Первый день - «Новый Король»
20 августа, после вчерашнего открытия «Новой волны», с утра угрюмо и нудно барабанил летний дождь, что не радовало ни отдыхающих Побережья, ни туристов, приехавших на конкурс, ни, конечно же, главных ценителей чудес «небесной канцелярии» - мороженщиков России, достаточно спонтанно собравшихся за круглым столом летней террасы в преддверии вечернего музыкального представления.
Когда «Питерский сноб» не в первый раз повторил: «Ну как у нас – льет с утра до вечера!», а «Южный хлопец» спокойно парировал: «В этом году только юг залило, а остальные регионы весьма аппетитно монетизировали жаркое лето», то вдруг… у всех начали «мигать» телефоны за столом.
Сидящий с сигарой на кресле-качалке «Москвич-аналитик», улыбнувшись, заметил: «Новый Nielsen пришел! Видать… к перемене погоды» - все бросились открывать у себя сводные таблицы в смартфонах.
День перестал быть томным. Оказывается, поменялась не только погода - поменялся несменный лидер рынка мороженого России: по результатам июля 2021 Renna (бренд «Коровка из Кореновки») обошла Инмарко «итого по всем каналам» по выручке. Подскочили со стульев даже дремавшие участники, посыпались заказы различных «диковинных» напитков и фруктов - официанты, мотивированные «отмороженной публикой», бросились их искать по всему городу и, вернувшись с трофеями, накрыли праздничный стол и наполнили бокалы.
Тут слово взял «Бывший-Инмарковец»: «Акела» давно уже не тот, но был очень большой запас прочности. Король умер, да здравствует Король!».
Все за столом звонили с поздравлениями своим коллегам из «Ренны», «Питерец» за Победу пил оставшееся на рынке французское шампанское, «Сибирский парень» заставлял цыган петь «Перемен требуют наши сердца!», «Купец» же умиленно кормил цыганского медведя мороженым нового лидера, а «Южанин» не в первый раз повторял в трубку Лилееву: «Игорь, приехал бы – вместе бы отпраздновали Вашу Победу. Тебе же ближе всех было ехать!».
Расходились под утро в обнимку не только с друзьями, но и с цыганами, а «Купец» по дороге продолжал кормить медведя, которому явно понравилось холодное лакомство.
Утро второго дня - «Формула Успеха»
Ещё с вечера на утреннее обсуждение была вынесена простая задача: разобраться в формуле побед лидеров, поэтому несмотря на бурную ночь явка была 100% - всем хотелось хоть краешком глаза взглянуть на Тотем победителей и прикоснуться к этой неведомой формуле Успеха пятерки чемпионов.
Начали с нового Лидера «Renna» – с мест доносилось: «Узнаваемость бренда по молочной группе, качественный пломбир, мощные финансы, агрессивность в сетях, маркетинговые активности» и прочее.
«Уралец» вдогонку добавил: «Мороженое из летнего отпуска», и все понимали, что многим чего-то не хватает, чтобы, как «бульдозером», так агрессивно таранить рынок. За «серебряного призера» Инмарко вдруг вступился «Купец»: «Ну как же, известные бренды, мировой опыт, лучшие практики, управление бизнесом, правильное позиционирование и продвижение!». «Питерец» при этом парировал: «Весь их опыт и практики немного устарели – сейчас уже 21 век, бизнес вовсю запускает ракеты в космос, а они все еще перебирают старинные манускрипты. Им явно не хватает креативности Чичваркина, задорности Тинькова и уверенности Галицкого».
Тут «Москвич» добавил: «И духа победителя Суворова». «Сибиряк» подытожил: «Они усиленно мотивируют своих генералов на Победы и даже обещают короновать на царство, но победы то совершают амбициозные солдаты и сержанты, а не сонные генералы».
После долгих суждений сошлись, что борьба еще, конечно, продолжится, но молодые волки выглядят сейчас явно предпочтительнее сытых львов.
Постепенно перешли в третьему месту. Ведь динамичный рост последних лет «Чистой линии» также не давал всем покоя, и не смотря на пандемию в 2020 и 2021 темп поражал каждого: «Продвижение 360 градусов, все каналы продаж, известный бренд, качественный пломбир, экскурсии на фабрику, агрессивность в сетях, скандальная «Радуга» и «вкусовые сосочки» еще долго неслось из углов террасы.
