Пиар ресторанных заведений становится все более креативным, на смену прямым скидкам пришли концептуальные коллаборации, эмоциональные вовлечения, промоменю и возможность получить повышенный кешбэк. Представители компаний «Шоколадница», «IL Патио», TanukiFamily, Cofix, «Тигрус» рассказали о том, какие тренды наблюдаются в проведении ресторанных PR-акций и какие кампании сработали наиболее успешно.
Тренды ресторанного пиара – 2024
Многие ресторанные бренды отказываются от прямых скидок и традиционных трейд-акций. Как отметила Элла Нистратова, директор бренда итальянских ресторанов «IL Патио», инструменты продвижения становятся более нативными, «лобовой» пиар через рекламные статьи сменили более креативные инструменты – коллаборации, инфоповоды, сообщества, – позволяющие раскрыть суть послания бренда через эмоциональное вовлечение клиентов, продемонстрировать определенную позицию и создать уникальный опыт.
«Рекламных трендов в ресторанном бизнесе много – от традиционных, которые до сих пор остаются актуальными, до новых технологических, – рассказывает Александра Старкова, руководитель направления коммуникаций департамента маркетинга и рекламы ГК «Шоколадница». – Среди самых заметных – создание уникального эмоционального опыта для гостей; забота об экологии и ответственное потребление как образ жизни; осознанное питание; искусственный интеллект в качестве бренд-шефа; уникальные блюда и персонализация. Также наблюдается большой тренд на позиционирование бренда через личность владельца или яркого представителя из селебрити. Мы знаем личности рестораторов, но не всегда можем перечислить наименования ресторанов, которые им принадлежат. Если ранее рестораны привлекали знаменитостей только к участию в рекламном ролике, то сейчас стараются проводить долгосрочные кампании со специальным промоменю».
Один из основных трендов – креативные кампании, в основе которых лежит какая-то идея.
Например, Cofix на протяжении последних двух лет фокусируется на смысловых, концептуальных коллаборациях, промокампаниях, задачи которых – удержать клиентов, повысить средний чек, лояльность, узнаваемость бренда и число пользователей приложения Cofix Club. «Мы убеждены, что в таких кампаниях больший потенциал, поскольку благодаря им, кроме функциональной выгоды, наши гости получают еще и эмоции», – говорит Карина Раджабова, директор по маркетингу сети кофеен Cofix.
Еще один яркий тренд – коллаборационные проекты ресторанов с бьюти-, фэшн-, спортивными и прочими брендами, культурными объектами, художниками, дизайнерами.
«Коллаборации – интересный и эффективный инструмент для создания яркого информационного повода вокруг заведения, выхода за рамки привычной аудитории, создания дополнительной ценности бренда, повышения узнаваемости и лояльности, – говорит Александр Мурачев, управляющий партнер ресторанного холдинга «Тигрус». – В рамках подобных коллабораций основную идею часто обыгрывают, например, с помощью тематических меню, десертов, авторских напитков. Это могут быть блюда и напитки с отсылкой к выходу новой коллекции бренда одежды, новой линейки косметического бренда или специальные позиции в меню, вдохновленные выставками, театральными постановками, кинопремьерами и тому подобным. Кофейни используют свои стаканчики в качестве носителя информации, размещая на них интересные принты, цитаты, QR-коды. Также бренды выпускают совместный мерч, посуду или предметы интерьера. Поле для экспериментов здесь огромное». Плюс коллаборации не всегда требуют огромного бюджета на продвижение, особенно если в концепцию заложен какой-то общественно значимый посыл. Для продвижения проекта бренды-партнеры объединяют свои силы и имеющиеся каналы, что еще больше повышает эффективность акции.
Главный тренд – это хайп, считает Алла Бондаренко, генеральный управляющий TanukiFamily, однако его могут позволить себе не все.
Можно быть дерзким и не бояться заявить о себе, но всегда также нужно быть готовым показать гостям и качество. «Сеть TanukiFamily может себе позволить хайповые механики только потому, что мы изначально уверены в продукте», – поясняет Алла Бондаренко.
Еще один тренд, который точно удержит позиции на ближайшее время, – продвижение программ лояльности.
Кешбэк, накопление баллов, абонементы, подарки – гости быстро привыкают к дополнительным преимуществам. Это направление развивается и совершенствуется. Например, TanukiFamily трансформировала свою классическую программу лояльности в программу взаимности «Вместе есть», где продумана система уровней, а копить бонусы можно во всех ресторанах и с доставкой.
