Я, с вашего позволения, продолжу свои чайно-маркетинговые размышления.
Ранее, рассматривая варианты включения чайных клубов в структуру потребления чая, я договорился до того, что их, чайные клубы (и клубный чай заодно) можно рассматривать как рекламные проекты. Для того, чтобы пояснить эту мысль, мне понадобится сделать существенное и очень историческое отступление.
Развитие любой потребительской чайной культуры происходило (и происходит) сверху вниз. Ну то есть чай сначала становится элементом высокорангового потребления, а потом становится массовым и доступным напитком. Проще говоря, сначала чай пьют элиты, а потом к ним подтягиваются (или не подтягиваются, тут всякое бывает) широкие народные массы.
Существуют, конечно, развитые потребительские чайные культуры, которые в эту схему, вроде как, не очень вписываются. Турецкая, например. Или арабская, та, которая на карак-чае. Но если эти культуры поскрести потщательнее, то участие в их формировании элит, хоть и специфическое, обнаружится довольно легко.
Турецкая чайная культура создавалась как дешевая альтернатива турецкой кофейной культуре. После утраты по результатам Первой мировой войны доступа к дешевому кофе Турция осталась без доступного бодрящего горячего напитка. Кофе в Турции не исчез — но сильно подорожал. И его место — место массового и доступного горячего напитка — занял чай. На первый взгляд, никакой участия элит в этом процессе нет. Но.
Во-первых, субституция не считается. Массовая турецкая чайная культура не создавалась в Турции совсем уж в чистом поле, а заняла нишу, созданную кофейной культурой. Которая, в свою очередь, создавалась именно сверху вниз. Во-вторых, в популяризации чая турецкие элиты приняли очень активное участие — просто это участие носило более сжатый, энергичный и в каком-то смысле более революционный характер, чем постепенное создание моды лидерами мнений.
Арабский карак-чай вырос из привычки индийских, бангладешских и пакистанских гастарбайтеров пить черный чай с молоком, сахаром и пряностями. Казалось бы, ничего более антиэлитного, чем пакистанские, бангладешские и индийские гастарбайтеры придумать невозможно. Однако они, эти гастарбайтеры, привезли в арабский мир уже готовую массовую культуру, которая у них на родине выросла по очень простой схеме. Сначала чай с молоком пили британцы, от них эту привычку переняли местные элиты, а потом чай пошел в народные массы. Заодно приняв на себя толику пряного местного колорита.
Проще говоря, у демократичного турецкого чая и у не менее демократичного эмиратского карак-чая тоже элитные корни. В первом случае — кофейные, во втором — британские.
Ну а о том, что старые потребительские чайные культуры — китайская, японская, британская и русская — развивались сверху вниз, по принципу «от элит в широкие массы», даже как-то и говорить неловко.
При этом можно, немного все упрощая, сказать, что магистральная история чая — это история его демократизации. Далеко не все, но очень многие чайно-исторические феномены связаны с повышением доступности чая. Гонки парусников, развитие русского чайного купечества, возникновение классической японской чайной церемонии, а потом и культуры употребления сенчи, изобретение шу-пуэра, гранулированного чая и чайных пакетиков — все это так или иначе делало чай более удобным и/или демократичным, чем он был до этого.
И за этим потоком тотальной чайной демократизации часто теряется момент изначального входа чая в культуру. И процесс создания базовой моды на него. И предпосылок к тому, чтобы сделать его массовым и доступным напитком. Эти момент и процесс — они всегда беззастенчиво элитны. Причем на самом высоком уровне — если посмотреть на чайную историю России, Японии, Великобритании и Китая, то очень быстро наткнешься на царя, сёгуна, принцессу и императора. Ну или на премьер-министра, на худой конец.
Еще раз. Развитие потребительской чайной культуры всегда начинается с элит. Давайте считать, что это аксиома.
А теперь давайте вспомним о том, что чай в потребительской чайной культуре — это не только с удовольствием потребляемый напиток. Это еще и товар. Который необходимо распространять и продвигать. Ну то есть решать применительно к нему чисто маркетинговые задачи. И, на мой взгляд, между понятиями «развитие потребительской чайной культуры» и «маркетинг чая» можно совершенно спокойно ставить знак равенства.
Ну а дальше все просто. Так как развитие потребительской чайной культуры происходит сверху вниз, от элит к широким народным массам, то и чайный маркетинг эффективнее всего строить по этой же схеме (как и маркетинг многих других товаров, конечно).
Эта мысль, безусловно, никаким откровением не является. Продвижение товаров и услуг через лидеров мнений — тема настолько банальная, что о ней и говорить даже как-то неудобно. Особенно на фоне некоторых образцов чайной рекламы советских времен. Позиционирующих чай в качестве элемента высокорангового потребления.
В современном чайном маркетинге, однако, с таким позиционированием чая есть некоторые сложности. Поэтому, собственно, я решил немного об элитном чайной маркетинге порассуждать.
Мой промежуточный вывод в этих рассуждениях звучит так. Основой эффективного чайного маркетинга является элитное потребление чая. Если, конечно, мы под чаем понимаем всю чайную культуру и весь чайный рынок, а не конкретную партию чая в магазине у конкретного торговца.
И это — распространение понятия «чайный маркетинг» на весь чай на свете — один из ключевых моментов в понимании настоящей роли чайных клубов в современной чайной культуре.
Но прежде чем продолжать разговор о клубах, давайте посмотрим (с пониманием во взгляде, понятное дело) на крупный чайный бизнес.
Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».