Кто-то что-то записывал, кто-то помечал, кто-то согласно кивал, но все понимали – скопировать эту модель не просто тяжело, а близко к невозможному, и вывод напрашивался один: «Мы пойдем своим путем».
На четвертой табличке «Фронери» слово для начала взял «Уралец»: «Известные бренды 48 копеек, кондитерские бренды Mondeliz, премиальный «Movenpick» …” Все переглянулись и поняли: продолжать собственно и нечем – до сих пор, в отличие от Европы, «Фронери» мало использует синергию от объединения Nestle с R&R, и пауза явно уже затянулась, рынок же не терпит промедлений и результат этого был всем заметен по цифрам Нильсена.
«Сибиряк», как обычно, забил последний костыль: «Опять наемная армия – закопать! Купцы - дорогу российским производителям!». Раздался дружный хохот, тут же поднялась табличка с номером «5», и «Южанин» нараспев начал говорить про «Айсберри»: «Известные бренды: «Лакомка», «Филевское», «Вологодское», кооперация с брендами «Петрохолод». Качественный пломбир, несколько производственных площадок, тонкий финансовый расчет, инвестиции в розницу, листинг, дешевый бренд "Дед Мороз", фантастический экспорт в Африку, развитие за счет филиалов, реклама».
Перечисление явно затянулось и постепенно переросло в сравнение лидеров-пломбиров. Тут оперативно заказали пломбиры из сети, быстро «затестили» и проголосовали. Мнения участников по 9-ти пломбирам отличались не сильно – лучшими признали: Вологодский, Алматинский, Кореновский и Московский.
Во время поедания лакомого пломбира были попытки поговорить о втором эшелоне, игроках №6 и 7, но «Москвич» подвел черту: «Безусловно уральские парни дерзки и умны, а ребята из Татарстана не имеют проблем с финансированием и новым оборудованием, но… разрыв пятого места более чем в два раза делает целую пропасть между ними, нужно быть Илоном Маском, чтобы придумать что-то невероятное, но как обычно - поживем-увидим».
Полдень второго дня - «Послеобеденные Циферки»
Поскольку за обедом пили только «Боржом», поговорить о цифрах не вызвало возражений. Сразу решили разобраться с динамикой роста рынка в первом полугодии 2021 года по сравнению с прошлым – тем более еще с утра говорили о небывалом уровне рекламного продвижении мороженого в сезоне 2021.
«Питерец» начал отстаивать данные Госкомстата, где было показано падение, а «Москвич» горой стоял за Нильсен, где фиксировался рост на 6% только в тоннах. Все участники выложили на стол собственные данные по производствам в регионах и сошлись в том, что «Мистер Нильсен» хоть и не абсолютен, но в данном случае, пожалуй, более прав. Окончательную точку в споре поставил «Молочник» из города, который зачем-то постоянно в шутку предлагают «бомбить»: «Нас все лето на собраниях руководство тычет в цифры – из молочных продуктов растет только мороженое и при том на 6-8%, а многие молочные продукты упали: йогурты - на 10%, молоко - на 9%, масло на 6%. Нам и остается объяснить акционерам – сравните вложения в нашу рекламу и в мороженое». Все удовлетворенно закивали головами, снисходительно улыбаясь «Молочнику»: «Вот так! А как ты думал? Открылось преимущество «импульса» перед «едой».
Вторую хорошую новость донес «Южанин»: «СТМ в сетях за последние 5 лет снизился с 5,5% до 4,1% - все-таки мороженое импульсный эмоциональный продукт и чувствует, как и во всем мире, неуютно в неказистой обертке грустного СТМ». Послышался гул одобрения и сразу положительный тренд в падении СТМ был дополнен более нестандартными примерами совместных марок производителя с торговой сетью.
