При продаже сложных продуктов и услуг очень важно уметь донести до клиента Ценность продукта. Это не так просто как кажется. Не совсем очевидно, что такое Ценность на самом деле.
Уникальное свойство продукта? Конкурентное преимущество? Цена Коммерческого предложения? А может быть выгода, которую получает клиент после внедрения?
Вопрос Ценности продукта для его покупателя является ключевым для сложных В2В продаж на деловых и промышленных рынках, а также в В2С при продаже дорогих товаров high premium класса.
Ценность продукта: что это такое
Ценность продукта это то, за что клиент платит.
Ценность - это стоимость различных преимуществ и выгод, которые получает клиент в обмен на цену вашего Коммерческого предложения.
Ценность продукта, стоимость продукта и цена предложения - это не одно и то же.
Цена - это цена продукта, которую вы предлагаете клиенту в вашем Коммерческом предложении, и по которой после "ценовых переговоров" заключаете договор. По сути это цена сделки, которую принято интерпретировать на В2В рынках как "цена договора", на В2С рынке "цена товара".
А Ценность - это добавочная стоимость, которую ваш клиент получит используя ваш продукт в процессе своего производства.
Это очень важно уяснить: Ценность вашего продукта определяется тем, как клиент использует его в своем бизнесе, в своем производственном процессе.
Ценность продукта - это добавочная стоимость, которую ваш клиент получит используя ваш продукт в процессе своего производства.
Несколько слов о производственном процессе вашего покупателя.
Процесс производства вашего клиента может быть представлен в виде в виде цепочки создания стоимости (М.Портер, 1985). Цепочку стоимости формируют основные и вспомогательные виды деятельности. Основные виды деятельности отвечают непосредственно за производство, реализацию и обслуживание продукта, это:
- Логистика внутренняя;
- Производство;
- Логистика внешняя;
- Маркетинг и продажи;
- Постпродажное обслуживание.
Вспомогательные виды деятельности поддерживают основные виды деятельности:
- Финансирование, планирование, юридическая и IT службы и проч.:эти виды деятельности формируют инфраструктуру компании;
- Управление персоналом: подбор, обучение, развитие, мотивация, интеграция);
- Развитие технологий: НИОКР - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, разработка и оптимизация процессов, автоматизация;
- Материально-техническое обеспечение: закупка и снабжение.
Читать подробнее о цепочке создания стоимости в управлении продажами.
С помощью различных видов деятельности компания-клиент в своей Цепочке стоимости создает дополнительную стоимость. Затем упаковывает ее в продукт и продвигает на рынок для продажи.
Каждое подразделение и функция компании вносит свой вклад в цепочку создания продукта - цепочку стоимости. От эффективности каждого вида деятельности в цепочке стоимости зависит конечная стоимость произведенного продукта.
Ваш клиент приобретает ваш продукт для того, чтобы использовать его в своей Цепочке создания стоимости так, чтобы повысить ее эффективность.
Эффективность Цепочки повышается за счет снижения издержек при реализации тех или иных видов деятельности и/или за счет повышения эффективности тех или иных звеньев (или этапов) Цепочки.
Ваш клиент заинтересован получить в результате своей деятельности повышенную стоимость своего конечного продукта. Стоимость складывается из видов деятельности по ее созданию и наценки (или прибыли). Чем эффективнее виды деятельности по созданию стоимости тем выше конечная стоимость продукта.
Таким образом Ценность продукта - это добавочная стоимость, которую получает ваш клиент с помощью вашего продукта в своей Цепочке создания стоимости.
Ценность продукта - это добавочная стоимость, которую получает ваш клиент с помощью вашего продукта в своей цепочке создания стоимости
Вы продаете Ценность, которая улучшает деятельность подразделений, входящих в цепочку создания стоимости вашего клиента. Она либо повышает эффективность их работы, либо снижает их издержки.
Продажи в В2В сфере необходимо выстраивать в ключе продажи Ценности. Ценности, которая повышает эффективность процессов и снижает издержки в цепочке создания стоимости клиента.
