Над соцсетями Додо Пиццы работает большая команда. Ребята создают классный контент, придумывают конкурсы, делают десятки снимков и даже разрабатывают игры. О том, как оставаться настоящими, уметь адаптироваться под разную аудиторию и вовлекать пользователей, расскажет лидер SMM Кристина Айдумова.
Привет, меня зовут Кристина, и я занимаюсь развитием социальных сетей Додо Пиццы в России, Казахстане и Беларуси. У нас есть как федеральные аккаунты, так и локальные, привязанные к городам. Моя задача делать так, чтобы все они отражали видение бренда, были интересными и росли.
Сначала я расскажу, что мы имеем в виду под трушностью
В 2011 году Федор Овчинников решил, что будет вести честный и открытый бизнес в России. Спустя 11 лет эта позиция отражается в разных аспектах работы компании: если ты заходишь в пиццерию — видишь открытую кухню, на нашем сайте узнаешь, почему мы работаем без перчаток, а в соцсетях — почему не запустились дэнвичи. Микс честности, открытости, искренности мы и называем трушностью. А как раскрыть суть трушности в интернете? Давайте я расскажу о четырех важных аспектах, которые помогут разобраться.
Мы, допустим, делаем супер-сложную съемку пиццы в фотолаборатории. Готовят ее наши бренд-шефы, снимают фотографы, фуд-стилисты поправляют каждую колбаску пепперони, и пицца получается вся такая аккуратная, аппетитная, идеальная. Потом к нашим клиентам приезжает продукт, который в реальности выглядит не так. Человек понимает, что его обманывают. Поэтому первым шагом к трушности в соцсетях был отказ от таких студийных фотографий и переход к «нестудийке». Это когда мы заказываем пиццу из пиццерии, берем телефон с хорошей камерой, находим клевый ракурс и делаем снимок при хорошем дневном свете. Готово, публикуем.
Следующий аспект — съемки. Например, мы хотим сделать съемку с летним настроением. Мы не нанимаем для этого актеров, а просто берем ребят из нашего офиса и устраиваем им пикник. Наши герои в кадре смеются, сидят в странных позах, у них что-то падает изо рта, разливается — в общем они находятся в моменте. А мы в это время превращаемся в фото-охотника, который ловит живые, настоящие эмоции.
Третье — честно говорить о том, если что-то пошло не так. Два года назад, когда я только пришла в Додо, в один из праздников упала наша система Dodo IS. Клиенты весь день не могли сделать заказ через приложение, сайт и даже по горячей линии. Ничего не выдумывая, мы так и написали в соцсетях: «Ребят, простите нас, пожалуйста, мы очень вас подвели». Кстати, такие посты — самые топовые по вовлеченности и охвату. Люди нас не хейтят за ошибки. Открытость и добродушность никогда не вызывают негатив и злость. Наоборот, вызывают сочувствие, сопереживание и поддержку.
Последнее — открыто рассказывать, что происходит внутри компании. Людям очень интересно, что скрывается за стеклом кухни, за кассой в зале, за аккаунтом Додо Пиццы. Поэтому мы показываем производство или работу над новым дизайном, рассказываем о поставщиках или в какой стране мы открыли новую пиццерию. Так клиенты узнают нас лучше, и мы становимся ближе. Например, человек знает, что у Додо вкусная пицца и быстрая доставка. Вроде уже хорошо. А когда появляются штуки, которые пересекаются с его ценностями, то это вызывает еще большую симпатию к бренду.
Как мы ведем наши социальные сети
Раньше казалось, что в наших аккаунтах мы должны говорить и показывать красиво. Быть «вылизанными». В визуалах и текстах всегда присутствовала доля рекламности, а конкурсные механики были довольно однотипные. Но мы в Додо всегда стараемся искать свой путь, это зашито в нашем ДНК, так что мы начали переосмысление социальных сетей.
Все началось с того, чтобы выглядеть в ленте каждого из наших подписчиков органично. Допустим, человек просыпается утром, заходит в любимую соцсеть, листает ленту. Смотрит фотографии друзей с пикника, селфи коллеги из офиса, смеется над мемом, а потом видит пост Додо Пиццы с каким-то макетом. Естественно, человек подумает, что это реклама, пролистнет, а потом вообще отпишется. Поэтому первым этапом был переходом в такую вот человеческую коммуникацию, отказ от студийных снимков в пользу трушных, снятых на телефон. Человек видит реальные эмоции, ситуации, наши чувства и такую же еду, которая к нему приедет.
