Дело не в том, что вы продаете
Люди пьют не потому, что нуждаются в алкоголе. Они выпивают, чтобы пообщаться, убить время, развлечься, влиться в коллектив или заглушить душевную боль. Они пьют, чтобы почувствовать что-то, ну или перестать испытывать чувство.
И это не только про алкоголь. Это про любой продукт.
Возьмем, например, одежду. Женщины занимаются шопингом не потому, что им необходимы платья. Они решают другие проблемы — хотят почувствовать себя значимыми, красивыми, особенными, более уверенными в себе, молодыми или элегантными, чем кто-то другой.
Со всем остальным — то же самое, если только вы не продаете электричество или самые необходимые продукты питания. Вы на самом деле торгуете не вещами, и люди нуждаются не в них.
Понять, в чем они в действительности нуждаются, не всегда просто, для этого нужно пройти долгий путь. Дело в том, что вы не можете спросить напрямую, потому что это отпугнет человека и разрушит ту магию, которую создает процесс потребления. Но чтобы понимать, что мотивирует человека к покупке где-то очень глубоко, нужно быть ему созвучным.
Люди хотят, чтобы их направляли
Большинство из нас не любят брать на себя тяжелый труд принятия сложных решений. Очень редко клиенты подходят к стойке, точно зная, что они хотят. А если они это и делают, то только в двух случаях.
- — Первый — когда они покупают или заказывают нечто не впервые, а значит, имеют опыт.
- — Второй — когда руководствуются чужим опытом. «Мне сказали, что у вас есть…» — распространенная формулировка.
Но во всех остальных случаях им нужно, чтобы их направили. По двум причинам.
- — Во-первых, они полагаются на ваше экспертное мнение. «Что бы вы посоветовали?» — такое часто спрашивают у бармена. Люди понимают, что вы разбираетесь в предмете лучше, чем они. Они доверяют вам. Более того, они скорее готовы довериться вам, чем пытаться сделать выбор самостоятельно. Для бармена такой вопрос оказывается сложным, поэтому приходится в ответ интересоваться: «А что вам нравится?» Потому что, чтобы сделать выводы, надо с чего-то начать — например, хотя бы выяснить, какой напиток человек предпочитает.
- — Во-вторых, людям интересно, что выбирают другие. В баре это очень распространенный вопрос — 30–50% того, что готовят в баре, составляет один и тот же самый популярный коктейль. И большинство из тех, кто его заказывают, делают это потому, что его уже пьют остальные. Получается забавный замкнутый круг: самое популярное всегда таковым и останется, потому что его пьют и постоянно рекомендуют друг другу.
Можно, конечно, создать популярность, если рассказывать клиентам о том, что такой-топродукт всем нравится. Социальное одобрение — это и правда мощная штука.
Стабильность против новизны
С одной стороны, люди любят постоянство. Им нравится верить в некоторую предопределенность, из-за этого они любят следовать традициям. Им нравится предсказуемость, потому что она придает уверенность в завтрашнем дне.
Когда человек приходит в бар впервые, это всегда можно понять по его лицу — у него такое выражение, будто он в жизни не был в общественных местах. Он не слышит приветствия бармена, не знает, куда сесть, смотрит в меню пустыми глазами, скользит взглядом по бутылкам за спиной бармена. Он потерян, дезориентирован, ему нужна поддержка.
Так же примерно чувствуют себя люди, когда впервые сталкиваются с сайтом какого-тобренда, — они не знают, куда кликнуть, будто впервые в интернете. Им тоже нужна поддержка. Точнее, чувство, будто их понимают.