Рассмотрим несколько конкретных акций, проведенных в ресторанных сетях.
Cofix: прибыльные акции в мобильном приложении
Коллаборации Cofix обычно работают на стыке бренд-маркетинга и трейд-маркетинга.
Например, одной из механик имиджевой коллаборации с рэп-исполнителем Sqwoz Bab был розыгрыш билетов на концерт артиста среди гостей, купивших определенное количество раз SKU из специальной линейки продуктов. «Так как акцией можно было воспользоваться только через приложение Cofix club, мы получили новых пользователей программы лояльности, на основании полученной аналитики увидели, что частота покупки выросла по старым гостям like-for-like на 9,65%, а заказы на 8,22%», – рассказывает Карина Раджабова.
Хорошие результаты показывают такие механики в мобильном приложении, как «сделай четыре заказа за 15 дней и получи повышенный кешбэк на весь следующий месяц».
Акцию проводили по всей сети в сентябре и декабре 2023-го и апреле 2024 года. «В подобных акциях мы стараемся использовать геймификацию с триггерными пушами, стимулирующими пользователей дойти до конца и получить желаемый приз, – поясняет Карина Раджабова. – В момент проведения акции частота визитов гостей увеличилась более чем на 21% в сегменте тех, кто накопил на повышенный кешбэк, и на 18% – у тех, кто попробовал накопить, но не успел. Это принесло Cofix дополнительную выручку от участников программы лояльности в размере 10% (от оборота, который генерят нам пользователи Cofix Club). У этой акции была еще одна задача – нивелировать сезонное снижение активности гостей в мае, и с этой точки зрения она также дала результат. Такую механику мы запускаем не только в России, но и в Беларуси и в Польше, и все проходит примерно с одинаковым эффектом».
В настоящее время Cofix проводит акцию с «МТС Юрент», которая также является показательным примером коллаборации с трейд-механикой. Суть акции: гости совершают пять покупок в Cofix любого напитка объемом M/L/XL, сканируя приложение Cofix Club, и получают бонусы на поездку. Можно также накатать пять поездок в «МТС Юрент» и получить промокод на бесплатный лимонад. За первую неделю в акцию было вовлечено 61,419 тыс. гостей, которые покупают напитки, чтобы получить бонусы «Юрент». Уже более 3 тыс. гостей благодаря покупкам в Cofix получили промокоды на поездки на самокатах.
«Шоколадница»: десерт в фиолетовом цвете и десертная карта для «Папиных дочек»
Среди механик выделяются PR-кампании, вызывающие у гостей глубокую эмоцию и сопричастность. В этом тренде сеть «Шоколадница» запустила совместный проект с галереей современного искусства Omelchenko Gallery и медиапроектом «ARTПатруль».
В семи московских кафе сети была оформлена выставка картин современных российских художников, концептуально подобранных под каждую локацию. Получился просветительский проект о современных жанрах и личностях. В меню кафе разместили описание стиля художника и его картин. Также «Шоколадница» создала уникальное комбо от «ARTПатруля», где напиток и десерт выполнены в фиолетовом цвете.
Среди наиболее эффективных кампаний сети – коллаборация с сериалом «Папины дочки. Новые». В рамках этого проекта были разработаны десертная карта под характер каждой героини и специальный бокс. «Этот проект даже номинировали на рекламную премию, – рассказывает Александра Старкова. – Если говорить про маркетинговые акции, то они проводятся постоянно. Всегда хорошо себя чувствуют абонементы на напитки. Отлично отработала акция на итальянский просекко. Суть акции была в выгодной цене на первый бокал и почти в два раза дешевле – на все следующие».
«IL Патио»: «Подвешенный тирамису» или угости незнакомца
«IL Патио» важно донести до гостей такую ценность бренда, как искренность и сердечность. В 2023 году был инициирован социальный тест: насколько москвичи эмпатичны. Идея базировалась на традиции некоторых итальянских баров, где гость при покупке кофе оплачивает еще один кофе для кого-то, кому сегодня плохо, нет денег и прочее, и бармен, угостив кого-то уже оплаченным кофе, делает чей-то день чуточку лучше и приятнее. В Италии эта традиция называется «Подвешенный кофе».
