Невероятная история о том, как Coca-Cola изменила фирменный рецепт напитка и столкнулась с последствиями, которых, кажется, никто не ожидал.
Что случилось?
23 апреля 1985 года случилось страшное: компания официально объявила о прекращении производства Coca-Cola по оригинальному рецепту. Вместо нее покупателям была представлена обновленная формула Coca-Cola — New Coke. Рецепт напитка был изменен впервые за 99 лет.
Компания не предполагала, что вскоре на нее обрушится мощный поток потребительского гнева. Новость стала шоком и вызвала лавину протестов по всей Америке. Спустя несколько месяцев недовольство покупателей вылилось в возвращение оригинальной формулы, которая была названа «классической Coca-Cola».
Зачем компания изменила формулу Coca-Cola?
В 1985 году доля напитка Coca-Cola на американском рынке продолжала сокращаться — уже 15-й год подряд. Да и вообще в целом вся категория подобных напитков пребывала в стадии «летаргического сна». Почему так произошло?
Причина первая: в обществе возник спрос на здоровый образ жизни. Поколение бэби-бумеров (рожденных с 1946 по 1964 год) повзрослело и возвело в культ сбалансированное питание. Coca-Cola быстро среагировала на тренд и выпустила Diet Coke без сахара. Очень быстро новинка стала самым продаваемым продуктом в сегменте низкокалорийных напитков, но отняла значительную часть рынка у традиционной Coca-Cola.
Причина вторая: смена поколений. Стали подрастать представители поколения X — дети бэби-бумеров. Они отрицали или подвергали сомнению ценности родителей. Это привело к бурному расцвету суб- и контркультур, а также к смене потребительских привычек. «Иксы» всё чаще выбирали новые напитки и не желали покупать то, что пили предыдущие поколения.
То есть, люди не стали пить меньше Coca-Cola. Скорее, стало больше людей, которые пьют что-то другое. И было понятно, что рост продаж возможен только за счет молодежи. Тех самых потребителей, для которых традиционная Coca-Cola казалась старомодной. И именно в расчете на эту аудиторию было принято решение об изменении рецепта напитка: молодежь любит всё новое — и она это новое получит!
«Проект Канзас»
Инициатива получила кодовое название «Проект Канзас», а разработка и тестирование новой формулы напитка велись в режиме строгой секретности. Маркетологи организовали около 200 000 «слепых» тестов в фокус-группах: людям предлагали попробовать напиток с новым рецептом, традиционную Coca-Cola и газировку-конкурент. Разумеется, испытуемые не знали, какие именно напитки находились в стаканчиках.
Результаты тестов привели маркетологов в восторг: большинство испытуемых выбирали новый вкус напитка! На вопрос «Стали бы вы это пить, будь это Coca-Cola?» только 12% респондентов ответили отказом. Результаты тестов не оставили руководству компании поводов для сомнений — формулу можно и нужно внедрять в производство.
«Это было одним из самых легких решений среди всех, что нам когда-либо приходилось принимать», — вспоминает Роберто Гойзуета, генеральный директор The Coca-Cola в 1989-1997 годах.
«Маркетинговый провал столетия»: волна протеста
Единственное, чего не показали эти исследования — это той мощнейшей привязанности, что покупатели ощущали по отношению к своему любимому напитку. Когда компания только объявила о своих планах по изменению формулы, некоторые потребители запаниковали и начали забивать подвалы домов упаковками с Coca-Cola. Все говорили только о Coca-Cola — и люди осознали, какую важную роль она играет в их жизни.
После появления в магазинах «новой Coca-Cola» эксперты провозгласили смену рецепта «маркетинговым провалом столетия», а в компанию поступили десятки тысяч жалоб возмущенных потребителей со всех концов страны. К июню 1985 года компания получала по 1500 звонков в день от покупателей — до появления «новой Coca-Cola» среднее ежедневное количество звонков не превышало 400.
А почтальоны приносили в офис килограммы писем с жалобами потребителей. Генеральный директор компании в то время получил письмо, где отправитель просил об автографе. «Однажды подпись самого тупого топ-менеджера в истории американского бизнеса будет стоить целое состояние» — значилось в письме.
По всей стране возникали протестные группы, такие как «Общество сохранения настоящих ценностей» и «Сообщество американских любителей старой Coca-Cola». Последние заявляли, что в их ряды вступили 100 тысяч человек, жаждущих возвращения прежней формулы. В честь старого вкуса сочинялись песни. А в мае в Атланте, во время проведения одного из корпоративных мероприятий компании, перед офисом Coca-Cola появились демонстранты с плакатами, на которых было написано «Наши дети никогда не узнают, что такое чувство настоящей свежести».
Возвращение классики
Наконец в июле Coca-Cola сдалась под напором протестов и объявила о возвращении на рынок классической формулы. Эта новость стала главной для новостных телеканалов и появилась на первых полосах всех общенациональных газет. Покупатели были вне себя от радости. В течение двух дней после этого анонса горячая линия компании приняла 31 600 телефонных звонков с благодарностями от простых американцев.
Некоторое время на рынке существовали оба вида. Для «классической» и «новой» Coca-Cola проводились разные рекламные кампании — новинка продвигалась среди более молодой аудитории, а традиционный рецепт рекламировался в расчете на семьи и взрослых людей. Потом название New Coke поменяли на Coke II, а затем этот напиток и вовсе исчез с рынка.
Как «маркетинговый провал столетия» повлиял на компанию?
История с исчезновением и возвращением классического напитка не просто вернула компании былое положение, а подняла The Coca-Cola Company на новый уровень, оставив всех конкурентов далеко позади.
Профессионалы маркетинга до сих пор спорят об оценке событий, произошедших в 1985 году. Одни называют этот опыт однозначным провалом, другие — хорошо спланированным успехом.
А что говорили в самой Coca-Cola? Цитируем Серджио Зимана, вице-президента по маркетингу The Coca-Cola Company «Да, это возмутило общественность, стоило нам кучу денег и длилось всего 77 дней. Тем не менее запуск New Coke удался, потому что вдохнул новую жизнь в бренд и вернул к нему внимание покупателей».
В 2019 году New Coke ненадолго вернулась — и на этот раз успела сняться в сериале
New Coke вернулась на полки магазинов благодаря Netflix. В 2019 году Coca-Cola стала партнером третьего сезона сериала Stranger Things («Очень странные дела»), действие которого происходит в США в 1980-х.
Сериал собрал целую армию поклонников, и одна из причин успеха — детальная реконструкция атмосферы тех лет, создающая эффект достоверности. События третьего сезона разворачиваются в 1985 году, поэтому создатели сериала сами предложили компании Coca-Cola интегрировать New Coke в «Очень странные дела» как одну из знаковых примет того времени.
В поддержку сериала компания Coca-Cola даже решила выпустить лимитированную серию New Coke по тому самому рецепту, который в свое время взбудоражил всю Америку. Как и в 1985-м, напиток продавался всего несколько недель. продаже одновременно появились ограниченные серии классической Coca-Cola дизайна 1985 года и Coke Zero с логотипом «Очень странных дел».
Больше статей на эту тему на Дзене:
Coca-Cola вернула на рынок свой самый скандальный напиток. Зачем?
История Coca-Cola: от девяти стаканов в день на продажу — до самого популярного напитка в мире
В Японии есть прозрачная Coca-Cola! По слухам, она была еще в СССР
Раньше баночка Coca-Cola открывалась... как консервы!
Откуда к нам везут концентрат Coca-Cola? Репортаж с московского завода