Здравствуйте, уважаемые читатели!
Недавно я подвёл итоги продажам новых легковых автомобилей на территории Российской Федерации в 2021 году и все автомобильные компании условно можно разделить на три группы: показавшие рост в условиях кризисных явлений, оставшиеся на стабильных уровнях продаж и компании, которые 2021 год должны признать провальным. К сожалению, к числу последних нужно отнести Volkswagen. Поэтому в этой статье и разберём, с моей точки зрения, трагедию продаж автомобилей этой марки и причины кризиса.
С чего начать? Давайте начнём с того, что рассмотрим 10-ти летний отрезок продаж автомобилей марки Volkswagen на территории Российской Федерации, ведь любые актуальные данные нужно рассматривать в исторической ретроспективе. В качестве источника данных буду использовать ресурс Ассоциации Европейского Бизнеса [1].
График продаж похож на синусоиду с ярко выраженными локальными экстремумами. Рекорд продаж достигнут в 2012 году, когда было реализовано 164 тысячи 702 автомобиля, а валютный кризис, разразившийся осенью 2014 года, в 2015 и 2016 годах привёл к худшим результатам продаж - 78390 и 74221 проданных автомобилей марки Volkswagen соответственно. А результат 2021 года показал 86108 проданных автомобилей. Казалось бы, ничего страшного? Вон даже Тойота не добралась до отметки 100 тысяч проданных автомобилей. Но если мы начнём более подробно разбирать стратегию развития компании VW в России, то наткнёмся на крайне любопытные факты.
Что продавал Volkswagen в России в 2021 году?
Ассортимент продаж на самом деле весьма вариативен и, казалось бы, охватывает практически все слои населения. Давайте начнём сортировать модели по мере роста их стоимости:
- Лифтбек Polo: цена варьируется от 1 миллиона 33 тысяч 900 рублей до 1 миллиона 443 тысяч 900 рублей
- Кроссовер Taos: цена варьируется от 1 миллиона 754 тысяч 900 рублей до 2 миллионов 327 тысяч 900 рублей
- Кроссовер Tiguan: цена варьируется от 2 миллионов 59 тысяч 900 рублей до 3 миллионов 269 тысяч 900 рублей
- Седан Passat: цена варьируется от 2 миллионов 656 тысяч рублей до 2 миллионов 986 тысяч рублей
- Хэтчбек Golf: цена варьируется от 2 миллионов 695 тысяч рублей до 3 миллионов 281 тысячи рублей
- Универсал Passat Alltrack: цена составляет 3 миллиона 697 тысяч рублей
- Среднеразмерный кроссовер Teramont: цена варьируется от 3 миллионов 846 тысяч рублей до 4 миллионов 542 тысяч рублей
- Кроссовер Touareg: цена варьируется от 5 миллионов 587 тысяч рублей до 6 миллионов 519 тысяч 100 рублей
Если мы бы жили в Германии, то наш фокус был сконцентрирован на хэтчбеке Volkswagen Golf. На территории ЕС именно этот автомобиль долгие годы становился самым популярным у покупателей. Но готовы ли россияне платить более 3 миллионов за хотхэтч? Ответ, я думаю, очевиден. Аналогичным образом из списка драйверов продаж можно вычеркнуть ещё три модели:
- Volkswagen Touareg - это премиальный кроссовер никогда не должен и не может стать драйвером продаж по той простой причине, что у нас просто нет для него покупательской ниши, да и цена за него стала слишком высока для его уровня оснащения
- Volkswagen Teramont - семиместные кроссоверы в России не пользуются спросом
- Универсал Passat Alltrack - этот класс автомобилей очень экзотичен и исторически интересовал очень малый процент покупателей и уже тем более рассчитывать на активные продажи универсала по цене более 3,5 миллионов рублей не стоит
Volkswagen Passat на наших дорогах встречается, но преимущественно в прошлых кузовах, к тому же сейчас покупатель, имея в кармане 2,8 миллиона рублей с большой долей вероятности пойдёт покупать Camry.
Volkswagen Tiguan и Volkswagen Polo как заложники ценовой политики
Если говорить о хедлайнерах продаж, то это исторически были всего лишь две модели - седан Polo и кроссовер Tiguan. Давайте посмотрим на динамику продаж этих двух моделей за последние 10 лет:
За 2013-2015 годы данных о продаже VW Tiguan я не нашел в данных Ассоциации Европейского Бизнеса, поэтому проставил нули. В целом, динамика продаж повторяет общую динамику продаж, что тоже не удивительно, ведь именно две эти марки формировали до 70% общего объема реализации автомобилей марки Volkswagen на территории нашей страны.