«Мы переосмыслили эту идею и запустили акцию «Подвешенный тирамису», – рассказывает Элла Нистратова. – Каждый гость мог оплатить десерт тирамису для совершенно незнакомого человека в подарок. Через эту итальянскую традицию мы говорили гостям, что для нас важно хорошее настроение и что неожиданный подарок способен сделать чей-то день чуть ярче. Мы понимали, что гости, скорее всего, будут стесняться или сомневаться, поэтому решили подать пример и сами дарили гостям десерты в течение трех недель, выбрав для этого такой непростой день, как понедельник. В итоге получили очень хороший отклик в плане повышения лояльности, теплых и позитивных отзывов о посещении ресторанов, интереса к теме итальянской гастрономии (гости интересовались традицией у персонала, искали подтверждение в интернете). Кроме того, тема оказалась интересна для ряда изданий, и статьи вышли под заголовками: «Способны ли москвичи к эмпатии», «Сделайте понедельник добрее».
«Росинтер ресторантс»: «Верни мне мой 2007-й»
Одна из ценностей, декларируемых брендами группы «Росинтер ресторантс», – щедрость. Маркетологи группы выявили, что гости постоянно обращаются для сравнения к 2007 году как к периоду роста благосостояния, стабильности и процветания. Так родилась акция под названием «Верни мне мой 2007-й». Каждый бренд («IL Патио», «Шикари», «Планета суши», TGI Fridays) поднял архивы цен 2007 года и на самые хитовые блюда (например, в «IL Патио» это были «Цезарь» и «Карбонара») выставил цены, действующие в 2007 году. И в течение всего лета коммуницировали с гостями, предлагая приходить в рестораны на эти блюда по ценам 2007 года. В итоге частота визитов гостей выросла на 18%.
TanukiFamily: кто такой Танук Танукович Тануков
Одной из самых запоминающихся акций сети стала акция по смене фамилии, имени и отчества в паспорте. Сеть предложила людям официально сменить имена на Танук Танукович Тануков и собрала сотни заявок. По результатам отобрали троих человек и прошли с ними весь путь вплоть до вручения новых паспортов. Взамен участники получили пожизненное бесплатное обслуживание в ресторанах сети.
За три месяца новость о маркетинговой кампании со сменой ФИО преодолела охват в 260 миллионов человек.
В 2023 году рестораны «Тануки» презентовали новое астрологическое меню. Гости продегустировали 13 новых позиций, каждая из которых была разработана с учетом предпочтений представителей разных знаков зодиака. Амбассадором проекта стала астролог Василиса Володина, а общий охват акции превысил 80 млн человек. «Также важно отметить нашу новую программу взаимности «Вместе есть», – рассказывает Алла Бондаренко. – Программа основана на статусной модели. Чем выше статус гостя, тем больше бонусов и поощрений он может получить: кешбэк за заказы, повышенный процент списания бонусов при оплате, возможность копить и тратить бонусы во всех четырех ресторанных концепциях».
«Остерия Марио» и «Швили» развивают пет-френдли культуру
В 2023 году была создана коллаборация ресторанов «Остерия Марио» и «Швили» с сетью зоомагазинов «Четыре лапы». Проект был направлен на развитие пет-френдли культуры. Совместно с магазинами «Четыре лапы» рестораны холдинга запустили специальное меню для питомцев, чтобы четвероногий друг мог комфортно себя чувствовать во время пребывания в ресторане. Как рассказал Александр Мурачев, питомцу бесплатно предлагали лакомство, миску с водой, лежанку, игрушку и салфетки для лап. Для многих владельцев домашних животных очень важно, чтобы четвероногий друг всегда был рядом, но при этом не хочется ограничивать себя в посещении кафе, ресторанов и культурных заведений.
Коллаборация была запущена в конце ноября 2023 года и длится до сих пор: проект сразу получил очень хороший отклик среди гостей, поэтому было решено продлить его на неопределенный срок. Уже спустя неделю после запуска было отмечено значительное увеличение посещаемости ресторанов гостями с питомцами. Опросы показали, что часть из них уже были в этих заведениях, но без своих питомцев, часть – гости, заинтересовавшиеся позицией холдинга в отношении пет-френдли культуры и пришедшие впервые. До сих пор в каждом ресторане холдинга отмечают гостей с питомцами, что ранее случалось довольно редко.
