. Пристроившись укромно на огромном заводе в Битбурге.
У Штефана двое подчинённых – Георг и Винфрид.
Сам Штефан родился в ГДР в год Московской Олимпиады. Увлекался естественными науками и решил, что его будущее – в пивоварении. Окончил один из двух главных пивных институтов Германии – Вайнштефан близ Мюнхена (второй – VLB в Берлине), написал диссертацию об ароматических сортах хмеля. После практиковался на знаменитой солодовне Вайерманн. Ну то есть и хмель хорошо знает, и солод.
Стажировался и на Битбурге, где ему предложил работать Ян Неводничански.
В интервью говорит все положенные слова о неисчерпаемом богатстве сочетаний разных солодов с разными хмелями. О необходимости чтить традиции – но при этом искать новое. Зачем-то сказал нам, что при каждой необычной варке должен получать некое официальное распоряжение, не то его покарает Закон о чистоте пива 1516 года. Давно в Германии отменённый и остающийся в виде рекламной штуковины для помещения на этикетку или банку, чтоб никто не сомневался – это чистое немецкое пиво.
У парня есть увлечение – он вратарь гандбольной команды. Когда мы задавали Штефану вопросы, не особо вредничая (ну, за исключением…), казалось, что он по гандбольной привычке воспринимает их как летящие в него мячи. Когда они закончились, испытал видимое облегчение.
В этом году Неводничански дважды летал в Штаты в сопровождении Штефана. Первая поездка – к Кену Гроссману и его сыну в отделение Sierra Nevada в Северной Каролине. До приезда отправили фирменный битбуржский хмель Siegelhopfen («запечатанный хмель») и дрожжи, за капризный характер названные Diva.
У Гроссманов появилась такая традиция – приглашать германских пивоваров для совместных варок пива в немецком стиле, слегка подправленном всякими американскими добавками. Гостевая пивоварня обязательна должна красиво смотреться в новостях: ей несколько сот лет, ею руководит новое поколение старинного пивоварческого рода, принадлежит она не пивгиганту, владеет ею семья.
С Битбургером сварили коллаборацию в стиле Oktoberfest, к немецкой чистоте добавили американскую нажористость. Вышло хорошо для обоих компаний: Sierra Nevada подтвердила свою репутацию крафтовика, ценящего мировой эталон традиционного пива, Битбургер показал, что он уважаем даже американскими крафтовиками, ему есть что им показать, чему научить – ну и вообще он крафтом интересуется всерьёз, во всё это вовлечён.
Чтобы эту мысль донести ещё отчётливей, Неводничански снова приехал в Штаты несколько месяцев спустя, на этот раз – на Западное побережье, в святой для любого любителя крафта Орегон. В почитающем немецкое пиво баре Prost! в Портленде Битбургер спонсировал соревнование 4-х орегонских и 4 – х вашингтонских (из соседнего штата Вашингтон, а не из города, где Трамп, Белый дом и т.п.) крафтовых пивоварен. Варили немецкий пильснео, Битбургер был верховным арбитром. Потому что – как сказали – он производит лучший мировой образец этого стиля.
Ян Неводничански нарядился крафтовиком, взлохматил шевелюру и бороду, взял с собою радостно млеющего Штефана Ханке, ещё пару своих, гости тусовались с американцами как члены крафтового братства – но всё же как бы немного и над ним: они не двадцать лет назад открылись, представляют старинную традицию.
При этом «крафтовое подразделение» Битбургера – в отличие от таких отделений Ригеле, Майзеля и даже Радебергера (BraufactuM) – всего лишь бутафория.
Сколько-нибудь серьёзные коммерческие объёмы они не варят. Главная задача – выпускать в информационное пространство некий шум. Когда Яну Неводничанскому коллеги говорят, что весь этот его «крафт» - лишь уловка, он это признаёт: - Нет разницы, 3 процента это от общего производства, 5 или 7 – о крафте говорят больше, чем об оставшихся 97 или 93 процентах. –
Сортам на Craftwerk дают такие имена, что при той же кондовости что-то русское называлось бы «Медведь с балалайкой у самовара», «Кремлёвская матрёшка» и т.п.
Вот прямо крафтового-крафтового Craftwerk Hop Inferno Double India Pale Ale выпустили 4000 бутылок. Это как раз одна варка двухтонника. А больше и не нужно – коммерчески он совершенно бессмысленный, главное назначение – уйти в новости.
Есть ещё Craftwerk Dark Season с печальным рейтингом на RateBeer (19/5), и это досадно – но тоже не имеет особого значения.
На встрече нас угощали “бельгийским триплем” Holy Cowl (Ratebeer 41/30), тут в названии просто виртуозная игра (английских) слов – смесь выражения – Holy Cow! (Да Боже ж мой!) с названием монашеского капюшона – cowl.
Но такие изыски истощают фантазию ребят из Craftwerk, следом идут сорта с карго-культовыми названиями Craftwerk West Coast Style IPA, Craftwerk Hop Head IPA.
Я во всём этом вижу какой-то досадный для хороших немецких пивоваров маскарад.
В Германии Штефан позирует в виде крафтовика, в Штаты едет как представитель германской традиции. Думаю, честного немца это слегка разрывает. Его б воля – просто варил бы отличное традиционное пиво. Он умеет. Обучен, образован. Недавно произвёл очень хороший келлербир, который вошёл в основную линейку Битбургера.
Всё ж Битбургер остаётся 35-ой среди 40-ка крупнейших пивоварен мира. По-прежнему производит огромные объёмы пива, по большей части прекрасного. Bitburger Pils, Köstritzer Schwarzbier – действительно эталоны своего стиля. Сваренные Штефаном Bitburger Kellerbier и Köstritzer Pale Ale (отличное воплощение международного крафтового стиля в немецком исполнении) очень радуют.
Им есть чем гордиться, и только системный кризис германского пива, пришедший всерьёз и насовсем, заставляет Битбургер досадливо «идти в крафт». Без всякого желания, просто из необходимости показать акционерам и публике, что что-то делается, чтобы забороть спад.
Думаю, их российский импортёр, SuperBeer, эти движения деликатно проигнорирует, будет по-прежнему возить в Россию отличные немецкие пильснеры, шварцбир и удачный pale ale, желая Битбургеру как можно дольше держаться на плаву, не поступаясь качеством продукта.
P.S. Спасибо СуперБир за приглашение, повару ресторана «Пражечка» за удивительно вкусные блюда, столпам пивного блоггинга – за компанию.
- Здесь - фото с мероприятия. (с) мой.