Если у вашего продукта Ценности нет (то есть он никак не помогает бизнесу вашего клиента повышать эффективность или снижать издержки), или Ценность клиенту не очевидна, то скорее всего он такой продукт не купит.
Ценность продукта: продажа цены или ценности
В сложный продажах можно продавать продукт по его цене или по его ценности для клиента. Первый способ проще, второй сложнее. Но продажа по ценности приносит долгосрочные дивиденды.
Продажа цены
При продаже цены продавец концентрирует внимание клиента на цене коммерческого предложения, а также на свойствах и характеристиках продукта. Если клиент ссылается на альтернативные предложения конкурентов, продавец прибегает к снижению цены предложения для того, чтобы как можно быстрее заключить сделку.
Продажа цены - это самый распространенный метод. И самый неэффективный. Это стандартная схема ведения переговоров в В2В.
Если вам приходится работать только с ценой предложения - это первый признак того, что во-первых для рынка недостаточно очевидны ваши конкурентные преимущества (а это в свою очередь означает, что ваша конкурентная стратегия не проработана, и вы стараетесь бежать сразу во всех направлениях), и во-вторых у вас нет понимания того, какую ценность для клиента несет ваш продукт.
Продавать продукт только по его цене можно, только если ваши издержки самые низкие в отрасли, и вы продаете это преимущество в качестве вашей основной Ценности. Но в каждом сегменте рынка предложить самую низкую цену сможет только одна компания. Если все остальные вслед за ней начнут демпинговать, это разрушит рынок - компании перестанут продавать, т.к. маржа будет стремиться к нулю.
Продажа ценности
При продаже ценности продукта необхоидмо умело оперировать понятиями свойство, преимуществ, выгода. Понимать, что такое цепочка стоимости клиента и как покупатель создает свой продукт.
Продавцу необходимо уметь управлять ценностью продукта, т.е. суметь доказать какую именно выгоду в виде снижения издержек или повышения эффективности получит клиент в том или ином звене своей цепочки стоимости.
Для этого ценность предложения должна быть оцифрована и наглядно представлена в виде визуальных графиков, таблиц и калькуляторов.
Если вы пытаетесь донести ценность продукта только на словах - это работать не будет.
Кратко требования к продаже, в которой продавец работает с Ценностью продукта можно представить в следующих пунктах:
- Менеджер работает с Ценностью продукта, а не с Ценой Предложения
Продавец демонстрирует и документально подтверждает повышенную Ценность, которую клиент получает в случае выбора вашей компании в качестве поставщика. В случае, если Ценность "зашита" в цене предложения, продавец умеет разъяснить все составляющие предложения и аргументированно объяснить повышенную стоимость КП по сравнению с конкурентами. - Менеджер отстраивается от конкурентов
Продавец разбирается в предложениях конкурентов, знает слабые места в цепочках стоимости конкурентов - в чем их продукт и/или сервис может проигрывать по сравнению с вашим. Продавец наглядно и документально доказывает, что Ценность вашего продукта или сервиса выше чем Ценность альтернативных предложений конкурентов. Продавец умеет работать с критериями выбора клиента и обосновывает, почему именно ваш продукт и/или сервис с максимальной ценностью удовлетворит потребности клиента. - Менеджер использует свое знание бизнеса клиента
Продавец умеет объяснить, как именно ваш продукт повышает эффективность или снижает издержки в цепочке стоимости клиента; как ваш продукт или технология создает новую Ценность в конечном продукте клиента. - Менеджер формирует потребность
В случае, если клиент уже имеет поставщика аналогичной продукции, менеджер стимулирует клиента задуматься о его смене и приобретении именно вашей продукции. Для этого продавец использует технологию СПИН-продаж для того, чтобы разобраться в текущих задачах клиента, его существующих и потенциальных проблемах, а также возможных последствиях, и презентует ваш продукт и/или сервис как максимально подходящий для того, чтобы клиент получил Ценность в виде повышенной эффективности своих процессов или снижения издержек.