«Латыш» рассказал о совместной марке с Х5 в мороженом «Сарафаново» и немного о примерах других детских продуктов в проекте «Ямми». По первому было много вопросов, так как были непонятны условия совместного владения брендом, во втором случае возникло недоверие к работе детского Совета директоров и прения закрыли, заслушав пример «Сибиряка» по предложению сети «Ярче» (Проект KDV group) поставлять в сеть мороженое с кондитерскими брендами KDV. Тут больше всех негодовал «Питерец»: «Сначала во главу угла они ставят в «кондитерке» массовость, себестоимость и цену на полке, а не сам бренд – теперь же нам предлагают продвигать эту марку. Увольте – без меня!».
«Уралец» не мог не затронуть интернет-торговлю: «Хотя её доля в рознице оценивается в 4,2%, всех удовлетворяет динамика ежегодного прироста около 20-30%, при этом доля е-торговли в рознице у «Чистой линии» оценивается уже в 10%!»… в этом месте никто и ничего не записывал, все понимали, что создать аналогичную «воронку потребителей» москвичей технически сейчас никому не под силу и остается только разводить руками.
Перед ужином обменялись цифрами импорта: по-прежнему лидер - Беларусь, более 5 000 тонн(«Мороз-Продукт»), с ростом 6%, чуть отстает Франция, 2 500 тонн (Марс), с динамикой +9,8%, и им на пятки наступают казахи 1 500 тонн (Шин-Лайн), с динамикой роста более 20%, при этом начался импорт из Польши, 400 тонн («Марс» и «Коркунов»), при этом почти на 1 000 тонн уменьшились поставки из Турции (Юнилевер) из-за логистических проблем с маркировкой дата-матрикс и совсем прекратился импорт из Швейцарии, 300 тонн (Movenpick), чью продукцию перенесли на фабрику «Фронери» в Подмосковье.
Тут «Южанин» не удержался: «Ха, в нулевые уже переносили производство Movenpick из Швейцарии в Германию. Продажи упали тогда на 30%, и они даже вскоре вернули производство в швейцарские Альпы, что же ожидается сейчас - 50%?». Посыпалось много сравнений неказистости долин Альп с широкими зелеными просторами Жуковска.
Ужин второго дня - «Угрозы рынку»
За трапезой начали с угроз: «Кто еще хочет зайти на рынок мороженого?» - был установлен флип-чарт и каждый участник вписывал туда новых претендентов.
Первой и основной угрозой была утверждена попытка финансовых инвесторов исследовать российский рынок мороженого, каждый из экспертов был «связан» договором о конфиденциальности и поэтому на листе бумаге обозначили лаконично под номером 1 просто: «Стратег!!!» с пояснением – «средняя вероятность» в краткосрочной перспективе.
Следом шла большая группа «Молочники»:
2.1. Молвест (бренд «Вкуснотеево) – вероятность была понижена до малой в связи с изменением планов акционера
2.2. «Агрокомплекс» - которому каждый год год ставится отметка «режим ожидания»
2.3. Далимо (бренд «Пестравка» – уже приобретено «Купинское мороженое» и теперь на распутье – куда двигаться дальше?). «Уралец» долго обосновывал несколько невнятную позицию Далимо по «Купино» и подытожил фразой: «Продолжение экспансии - маловероятно».
2.4. «Галактика» (как часть латышского холдинга FU – стремление холдинга покупать компании ниже рыночной цены и отсутствие на рынке желания продавать бизнес по такими оценкам у первой десятки лидеров оценилась в конце концов одним выражением: «Будем смотреть…».
Далее шли кондитеры, которым по-прежнему не дают покоя лавры «Марса», «Ферреро» и «Монделиз» на рынке мороженого:
3.1. Объединенные кондитеры. Оценка «готовность проекта» уже явно передержана временем и в этом году получила самую низкую оценку вероятности
3.2. «Славянка» активно начала промотировать возможность лицензионных договоров своих кондитерских брендов для производителей мороженого, но явно не готова самостоятельно начинать инвестиции в холодный бизнес
3.3. Новый интересант на рынке КДВ (бренд «Яшкино») начинает с лицензионных договоров своих брендов и планирует самостоятельно начинать дистрибуцию этого мороженого через год. «Сибиряк» оценил, как страндартный агрессивный подход КДВ с единственным дополнением: «Известность марок явно уступает «Объединенным кондитерам» и «Славянке» - тут они заложники своего подхода по массовому сегменту».
