Начнём день с викторины «Что? Где? Почем?». Можете ли Вы навскидку назвать предприятие (в том числе общественного питания), успешно конкурирующее на рынке на протяжении лет двадцати-тридцати? Без снижения качества, потери лояльности постоянных клиентов и громких ошибок того или иного рода. Гордо несущее имя основателя, принадлежащее семейному клану и отличающееся низкой текучкой на фоне высокой пассионарности персонала. А теперь, внимание: в России и не входящее в нефте-газовую отрасль (династии организаторов госзакупок тоже не катят).
Если в Европе отсутствие проработанного индивидуального плана с успехом компенсируется актуальностью традиционных практик (за исключением сексуальных), то мобильность реалий современной России можно пофиксить только одним способом. ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. Высокая стоимость капитала и ресурсов побуждает сводить сторонние затраты к минимуму. Концепция JUST IN TIME является результатом огромной работы по интеграции управления, философии бизнеса и маркетинга. Краткое описание данной стратегии можно свести к классическим постулатам: то, что нужно, именно тогда, когда нужно (концепция «сопливых вовремя целуют» больше из области оперативного планирования). Планирование распределения ресурсов осуществляется не в момент их высвобождения, но на условиях предварительного (опережающего) резервирования. То есть яйца, к примеру, закупаются массово не в момент «пришли деньги» или «налетай, подешевело», а исходя из древней традиции - ко Христову дню. Так и при чем здесь маркетинг?
Представим себе классического итальянского буржуа. Прикопив определённую сумму, он решает основать, допустим, тратторию «У Луи». С «настоящей домашней едой», поскольку это: а) доступно, б) аутентично, в) популярно. Концепция традиционной итальянской кухни включает вполне определённый набор исходных ресурсов. Понятия «настоящая» и «домашняя» легко интерпретируются в, опять же, традиционном контексте как «свежая и высококачественная» и «приготовленная по классическим рецептам». Каковы дальнейшие действия нашего буржуа? Они продиктованы как стандартными паттернами поведения «итальянского ресторатора», так и концепцией заведения. Он идёт раным-рано на рынок и закупает свежайшие продукты у краснощекой фермерской дочки в объёме, необходимом для удовлетворения потребности в еде того количества посетителей, которое он наблюдал ежедневно в своём любимом кафе последние ХХ лет. И производит необходимое количество итераций вплоть до передачи руля детям и внукам, меняя блюдо дня в соответствии со спекулятивными демаршами знакомой фермерши.
Как действует классический российский «ресторатор»? Строит «Итальянский дворик», потому что: а) на торговый центр не хватило, б) в пиццу можно пихать что угодно, в) есть знакомый шашлычник. Далее заключает договор на поставку, увидев слова «скидка» и «отсрочка платежа». И ждёт наплыва клиентов, ведь в меню есть и греческий салат, и борщ, и те самые шашлыки.
Нанятый вовремя профессиональный маркетолог, используя процесс каскадирования, разложил бы концепцию заведения на составляющие, вывел базовые принципы и, исходя из них, спланировал методы и способы реализации. С учётом российских реалий и инновационного опыта. Специфика национального рынка отнюдь не в "не нае...ешь - не проживёшь". Ситуация такова, что для сохранения текущей позиции нужно быстро-быстро бежать вперёд. И концепция «итальянской траттории» в условиях среднерусской возвышенности будет включать уже не «традиционное» и «домашнее», а «вкусное и качественное» плюс «современное и модное». Где качество будет обеспечиваться местными продуктами соответствующего сезона, вкус - адаптацией к местным традициям, современность - новым прочтением традиционных рецептов, а мода - перманентным обучением шеф-повара на хороших курсах.
Правильно составленное (согласно перечисленным принципам) меню позволит не квасить деньги собственника по холодильникам и шкафам в виде неактуальных продуктов, не терять время на обучение персонала разбираться одновременно и в суши, и в свиных ушах, не копить штрафы за просрок и скоропорт в тарелке клиента. И не терять лояльность из-за стремления сделать «дёшево и сердито» вместо «экономно и актуально». Правильный маркетинг, повторюсь в который раз, - это не про «впарить». Это анализ, синтез и здоровая доля креатива, позволяющая адаптировать под конкретного клиента весь пласт инновационных техник. И, да, создать продукт, способный выдержать 20, 30 и 50 лет, меняя не столько содержание, сколько реализацию базовых принципов.