В условиях непрекращающегося кризиса участникам В2В рынка важно уметь создавать и демонстрировать Ценность продукта, упаковывать ее в коммерческие предложения, отстраиваться с ее помощью от конкурентов и заключать выгодные для себя сделки.
Ценность продукта: ценность в SPIN-продажах
В В2В в случае крупной или сложной продажи в процессе принятия решения ЛПР (лицо, принимающее решение) балансирует между двумя противоположными факторами - серьезностью проблемы, которая требует решения и затратами на ее решение.
Ценность предлагаемого продукта чаще не осознается.
Для того, чтобы клиент принял решение о покупке, серьезность проблемы должна явно превышать высокую стоимость решения.
По модели SPIN™ стоимость - это не просто цена покупки. Стоимость решения складывается также из рисков, сложностей внедрения, политических опасностей, "головной боли" ЛПРа при проталкивании вашего продукта собственнику или акционерам, и других трудностей.
В случае, если преимущества и выгоды, а также экономия и эмоциональное облегчение, получаемые от решения проблемы превышают Цену предложения (и вместе с ним все скрытые расходы на внедрение, эмоциональные, моральные и материальные риски и все другие трудности от приобретения и внедрения Продукта), то с вероятностью 99,99% сделка состоится.
И в этом случае Стоимость вашего продукта в восприятии клиента приравнивается к его Ценности.
Если клиент отказывает и ссылается на завышенную цену, то он не принимает возможных Следствий от приобретения вашего продукта. Ценность продукта в восприятии клиента не перевешивает эти последствия.
Для клиента легче отказать из-за цены, чем раскрыть продавцу опасения от Следствий, или такие мотивы как: недоверие к самому продавцу, к продукту, к компании, наличие в компании клиента политических игр или возможные риски от внедрения нового продукта.
Ценность продукта: что делать, если ценности нет
На сложных изменчивых В2В рынках поставщикам часто становится тесно: услуги и продукты быстро дублируются, клиентов на всех не хватает. Продажи падают, клиенты уходят к конкурентам. Вопрос наличия Ценностного предложения и четких конкурентных преимуществ встает особо остро.
Что делать, если продукт такой же как у конкурентов и Ценности нет?
Ценность в продукте есть всегда. Если у вас доля рынка больше нуля, значит есть Ценность и дифференциаторы благодаря которым покупают у вас, а не у конкурента.
Ценность в продукте есть всегда
Если конкурентное преимущество в продукте неявное, значит скорее всего вы превосходите конкурента в производственном процессе, т.е в цепочке создания стоимости. Для рынков услуг - в цепочке производства этой услуги.
Для небольших компаний В2В сектора с неявной Ценностью продукта следует внимательно изучить свою Цепочку создания стоимости и выявить в ней те сильные действия определенных подразделений или функций, которые заставляют ваших клиентов сделать свой выбор в пользу вашего продукта. И усиливать именно эти действия.
Далее, рекомендуется реализовать следующие шаги:
- Сформулировать созданную Ценность в Коммерческом предложении;
- Изменить стратегию продаж в соответствии с разработанной и принятой на всех уровнях компании потребительской Ценностью.
Ценность можно выявить в действующем продукте и можно создать заново.
В случае, если Ценность продукта не очевидна, скрыта или сформулирована некорректно, осуществляется ряд действий по выявлению и оптимизации Ценности, и далее упаковка ее в Ценностное предложение - Коммерческое предложение.
В случае, если продукт полностью идентичен, и стоит задача создать дифференциаторы, по которым он будет отстраиваться от конкурентов, то необходимо исследовать цепочку создания стоимости в компании продающей продукт, осуществить анализ конкурентного рынка по определенным параметрам, и, далее, разработать платформу Ценности с определенными дифференциаторами - преимуществами, которые затем упаковать в Коммерческое предложение.