Почему в 2015, 2016, 2017 народ с удовольствием покупал VW Polo? Это был доступный автомобиль. Согласитесь, что 650-700 тысяч рублей - это не такая уж и большая цена обладания новым и по целому ряду признаков беспроблемным автомобилем. Ну разве что двигатель CWVA всех пугал своим угаром моторного масла, но это, пожалуй, самое громкое нарекание к седану. А в 2020 году концерн зачем-то решил окончательно сблизить Polo и Rapid, в результате чего VW Polo стал лифтбеком:
Если бы дело ограничилось только сменой кузова, то это не создало те проблемы, которые мы увидели в 2021 году. Цена на бюджетный автомобиль росла стремительными темпами. Я ранее уже делал аналитику по росту цен на Polo в период с 2015 по 2021 годы, поэтому можете посмотреть сначала эту статью, чтобы примерно представлять показатели роста.
В итоге мы 2022 год встретили ценой в 1 миллион 34 тысячи за самую начальную комплектацию. Которую купит лишь ярый фанат шильдика VW. А более-менее нормальная комплектация, Status, начинается с 1 миллиона 200 тысяч. И это рекомендованная розничная цена. А что происходит с реальными ценами Вы и сами прекрасно знаете, не буду это повторять.
Ситуация с Volkswagen Tiguan ещё более трагична (для наглядности нанёс на один график продажи и Volkswagen Tiguan и Toyota RAV4):
Кто-то наверняка вспомнит про кризис электронных чипов, который обвалил продажи в апреле месяце, но этот кризис должен был одинаково ударить и по продажам Volkswagen и по продажам Toyota. Но, как видите, если осенью Toyota RAV4 нарастила объем продаж, то Volkswagen Tiguan выпал из списка ТОП-25 популярных моделей.
К тому же, надо отметить, Toyota RAV4 благодаря внедрению нового двигателя и новой АКПП стала почти такой же динамичной, как и Volkswagen Tiguan, а уж на вторичном рынке японский кроссовер гораздо меньше теряет в цене. Вот Вам и итог - Volkswagen Tiguan исчез с радаров.
Абсолютно неправильная ценовая политика в отношении компактного кроссовера Volkswagen Taos
В общем и целом в 2021 году автомобили в своей стоимости перестали коррелировать с качеством отделки салона и техническими показателями, но VW Taos - яркий пример того, как не надо выводить модель на рынок. Здесь немцам нужно поучиться у китайцев - Haval Jolion почти сразу запрыгнул в список ТОП-25 и есть все основания полагать, что он там задержится надолго.
В случае с Таосом у потенциального покупателя невольно может появиться такой вопрос - если я могу заплатить 2 миллиона 300 тысяч рублей за этот абсолютно ничем не примечательный кроссовер, так быть может мне купить Toyota Camry? Да и на вторичном рынке по такой цене можно найти вполне себе неплохие варианты. И там уж точно не будет гулкого пластика на дверных картах. Одно дело продавать молодёжный кроссовер в ЕС и совсем другое - в России.
Куда пропал Volkswagen Jetta?
А уж этот пример можно смело записывать в обучающие курсы по неэффективному менеджменту. Ещё в 2020 году было понятно, что сложная логистика по сборке автомобиля в Мексике с предварительными поставками из России двигателей - это авантюра. Можете перечитать мою статью, опубликованную осенью 2020, где я дал достаточно меткий прогноз относительно этой модели. Сейчас, глядя на неё из 2022 году, могу сказать, что я не ошибался. Аналогичный сценарий может повториться и для Volkswagen Taos, который, очевидно, не тянет на роль доступного компактного кроссовера, как мне казалось изначально.
Какие выводы должен сделать Volkswagen?
В первую очередь задуматься о ценовой политике. Народ умный и при прочих равных с удовольствием купит KIA, т.к. на вторичном рынке она гораздо более предпочтительна, чем Volkswagen. Сколько ещё граблей в виде Jetta и Golf должны собрать менеджеры, пока не станет понятно простой вещи - в России нужны утилитарные недорогие автомобильчики аля седан Поло. Да кто-то говорит о том, что это машины для развивающихся стран и т.п. Но почему-то никто не хочет покупать VW Tiguan по вполне европейской цене. И не будут его покупать.
Будущее продаж, я считаю, за компактными кроссоверами. С каждым годом всё больше и больше моделей в списке самых популярных - это кроссоверы. Например, многие хотели бы автомобиль, похожий по проходимости на Renault Duster, но под маркой VW. Всё-таки по эргономике между французской маркой и немецкой вполне заметная пропасть.
Казалось бы, в 2015 году всё это уже было и кто-то может сказать - ерунда, зря суету наводишь. Но вот только надежд на то, что мы вернемся к условиям функционирования всего образца начала 2019 года пока мало. Пока мы слышим слова про то, что мир накроет очередная волна ограничений. И, вполне вероятно, Volkswagen перестанет быть "народным автомобилем".
Другие мои статьи
О том как росла цена на Volkswagen Polo в кузове седан и в кузове лифтбек в период с 2015 по 2021 годы
Фотообзор интерьера автомобиля Volkswagen Polo Liftback в комплектации Status
Список источников
1. https://aebrus.ru/ru/media/press-releases/sales-of-cars-and-light-commercial-vehicles.php
С уважением, Юрий (kua1102)
