Михаил Зельман не раз признавался в интервью, что еще на заре карьеры написал сам себе «манифест моно-кухни». Но воплотить его в жизнь в условиях российского рынка общепита не представлялось возможным. Однако, вслед за рестораном «Гудман» в Лондоне, ресторатор открыл «Бургер и Лобстер», в котором изначально задумывались лишь три блюда: бургер с лобстером, тако с ним же и сам лобстер. Фактически, это и был моно-концепт, который отвечал устоям написанного манифеста.
Как показывает рынок, концепция моно-продукта (в конкретно взятой уже сети ресторанов «Бургер и Лобстер») не выдерживает проверку временем. Мне удалось посетить их впервые в 2018 году, уже тогда меню насчитывало более 20 позиций, среди которых были и салаты с закусками не из титульного продукта, и заигрывания с горячими блюдами.
В это же время в России активно развивался тренд фьюжн кухни. Известная ресторанная сеть Москвы и Петербурга активно внедряла в свое обширное меню пиццы, соседствующие с суши и роллами, и крепко разбавляла блюдами европейской кухни и стран бывших союзных республик. От предложенного ассортимента гость приходил в восторг, неистово перелистывая уже 23 страницу меню-книжки с картинками, стараясь не забыть, что из увиденного приглянулась. Справедливо сказать, что и сейчас осталось достаточно заведений, которые верны принципу «дадим гостю все блюда мира».
Во второй половине 10-х рестораны двух столиц стали больше предлагать «осознанное меню». Фокус сместился на некую сегментацию. Тут же распустились бурным цветом концепции моно-кухни: грузинской, итальянской, французской, ближневосточной. Появились и специализации: гриль-бары, стейк-хаусы, бургерные, хинкальные и прочие. Гостя начали приучать выбирать концепцию не всего и сразу, а ходить за флагманским блюдом. Появилось осознание, что большое количество позиций в меню — не благо, а повод задуматься над качеством получаемого продукта.
Понятно, что гость, привыкший к каталогу еды, с опаской относился к маленьким концептуальным меню в 25 строк. И те из заведений, кто были в авангарде, получили свою долю потребительской любви (сразу всплывает в голове «Тартарбар» Димы Блинова); а те, что подхватили тренд, стали испытывать сложности и порой сбиваться с выбранного пути.
Некоторое время назад на меня вышел собственник модного мясного ресторана. Удачная локация на Петроградке, выверенная кухня, поставленная известным в Петербурге шефом, хороший трафик и интерьер, добротный сервис — вот только не зарабатывают. Владелец сокрушался, что гость идет, но не возвращается. Как следствие страдает заполняемость. В рекламу вбухивают денег, а результат — одноразовое посещение.
Мы встретились в ресторане. Пока обсуждали наболевшее, я изучал меню.
— У нас преимущественно мясная концепция. Стейки, ребра. Но также мы гордимся raw-баром, а еще доработали недавно горячее.
— Да-да, как раз смотрю.
— Добавили супов, гости просили.
— …
— И вкусно ведь, всем нравится.
Крафтовый листочек на деревянной доске действительно хотел быть концептуальным меню, первой категорией в котором значились закуски: три тартара, крудо, два севиче и… сало!
— Простите меня за вопрос. Мне бросилось в глаза сало в закусках. Я правильно понимаю: это друзья ваши приехали и сказали, что водку закусить нечем? А потом еще посоветовали ассорти солений поставить? — иронично спрашиваю я.
— Откуда вы знаете?
— Вообще я пытался пошутить, но, к сожалению, угадал…
По той же причине в меню оказались солянка, белая рыба под сыром, бигус и прочие хиты заводской столовой. В попытке начать зарабатывать решили отойти от концепции в угоду гостевым хотелкам. А учитывая, что костяк гостей составляли друзья, которым сложно отказать, меню трансформировалось в нечто неописуемое. Позже выяснилось, что управляла рестораном супруга собственника, чьи подружки сильно просили устриц и игристое...
К сожалению, это совсем не единственный пример того, как концепция ложится под нож ради спасения бизнеса. И чаще всего приводит к его закрытию. Попытка угодить всем, скорее, отталкивает гостя, который не понимает, про что это меню. Рекомендации друзей ценны, но велик шанс, что только они и будут к вам ходить, а этого недостаточно для бизнеса — только для удовлетворения амбиции «у меня свое заведение».
Есть у меня маленькая мечта. Хочу, чтобы каждый, кто решил создать новое место на карте общепита, но не имеет в этом деле достаточного опыта, сначала брал себе консультанта — не друга, который много ездил по Европе, а профессионала. И делал это перед открытием заведения. Увы, но в наших реалиях обычно приглашают «спасать бизнес», а не чтобы сделать его сразу успешным.
Забегая вперед, если это важно — собственник того ресторана согласился на реконцепт. Сейчас там неаполитанская пицца.