Главное событие на российском пивном рынке в 2020-м — это борьба с так называемыми наливайками. Пока я разбирался в этой теме, понял, что в ней немало интересных поворотов. Поэтому до конца года на моём канале выйдет серия заметок о наливайках. Первая из них — о плюсах и минусах этого явления, а также о причинах, из-за которых, по моему мнению, небольшие магазины-пивные оказались в центре столь масштабной антиалкогольной компании.
Немного предыстории
Сейчас все мы уже привыкли к пивным магазинам в жилых домах, где легко можно купить на разлив «полторашку» светлого «живого». Но ещё пятнадцать лет назад они были в новинку. Тогда рынок по сути контролировали четыре пивных гиганта: «Балтика» (Carlsberg), Heineken, SUN InBev и Efes (потом последние две объединились в AB InBev Efes и лидеров стало трое). Их доля достигала 90%.
Однако примерно с середины-конца нулевых активно начинает развиваться малое и региональное пивоварение, основным каналом сбыта которого и становятся небольшие точки с разливным пивом. Малые пивовары конкурируют с корпорациями за счёт повышения качества продукта, а также за счёт того, что их пиво не такое стандартно-скучное. Постепенно им удаётся достаточно сильно нарастить объёмы своего производства.
Развитию небольших и региональных пивоварен сильно помогает возникающий в 2008-2009 годах ажиотаж вокруг так называемого «живого» пива. В первую очередь такое непастеризованное пиво стало популярным у потребителей за «свежесть», «натуральность» и «отсутствие консервантов», хотя, на самом деле, все это миф.
Борьба за место под солнцем
А дальше начинается самое интересное. Пережив в 2007 году пик производства в 1,15 млрд декалитров, пивной рынок начинает стремительно снижаться, а затем стагнировать. К 2015 году производство пива в России упадёт на 36,4% (данные газеты «Коммерсант») до 782 млн декалитров. И после этого зафиксируется примерно на одном уровне. В частности, в 2019 году российские пивоварни сварили 770,7 млн декалитров пива (данные Ассоциации производителей пива).
При крайне болезненном (особенно для крупного бизнеса) сокращении рынка пивные гиганты с конца нулевых начинают постепенно терять своё преимущество. Так, в 2014 году они будут контролировать уже только около 77% (вместо 90%) рынка. К 2018 году потеряют еще 7%, а к сегодняшнему моменту, по последним данным, их доля составляет 68%.
За это время стремительно вырастет как доля разливного пива в целом, так и число магазинов по его продаже. В 2018-2019 годах, аккурат перед началом борьбы с наливайками, сервис 2ГИС зафиксирует в Москве рекордное количество таких точек — почти 2 тысячи объектов.
Тогда же пивгиганты предпримут отчаянную попытку отнять свою долю в сегменте магазинов, продающих пиво на разлив. В некоторых розничных сетях (я видел, к примеру, в «Перекрёстке») появятся автоматы по розливу. Сначала это сделала «Балтика», но планировал подобный проект и AB InBev Efes. Но на общий расклад сил это особо не повлияет.
Наливайки: за и против
Итак, не всё так однозначно на пивном рынке, как сегодня хотят нам представить. Но, прежде чем, мы перейдём к выводу, предлагаю посмотреть, чем же стали наливайки за 10 лет. Для этого я кратко сформулировал их плюсы и минусы.
Начну с минусов:
- Располагаются в маленьких, неудобных, не всегда чистых помещениях.
- Непрозрачность системы разлива. В частности, покупатель не может контролировать, в какой температуре стоит кег, как часто промывают разливную систему (именно из-за этого чаще всего пиво портится, имеет странный вкус). Кроме того, нельзя проверить, какое именно пиво на самом деле наливают.
- Жульничество продавцов. Вытекает из предыдущего пункта. Так, вместо дорогого пива могут налить дешёвого. Из одного кега разливать на три крана. Ну и самый зашквар: продажа просроченного и/или дефектного пива.
- Невежество продавцов. Редко когда в магазине-наливайке можно встретить продавца, который разбирается в пиве и может подсказать что-то дельное. Виной этому явная экономия на найме, обучении и мотивации сотрудников таких магазинов.
- Неинтересный ассортимент. Несмотря на то, что на кранах представлено в среднем 30-40 позиций, все они могут быть очень однообразными. Десять жигулей от пивоварен-ноунеймов, например, шпатен, крушовица и квас. И мотивации менять ассортимент никакой нет. О формировании пивной культуры у потребителя речь вообще не идёт.
Теперь плюсы:
- Технологические решения, повышающие качество продукта и сервиса. Во-первых, пиво поставляется в кегах. Кега защищает напиток от солнечного света лучше, чем бутылка. Кроме того, кегу невозможно вскрыть без ущерба для неё, поэтому исключены такие манипуляции с пивом, как разбавление водой. Поскольку кега многоразовая, завод заинтересован в быстром её обороте. Таким образом, мы получаем более свежее пиво, чем в крупных сетевых магазинах. Во-вторых, именно в российских наливайках появилась система «Пегас» для розлива, которая позволяет наполнять тару с минимальным доступом кислорода к пиву.
- Доступный и понятный канал для малых и региональных пивоварен. Магазины с разливным пивом дали производителям возможность найти покупателей. Поскольку малые пивовары были вынуждены конкурировать с пивными гигантами, то как могли боролись за качество и вкус своей продукции.
- Большой ассортимент пива. Следует из прошлого пункта. Любители пива получили доступ сначала к качественным традиционным сортам, тому же лагеру, а затем и к крафтовым экспериментам. Вкус такого пива оказался куда интереснее и насыщеннее, чем у стандартизированной пастеризованной продукции больших корпораций.
- Большой выбор закусок. По словам руководителя сети магазинов пива «Беру выходной» Николая Желагина, около 8-9% сыров и солёной рыбы в РФ продаётся именно через магазины разливного пива.
Итого, в сухом остатке, мы можем увидеть, что магазины разливного пива существенно изменили расклад сил на российском пивном рынке. И если поначалу крупные игроки не воспринимали наливайки всерьез, то сейчас стали даже пытаться мимикрировать под них. Поэтому масштабная чистка в сегменте небольших магазинов-пивных придётся гигантам только на руку. А объяснить её легко можно заботой о потребителе, поскольку минусы у наливаек в их текущем виде есть и очень даже весомые.
В следующих материалах по этой теме я расскажу подробнее о законодательных перипетиях борьбы с наливайками, а также о том, как под эту чистку чуть не попали небольшие авторские бары в Петербурге.
Не забывайте поставить лайк и подписаться на канал!
Тем самым вы сможете помочь развитию и продвижению канала!
Спасибо и до новых материалов!
