Помните, как я рассказывала о том, что Heinz разыгрывает полностью красный пазл из 570 частей? Сегодня поговорим про историю бренда Heinz подробнее)
📎 Нейминг: все банально, Heinz — это фамилия основателя) в 19 веке так делали многие, потому что отвечали за качество своим именем и репутацией.
📎 Архитектура бренда: зонтичная. Все мои студенты после курса «Бренд-менеджмент» знают, что Heinz — был первым зонтичным брендом. Это значит, что все продукты компании выходят под одним названием Heinz (и соусы разных вкусов, и консервированные бобы, и детское пюре и другие продуктовые группы).
История, кратко
💎 В 1869 году (компании больше 150 лет) 25-летний Генри Джон Хайнц с другом Клиренсом Нобелем основали компанию «Heinz&Noble», которая занималась изготовлением овощных заготовок.
💎 Исследование рынка: Хайнц заметил что, город Питтсбург стремительно развивался и в нем становилось все больше эмигрантов. Население растет, а значит будет рости и спрос на продукты питания. Основными конкурентами Генри считал домохозяек и с их заготовками, поэтому всегда стремился, чтобы вкус его продуктов напоминал «домашний». Он внедрял на производстве свои семейные традиции заготовки продуктов и без труда сам придумывал рецепты, потому что с детства участвовал консервации овощей (помогал маме).
💎 Сильные стороны Хайнца: престижное образование Duff’s Business College, управленческий опыт в строительном бизнесе отца и личное умение выращивать и заготавливать овощи 🌶🍆🍅
💎 В истории бренда был и период банкротства, но Хайнц смог вновь поднять компанию, благодаря доверию со стороны поставщиков и честности при работе с партнерами. Наработанная репутация помогла Хайнцу — в сложный период фермеры давали ему овощи в долг, без предоплаты. Поэтому в основу бренда легли следующие ценности: натуральность, чистота и педантичность, честность.
💎 Продукт: Хайнц искренне не понимал зачем портить продукты добавками и консервантам, если хорошее сырье и правильная консервация и так обеспечивают яркий вкус, безопасность и сохранность готового продукта.
💎 Упаковка: Хайнц первым из производителей разлил соусы и заготовки в стеклянную тару и тем самым дифференцировался от конкурентов в жестяных банках. А от темнеющей верхушки спасала обертка горлышка. Ярко красный цвет томатного соуса привлекал покупателей настолько, что через какое-то время The New York Times назвала кетчуп Хайнц «американской национальной приправой».
💎 Продвижение: Генри придумал цифру 57 как число вкусов, хотя на самом деле их было больше. В целом он довольно часто использовал ситуационный маркетинг и периодически сам создавал инфоповоды. Также логотип Хайнца в Питтсбурге был буквально везде: на автобусах, баннерах, рекламных щитах на подъезде к городу.
💎 Персонал и корпоративная социальная ответственность. Жители города очень хотели работать в компании Генри несмотря на его строгость: Хайнс обеспечивал медицинским обслуживанием и пожизненной страховкой, предоставлял душевые кабины, комнаты отдыха, физкультурные залы и бассейны + культурную программу за счет компании. Чистая униформа каждую смену, бесплатный гигиенический маникюр, все начищено до блеска.
💎 Хайнц поощрял экскурсии на предприятие, чтобы потребители могли оценить условия в которых готовится продукция.
💎 Подняв шумиху в СМИ Хайнц заставил президента Рузвельта ввести санитарные требования ко всем производителям продуктов питания. В то время слово «Heinz» в Америке ассоциировалось и даже стало синонимом чистоты, натуральности, качества и безопасности.
💎 Интеграция назад: компания Heinz использует полный цикл производства: от селекции томатов до фасовки готового продукта. Томаты для соуса выведены селекционном путем, семена направлялись и направляются хорошо зарекомендовавшим себя фермерам. Кстати, к томатам для соуса Heinz в России также высокие требования: выращиваются они в Испании и Португалии. Поэтому слоган Heinz — «Выращено, а не просто произведено».
🧠 Heinz Canada выпустило лимитированную серию бутылок с перевернутыми этикетками, чтобы больше потребителей узнало о том, что наиболее оптимальный способ извлечения кетчупа из бутылки — наклонить ее на 45 градусов и похлопать по донышку.
❓Знали что-нибудь об истории бренда Heinz до этого поста?)
Заметки маркетолога.
Подписывайтесь на канал.