Затем последовал поиск интересных форматов: если мы хотим увеличить вовлеченность нашего аккаунта, то нужно экспериментировать. Например, к выходу новой сырной линейки мы запустили конкурс с сырными кедами. Участники придумывали свой дизайн, а затем подписчики голосовали за лучшего автора. Мы сделали с выигравшим дизайном 10 пар конверсов и после разыграли их среди всех. То есть получилась такая целая история на месяц, когда люди наблюдали, творили, присылали, комментировали работы друг друга.
Сейчас наша задача — прикольно и интересно, в живом и трушном формате рассказывать о жизни Додо Пиццы. Как будто это какой-то персонаж со своим характером, приколами и ошибками.
Хочу поподробнее рассказать про ВК
В ВК у нас собралась очень специфичная аудитория: парни от 13 до 18 лет. Естественно, им не особо интересно читать про то, что у нас уже 800 пиццерий. Их нужно вовлекать через другие штуки. И мы адаптировались: публиковали мемы, делали игры в vk mini app, нарядили живую ёлку в лесу и показывали ее в прямой трансляции. Это находило отклик, было живым и настоящим, но мемный паблик не подходил нашей позиции, как бренда. Когда мы попробовали презентовать себя более по-взрослому, вовлеченность начала падать, а аудитория перестала нас воспринимать.
Мы смотрели на то, как себя ведут бренды-конкуренты и что мы можем адаптировать под себя. Это оказался не наш путь. Тогда мы сместили фокус на тематические паблики с большими аудиториями, где придумывают новые форматы и задают «моду». В этом большая особенность ВК — его тренды придумываются локально, в России. Именно обычными людьми чаще всего и создаются все эти мемы и прикольные штуки.
Еще в ВК есть очень классные инструменты, которые почему-то многие бренды игнорируют. Например, рассылка: то есть тебе приходит сообщение от бренда, которое ты видишь среди своих переписок с людьми, и сто процентов откроешь это сообщение. Очень круто работает для увеличения выручки. Есть трансляции, которые мы запускаем во время подведения итогов творческих конкурсов. В них вообще практически все сообщество вовлекается. Или есть такая история как vk mini app. Это открытый код, благодаря которому любое сообщество может сделать свое приложение.
К десятилетию Додо мы запустили прикольную игру — построй свою пиццерию. То есть любой пользователь ВК становился нашим виртуальным партнером, строил свою Додо, зарабатывал деньги, которые можно было тратить на улучшение ресторана или на реальные промокоды. Эффект был просто вау! Появился даже какой-то форум, где люди обсуждали, сколько всего заданий, кто на что потратил, как быстро проходится игра, как лучше поступить в той или иной ситуации. Даже были те, кто пытался ее взломать. Так мы поняли, что vk mini app — это топовый инструмент для вовлечения пользователей.
В ВК наша цель — учитывать особенности аудитории, локальности, ведь это чисто российская соцсеть, и использовать ее прикольные и интересные инструменты.
Для каждой сети свой уникальный контент
Мы ведем соцсети сами и сотрудничаем с агентствами только под какие-то вау-идеи или большие проекты. Люди вне Додо не так погружены в бренд, как ребята внутри компании. Мы не можем контролировать текучку людей, их выгорание или фокусность на других проектах. Агентство не может подарить нам сто процентов своего рабочего времени, а человек — может. Он сильнее заинтересован, больше знает, слышит и замечает. А сммщик — это вообще такой мини-социолог, который должен очень хорошо понимать аудиторию, с которой он работает. Поэтому для каждой соцсети у нас есть свой менеджер, занимающийся подготовкой постов, их планированием, анализом результатов. Мы давно отказались от кросс-постинга, то есть просто копировать пост из одной соцсети в другую — не вариант. Без адаптации под конкретную аудиторию контент чаще всего не заходит, и метрики падают.
Работая два, четыре или шесть лет в компании, кажется, что о пицце мы уже рассказали по всякому. Но нет. Мы постоянно находимся в поиске форматов и вдохновения. Это бывает супер-сложно, мы устаем и выгораем. Иногда кажется, что вот нашлась классная идея для новой пиццы-конструктора. Бежим снимать стоп-моушн ролик, где пицца сама собирается прямо на глазах. Выкладываем, а на нем всего 600 лайков. Или к новогодним праздникам мы делали lofi hip hop трансляцию. Идея была очень крутая, мы так старались над дизайном и анимацией, но людям было непривычно видеть такое от лица бренда, и они заходили туда только ради промокодов. Подобных историй и теорий, которые не срабатывают, много. Но так мы учимся, в очередной раз узнавая и соцсеть, и рабочие форматы, и нашу аудиторию.