В целом Угрозы рынку были оценены зловеще-нейтральным вердиктом «Становится душнее…»
После ужина - «Нечестный знак»
После ужина разговор об угрозах рынка продолжился с необходимости поднимать цены как всегда в не совсем удобное время: увеличение себестоимости из-за продолжающегося роста сырья, нехватка людских ресурсов из-за ограничения трудовых мигрантов в пандемию, карантинные проблемы, да и еще одна напасть с маркировкой Датамитрикс.
Больше всех негодовал «Южанин»: «Мало того, что растет сырье и конца-края этому не видно, мало того, что не хватает людей, и мы вынуждены уже платить 3 500 за смену фасовщицам и грузчикам, дак и еще одна напасть, которую я называю «Нечестный знак» - именно так можно назвать наши дополнительные затраты на оборудование и маркировку, которая не делает продукт ни качественнее, ни безопаснее, ни вкуснее, а просто оттягивает у нас инвестиции и заставляет увеличивать цену продукта на полке с учетом роста сырья на 25-30%».
Тут все принялись называть свои примеры и цифры – реалистично с пессимистичной перспективой подытожила «Уралец»: «Мы «конечно» нашли способ решения маркировки простым струйным принтером на первом этапе, но, как говорят, этот этап лишь малая проблема и так называемая Агрегация в коробки добьет половину игроков рынка!».
С ней не согласился «Москвич»: «Скорее не половину, а только треть…». Еще долго продолжался разговор о необходимости поднятия цен в столь непростых условиях рынка, но все понимали, что договоренности тут неуместны, и выживать каждый готовился по-своему.
Когда уходили, на флип-чарте остались настоящие итак не дешевые средние полочные цены за килограмм мороженого у лидеров: Айсберри – 550 руб, Фронери – 870 руб, Читая линия – 960 руб, Юнилевер – 750 руб, Renna – 630 руб. Под таблицей кто-то красной помадой нацарапал: «Куда уж дальше то?!»
Утро третьего дня - «Зарекалась…» или что делает нас сильнее?
За завтраком вся явно собирались к отлёту домой, кто-то пил шампанское (все-таки - воскресенье), кто-то рассказывал о вчерашнем дне музыкального конкурса, находились и такие, кто продолжал дискуссию о цифрах, а «Уралец» не отставал от «Бывшего» с вопросом: «Почему так обвалились продажи «Инмарко» с 58 000 тонн до 38 000?». «Понимаешь, категорией мороженого в мире у «Юнилевер» руководят креативные и активные профессионалы – мы с ними встречались и очень интересно говорили в 2007 году, но в Сибирь к нам приехали не эти лучшие, а те… кто согласился ехать в Сибирь – а это ведь «так себе» запись в трудовой биографии и обычно туда ссылают за те или иные «провинности».
Потом они называли команду «Dream team» и обещали не менять командный дух победителей, однако начали его рушить с первых же дней. Мы напоминали им про обещания и некоторые русские поговорки, но каток уже начал свое разрушительное движение.
Француз и румын уже не работают в компании, но их дело все еще живет и побеждает. Забавно, что сейчас рекламные ролики Европейского «Юнилевер» просто пронизаны масками Сальвадора Дали из бунтарского испанского сериала «Бумажный дом», но похоже для них здесь неуместно «бунтарство и перемены».
Как говорил Б. Гребенщиков: «Она умрет если будет ничьей – пора вернуть эту землю себе», и я согласен с Питерцем: «Наемной армии не победить сражающихся за свои земли бойцов». «Питерец», услышав свое имя, эмоционально добавил: «Эти так называемые «алкоголики» рушат бизнес мороженого. Я помню, в 2005 команда коммерсантов из пивной «Балтики», придя в Талосто, начали самоуверенно и агрессивно общаться с клиентами, что и обрушило бизнес мороженого питерского лидера. Сейчас же команда «водочников» из «Русского стандарта» делают то же самое с Инмарко. Алкоголь, руки прочь от мороженого!».
Тут подошел «Москвич» и примирительно сказал этой троице: «Все, что не убивает, делает нас сильнее! До скорых встреч, ребята!»
Сочи, 22 августа 2021 года
