Борис Зарьков — ресторатор и основатель альянса White Rabbit Family. В 2021 году сразу три заведения Бориса получили звезды «Мишлен» — одного из самых влиятельных ресторанных гидов в мире. А в 2022 году оборот главного ресторана Бориса, White Rabbit, достиг 831 млн рублей.
Узнали у ресторатора, как он придумывает концепции для своих заведений и почему контролирует мельчайшие изменения в бизнесе.
Подписывайтесь на Бизнес-секреты в Телеграм!
Почему Зарьков за тотальный контроль
Борис Зарьков согласовывает любые изменения в ресторанах: без его ведома в заведениях не меняют даже табуретки. Необходимость жесткого контроля Зарьков объясняет недостаточным уровнем насмотренности и слабым пониманием эстетического кода у персонала. По его словам, со временем установленная норма в ресторане деградирует, даже несмотря на платформу бренда, брендбук и другие подобные инструменты.
«Например, я с дизайнером Натальей Белоноговой определил, как должно выглядеть пространство, утвердил предметную среду. Потом сотрудник захотел что-то улучшить, но его эстетический код не совпадает с потребительским. В итоге позитивное желание может навредить.
Чаще всего происходит знаете что? У них что-то разбилось до конца, вообще ничего не осталось, и они тихонечко идут в магазинчик, покупают что-то временно. И это временное становится постоянным».
Борис Зарьков
Зарьков не готов передать контроль кому-то из подчиненных: нужный уровень насмотренности есть только у рестораторов уровня Аркадия Новикова и Ильи Тютенкова. Но это не проблема, потому ресторатор получает мало предложений что-то изменить.
«Вы сейчас говорите, как будто в нашей стране огромное количество людей, которые так и прут с инновациями. Нет, это не так, поверьте мне. Их еще обязательно надо заставлять, чтобы они приносили какие-то предложения.
Есть основатели, которые любят рассказывать небылицы и писать на эту тему небылистические сказки про бирюзовые компании, мир, дружбу, жвачку. На самом деле в их компаниях проверяют мусор в мусорных ведрах — есть для этого даже специальные департаменты в больших ИТ-компаниях»
Борис Зарьков
Такой жесткий подход приносит свои плоды: сейчас у Зарькова более 30 ресторанов в России, Дубае и Турции. Оборот по открытым данным — почти 8 млрд рублей.
Расчетный счет для бизнеса в Тинькофф:
• Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки;
• Первые два месяца — бесплатное обслуживание;
• Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽.
Узнать больше
Как выбрать концепцию ресторана
Зарьков всегда придумывает концепцию под конкретное помещение. Сначала он вместе с маркетологами анализирует конкурентов в радиусе 3 км от потенциального места и сегментирует их по средним чекам. Это помогает понять, какого уровня заведение там можно открыть.
«Если мы хотим открыться на площади трех вокзалов, мы понимаем, что там средний чек 300—500 ₽, там не надо открывать премиум. Он там не заработает. Там есть помещения под премиум, которые сдаются годами».
Борис Зарьков
Когда определили средний чек, надо ответить на два вопроса:
- Какая самая большая ниша в этом месте? Например, в районе Патриарших прудов много заведений для отдыхающих людей 18—45 лет.
- Какое предложение в конкурентной среде? На Большой Никитской улице в Москве уже есть несколько японских ресторанов, значит там надо делать что-то другое.
Вот как этот подход Борис Зарьков применял, когда открывал ресторан She.
Он начал с помещения на Большой Никитской. Раньше там было два этажа, но перекрытия убрали, чтобы создать нужную атмосферу. Дальше команда Зарькова оценила окружение. Рядом были заведения со средним чеком в 3000 рублей, целевая аудитория — молодые девушки . Вокруг не было пиццы, и Зарьков решил делать место с азиатской пиццей. Средний чек снизили до 2000 рублей.
«Если бы мы ошиблись чеком и сделали бы его выше, мы бы сейчас просели. За три года Большая Никитская обросла ресторанами: сначала там был Тютенков с двумя заведениями, потом мы открылись, потом Lucky и еще 25 других. У нас чек до сих пор ниже, чем у всех, кто там наоткрывался, и мы прекрасно себя чувствуем. Они открываются, закрываются, а у нас ничего не меняется».
Борис Зарьков
Затем с помощью методики Jobs To Be Done выделили три ценности целевой аудитории:
- well-being — общее благополучие,
- ethical consumption — этичное потребление,
- mindful sitting — медитация.
Подробно о методике в интервью Бизнес-секретам рассказывал предприниматель Иван Замесин.
Под эти ценности подобрали название She — «Она», — дизайн, материалы, эстетический код.
«Эстетический код ресторана должен мэтчиться с тем, как посетитель видит красоту. Ты можешь создать эстетическое удовольствие, если ты попадаешь в их эстетический код, а можешь создать эстетическую боль. Это касается всего — не только интерьера, а еще музыки и остального.
Иногда приходишь в региональные рестораны, смотришь и думаешь — дичь. Местные это делали с их видением, ни на что не опираясь».
Борис Зарьков
Именно поэтому в She использовали переработанные материалы и минималистическую эстетику.
Что помогает удерживать клиентов
Борис Зарьков считает, что ресторан живет 7—10 лет, потом он надоедает посетителям. Поэтому лучше перестраивать заведение и немного менять концепцию до того, как оно устареет: удерживать клиентов дешевле, чем возвращать.
Чтобы удерживать клиентов, важно предоставлять им разные типы впечатлений: эстетические, развлекательные, эскапические и обучающие.
«Самые крутые впечатления — эскапические, потому что ты теряешь время. Скроллинг соцсетей, например, — это эскапизм. Ты отрубился: тебе звонят, с тобой разговаривают люди, а тебе на всех все равно. В ресторане Krasota так же — это гастрономический трип, в котором сочетаются все четыре вида впечатлений: искусство, еда, сторителлинг, дизайн. Отсюда и такой успех».
Борис Зарьков
Зарьков уверен, что если дела в ресторане идут плохо — есть проблемы с бизнес-процессами. Чтобы постоянно их улучшать, ресторатор использует систему DMAIC:
- Define (определение);
- Measure (измерение);
- Analyze (анализ);
- Improve (улучшение);
- Control (контроль).
По ней нужно сперва описать бизнес-процесс → потом определить главные показатели процессов → замерить их → придумать улучшения → модифицировать бизнес-процессы → установить новые показатели для новых процессов. И дальше по кругу.
Полный текст интервью с Борисом Зарьковым читайте на Бизнес-секретах.
