История мужика с бургером вместо головы.
Эпоха российских «Макдоналдсов» завершена. Фастфуды обрели свежее название, получили минималистичный логотип (с кругом и палками) и накормили первых гостей. Следующим шагом на пути к величию должна стать разработка нового маскота. Рональду Макдональду нужен мощный наследник.
Удивительно, но сам Рональд только кажется вечным и незаменимым. Клоун в желтом комбинезоне стал лицом «Макдоналдса» лишь 50 лет назад. До него фастфудом правил совсем другой маскот – странный шеф-повар Спиди. Судьбе этого парня не позавидуешь.
Шеф-повар был частью новой концепции
В 1948-м Спиди впервые появился на логотипе «Макдоналдса». Это был уродец в поварском колпаке: с крошечными ножками, пузом и гигантским бургером вместо головы. В руке он держал табличку с надписью «Я – Спиди» – и нет, умственная отсталость этого индивида не доказана.
Персонажа назвали в честь Speedee Service System – новой фастфуд-концепции братьев Макдональдов. В меню, помимо напитков, остались два бургера и картофель, а ставку сделали на три важнейших элемента: самообслуживание, низкие цены и скорость приготовления блюд. Маскот стал отражением последней фишки.
«На кухне все было механизировано. Большая часть еды была предварительно собрана, а свободное время между часами пик использовалось для подготовки к следующему наплыву покупателей», – рассказывал американский писатель Дэвид Халберстам.
Но в те времена «Макдоналдс» даже не думал расширяться. Братья Морис и Ричард просто торговали бутербродами в Сан-Бернардино, небольшом городке на юго-западе США. Для крошечной конторы (пусть и с новаторским подходом к работе) Спиди был неплохим вариантом. Тут и образ шеф-повара, и напоминание о скоростной подаче блюд.
Маленькая забегаловка разрослась до размеров франшизы лишь в середине 1950-х, а с приходом бизнесмена Рэя Крока карьера Спиди окончательно рухнула.
Спиди раздавило золотыми арками
Сначала шеф-повар исчез с логотипов – новые рестораны нередко ограничивались минималистичной надписью McDonald’s. А в 1961-м, когда Крок выкупил компанию у братьев Макдональдов, Спиди подписали смертный приговор.
Маскот стал жертвой золотых арок. Новое лого использовалось в рекламах фастфуда, а Спиди так и не появился ни в одном ролике – он не вписался в грандиозные планы Крока. Коммерс хотел сделать из «Макдоналдса» узнаваемый бренд, поэтому от середнячков пришлось отказаться.
«Исследование рынка показало, что люди определяли McDonald’s, в первую очередь, по золотым аркам», – отмечал архитектурный критик Алан Хесс. Это, по его мнению, стало основной причиной, почему фастфуд уволил шеф-повара.
Но был и еще один повод. Дело в том, что Спиди из «Макдоналдса» напоминал потребителям о существовании другого Спиди – маскота лекарственного бренда «Алка-Зельтцер». Рыжего парня, державшего в руках громоздкую таблетку, придумали в 1951 году. Возможные сравнения с обезболивающим средством – маркетинговый провал для любого фастфуда.
Призрак Спиди все еще здесь
В середине 1960-х место Спиди занял Рональд Макдональд. Но дух мертвого талисмана еще витает над «Макдоналдсами».
В мае 2021 года Спиди появился в японских «Маках» – фастфуд праздновал 50-летие пребывания в стране восходящего солнца. Это была ностальгическая акция, в рамках которой рестораны сменили дизайн упаковки. Целых три месяца на пакетах, стаканчиках и коробках красовалась уродливая физиономия шеф-повара.
Но есть и места, откуда Спиди так и не ушел. Он до сих присутствует на вывеске ресторана в городе Дауни – старейшего «Макдоналдса» из тех, что дожили до современности. Еще шеф-повара видели в Филлморе, Лас-Вегасе и Либертивилле, и это далеко не полный список городов, не забывающих о прошлом великой компании.
Для российского Рональда Макдональда все закончилось примерно так же, как для американского Спиди. Клоун в желтом комбинезоне не вписался в новое время. Официально он покинул страну, но «Макдоналдсы» еще функционируют в столичных вокзалах и аэропортах, а благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» по-прежнему помогает детям. И хозяин этого дома когда-нибудь вернется.
Как правильно говорить – «Макдоналдс» или «Макдональдс»? Необычные истории и факты о сети фастфуда в России
Откуда появились названия фастфудов? От Burger King и McDonald’s до рациональной «Додо Пиццы»
